Addio editore crudele – Intervista a Riccardo Cavallero, responsabile della direzione Libri Trade della Mondadori

Addio editore crudele
Con il digitale sta finendo l’epoca dell’editore padrone assoluto del destino degli autori e delle librerie. Oggi sulla Rete si trovano libri da scaricare e gli autori si autopubblicano. Cosa deve fare allora un editore per non perdere ruolo e business? Riccardo Cavallero, responsabile della direzione Libri Trade della Mondadori, la più grande casa editrice italiana, ha molte idee e progetti. E ce li racconta.
Sul punto di congedarmi, al pian terreno della sede romana della Mondadori, Riccardo Cavallero, da un anno e mezzo direttore generale di Libri Trade del gruppo di Segrate, mi stringe la mano e indica con un cenno del mento le lettere A e M dorate che si intrecciano al centro di una porta a vetri. “È l’ultimo logo originale del vecchio Arnoldo Mondadori”, soffia con un filo di rispettosa malinconia. Che sia il segno che anche gli uomini che affrontano le semestrali armati di bazooka e con il kriss tra i denti sanno cogliere il senso della storia, il valore della memoria, il vincolo della tradizione di cui sono diventati depositari? Dal 1907, anno in cui Arnoldo, garzoncello pieno di buona volontà  e di luminosa immaginazione, diede il via a quella che sarebbe diventata una delle più ammirate case editrici mondiali ne è passata di acqua sotto i ponti. Dopo 104 anni i giudici milanesi hanno deciso che l’editore Berlusconi ha l’obbligo di risarcire l’editore De Benedetti con 560 milioni di euro per avergli soffiato proprio la Mondadori. La lunga guerra di Segrate ha così concluso un’altra battaglia. Prima però che qualcuno possa definitivamente dire: “Ho vinto io!”, passerà  ancora del tempo. Ma se la grande fabbrica dei libri è in subbuglio la colpa non è dei giudici. Come ha segnalato recentemente Marco Polillo, presidente dell’Associazione italiana editori, il digitale ha fatto irruzione sul mercato e le rese delle librerie rischieranno di ingombrare i magazzini, per non parlare della pirateria informatica che minaccia di annichilire i cataloghi e degli sconti fuori controllo che possono essere un’ulteriore mazzata, pur se la legge Levi fissa il tetto dello sconto massimo al 15% mentre un ulteriore 25% può essere deciso solo dall’editore. Non pare quindi inutile chiedere a uno dei protagonisti dell’editoria libraria non solo cosa stia succedendo davvero, ma come loro pensano di far fronte a questa mutazione genetica del libro.
Serve appena ricordare che la Mondadori ha la leadership del mercato, forte di una quota pari al 27,1%. I prodotti editoriali che costituiscono tradizionalmente il core business sono opere di narrativa, saggistica, paperback e libri per ragazzi grazie a quattro case editrici: le Edizioni Mondadori vere e proprie, Giulio Einaudi editore, le Edizioni Piemme e Sperling & Kupfer. Ma il gruppo Mondadori ha un piede anche nell’editoria scolastica e, con Electa, in quella d’arte e nella gestione dei servizi museali e nell’organizzazione e gestione di mostre. Attivo anche all’estero, in particolare nel vasto universo di lingua spagnola, dove opera con la consociata Random House Mondadori.
A partire dal gennaio 2009 le attività  del business libri sono state divise in due: da una parte Libri Trade (che include la narrativa e la saggistica pubblicate da Mondadori, Einaudi, Piemme e Sperling & Kupfer) e dall’altra Educational (che raggruppa tutti i libri progettati internamente come quelli scolastici, d’arte e illustrati). A guidare la prima è Riccardo Cavallero, mentre Antonio Porro ha la responsabilità  della seconda dopo essere subentrato a giugno ad Antonio Baravalle.
Riccardo (Ricky per gli amici) Cavallero, eporediese di nascita e laurea alla Bocconi, ha un curriculum solido e di tutto rispetto. Dopo l’esordio in Olivetti, è transitato prima in Sopaf e dal ’90 al ’95 in Fininvest, per poi passare alla casa editrice di Segrate nelle vesti di direttore marketing. Altro anno decisivo è il 2001, quando cioè viene costituita la joint venture Random House Mondadori e Cavallero viene nominato ad, prima con sede a New York, poi a Barcellona. Il che gli permette di mettere la testa fuori dai patri confini e di sviluppare conoscenze tecniche e relazioni umane con l’intellighenzia e il mercato editoriale internazionale. Alla tre giorni letteraria di Pietrasanta di metà  giugno, discorreva senza timidezze e in vari idiomi con il gotha letterario di mezzo mondo. La kermesse mondadoriana ha realizzato un record di presenze: 30mila persone (il doppio di quelle dell’anno prima) che sembravano morire dalla voglia di conoscere gli scrittori e sapere in anteprima quello su cui stavano lavorando. Sui diversi palchi della cittadina lucchese si sono alternati autori ed editori, alcuni a leggere brani delle future opere, altri a suonare (maluccio) il basso elettrico come è accaduto all’autore di best seller Ken Follett.
Prima – Un bel successo di pubblico e di immagine per la Mondadori, in tempi in cui il mondo dei libri non è che se la passi benissimo.
Riccardo Cavallero – Perché dice che le cose vanno male? I bilanci bisogna saperli leggere. Non basta scorrere i numeri e metterli a confronto. Ecco, prenda qui ad esempio: lei dice che i ricavi da 299 milioni di euro del 2008 sono scesi a 295 del 2010.
Prima – Appunto.
R. Cavallero – Ma questo significa non considerare che la differenza è data da alcuni fenomeni. Il 2009 beneficia di un effetto fiscale positivo in Random House Mondadori, mentre il 2010 è penalizzato da un problema specifico di Messico e Venezuela. Normalizzati questi effetti il reddito della divisione libri è rimasto sostanzialmente allineato.
Prima – Il che vuol dire?
R. Cavallero – I soldi guadagnati vendendo libri sono rimasti costanti, non c’è stata nessuna variazione.
Prima – Lei mi sta dunque dicendo che non c’è crisi nel mondo dei libri?
R. Cavallero – Quel che intendo è che i libri hanno una velocità  completamente diversa da quella dei periodici. La crisi si comincia a vederla negli Stati Uniti dove il mercato del libro cartaceo ha avuto un calo generale del 10% mentre l’ebook ha registrato una crescita del 134%. È la struttura del mercato che sta cambiando ed è questo che ci interessa.
Prima – E nell’ebook, mi sembra, la Mondadori ci crede.
R. Cavallero – Mondadori ha sempre investito nel digitale. Già  oggi pubblichiamo contemporaneamente le novità  in formato cartaceo e in ebook. I nostri investimenti futuri sono tra i 2 e i 3 milioni di euro l’anno per la divisione libri, indirizzati principalmente nella digitalizzazione degli oltre 12mila titoli di catalogo, il vero patrimonio della casa editrice.
Prima – Ma come se la cava Mondadori di fronte alla prospettiva di un mutamento così radicale?
R. Cavallero – La squadra di Mondadori è da sempre caratterizzata da una buona gestione con una grande attenzione ai magazzini, attenti a non eccedere con la prima stampa di un libro, con un sistema di connessione con il mercato che ci fa capire subito cosa e quanto dobbiamo produrre. Se oggi lanciamo un libro, bastano pochi giorni per sapere qual è la percentuale di venduto e prevedere lo sviluppo delle vendite nei prossimi mesi.
Prima – È solo una questione di calcolo matematico?
R. Cavallero – Non lo è affatto, tant’è vero che anche noi facciamo i nostri bravi errori. Le dico solo che un’azienda editoriale come la nostra è capace di ottimizzare le risorse, che sono pur sempre scarse. Quand’ero in America la Knopf, una delle case editrici più raffinate, lanciava un libro e il pomeriggio aveva già  i dati del venduto in base ai quali spostare la pubblicità  su una zona della California piuttosto che su un’altra. I dati ti permettono di reagire rapidamente, di sostenere i libri, di trovare i mezzi più adatti per promuoverli. In questo la dimensione aiuta. Fino a oggi il processo industriale ha voluto dire distribuzione fisica e Mondadori ha una delle migliori distribuzioni in Italia, una macchina eccezionale.
Prima – Ma con l’irruzione della Rete le regole stanno cambiando. Se capisco bene la grandezza rischia di diventare un handicap.
R. Cavallero – È per questo che noi abbiamo deciso di cambiare strategia partendo dalla convinzione che per la prima volta dai tempi di Gutenberg il prodotto fisico – nel senso del cartaceo – è sempre meno importante. Fino a oggi l’editore comandava come un padrone assoluto e, per estremo, decideva cosa si leggeva in un Paese. Se decideva di non pubblicare quel libro, quel libro non si leggeva. Punto e basta. Oggi non è più così. Il potere si è trasferito nelle mani del lettore che, se non trova quel che gli interessa in libreria, lo va a pescare su YouTube o lo scarica dalla Rete. L’angoscia che oggi provano gli editori tradizionali è che chiunque può fare un libro. Diciamo la verità , abbiamo sottostimato il digitale e ora ci ritroviamo con Twitter che permette a chiunque, Obama incluso, di comunicare con il mondo in 140 caratteri.
Prima – E come pensate di fare fronte a tutto questo?
R. Cavallero – L’unica cosa sicura è che non abbiamo certezze e questa, se me lo permette, è una delle forze di Mondadori dove mettiamo in discussione tutto, anche quello che abbiamo deciso una settimana fa. La Mondadori di Maurizio Costa ha dimostrato di giocare tutto sulla squadra, che ha saputo aggiornare in funzione dei tempi. I cambiamenti più recenti hanno visto la nascita della divisione Digital e il varo della struttura a matrice. E abbiamo cominciato a pensare in digitale, il che vuol dire qualcosa di preciso per noi: fare a fettine le case editrici, ovvero togliere grossi centri di potere e creare unità  più piccole che possano essere più a contatto con gli autori.
Prima – Su chi deve investire un editore nei prossimi quindici anni?
R. Cavallero – È semplice: gli autori da una parte e i lettori dall’altra. Nel mondo fisico, in quello cartaceo, l’editore se ne stava fermo e l’autore bussava alla sua porta. Oggi invece c’è gente che si autoproduce e pubblica un milione di copie com’è nel caso di John Locke che si è autoprodotto un libro e ha venduto, appunto, un milione di copie digitali tramite Amazon. È una rivoluzione a cui si risponde con cambiamenti radicali.
Prima – È chiaro che il rapporto tra editore e autore sta cambiando in modo sensibile. Tolti i grandi autori che stravendono, quelli medi o piccoli vengono male utilizzati e spesso messi sotto pressione con il risultato di produrre opere non certo memorabili.
R. Cavallero – Oggi è il lettore che comanda. I lettori si sono riuniti in comunità , si parlano, si consigliano. Se esce un commento su Facebook dove si dice che quel tale libro su cui hai investito un mucchio di pubblicità  è una delusione, non c’è nulla che tu possa fare! Un tempo si diceva che il settore di consumo più difficile era quello dei ragazzi perché non si lasciano abbindolare. Se deludi un ragazzo una sola volta, l’hai perso per sempre. Adesso nel mondo digitale tutti i consumatori sono come dei ragazzi.
Prima – Come cambia il rapporto con l’autore?
R. Cavallero – L’editore investe con le royalties, questo è certo. Ma oggi l’editore è diventato un impresario teatrale, un produttore cinematografico e non è più sufficiente che garantisca una buona distribuzione. Per poterne trarre profitto – che è la base della mia libertà  – mi devo occupare dell’autore, seguirlo in mille manifestazioni, lavorarci insieme, diventare il suo agente senza esserlo davvero.
Prima – Non mi dica che torna in auge l’editor che per voi editori sembrava inutile e diseconomico.
R. Cavallero – Sarò franco. Per i sostenitori dell”editoria senza editori’ quella figura è una gran perdita di tempo. Meglio, molto meglio se un autore è assertivo, se non accetta correzioni. È molto più comodo, è molto più economico. Ma ciò porta a trasformare il lavoro dell’editore in quello di un mero distributore. Dimenticando che un editore fa un’altra cosa: edita! Negli anni il mondo dell’editoria è stato preso d’assalto da un’orda di personaggi che sembrava volessero vincere il Nobel dell’economia. Parevano tutti dei controller, volevano sapere tutto sulle rese, decidere sulle tirature. Un disastro. Perché il vero lavoro dell’editore è un altro e consiste nel saper accompagnare un autore nella traiettoria della sua vita.
Prima – Tornerete anche a fare un po’ di sano scouting?
R. Cavallero – Lo scouting è fondamentale ma le regole sono cambiate con il digitale. Come? Non lo so di sicuro. Certo è che il self-publishing, l’autopubblicazione, è un elemento fondamentale, imprescindibile per gli editori. Un tempo pubblicarsi da solo un libro, pagando di tasca propria, era una cosa da poveretti, roba un po’ triste. Oggi, lo ripeto, è fondamentale. Ma non basta fare un sito con su scritto: ‘Autopubblicatevi!’. No, non funziona così. Bisogna costruire modi diversi di self-publishing e noi li stiamo studiando. Ci dia ancora qualche mese e avrà  delle sorprese. E aggiungo: nel prossimo futuro, un editore che non sarà  coinvolto nel self-publishing non avrà  autori. Fine.
Prima – Vuol dire che il futuro è tornare a fare i vecchi stampatori a pagamento?
R. Cavallero – Il punto è creare una comunità  di lettori/scrittori che definisca un sistema di rating stabilendo ciò che vale e ciò che non vale. Ci sono già  case editrici come HarperCollins, Penguin e Random House che lo fanno. C’è Amazon, c’è Google+.
Prima – E voi che cosa avete intenzione di fare?
R. Cavallero – Non ci interessa fare la corsa, non ci interessa arrivare primi. Stiamo cercando di preparare lentamente la mentalità  delle persone all’interno dell’azienda perché accettino davvero il digitale. Fare delle mega operazioni di marketing senza essere seguiti dalle persone che lavorano con te, potrebbe significare farsi male davvero. Se sbagli, il mondo non ti perdona.
Prima – Per fortuna a salvarvi ci sono sempre i best seller. Anzi i mega seller. Quelli che vendono milioni di copie e vi permettono di tenere i conti in ordine.
R. Cavallero – Anche questa bella favola è finita. Se lei guarda l’elenco dei best seller più venduti nel 2007 si accorgerà  che i primi dieci vendevano tre milioni di copie. L’anno dopo stavamo più o meno dalle stesse parti. Nel 2009 cominciamo a scendere e se facciamo un confronto tra il 2007 e il 2010 ci accorgiamo che abbiamo perso un milione di copie.
Prima – Mi sta dicendo che non potete più contare sui best seller?
R. Cavallero – Con il digitale non conta più tanto la pressione di cui è capace un editore, conta la comunità  dei lettori. È il lettore che tiene in mano il gioco. Ed è per questo che è importante che le case editrici si frantumino in piccole unità  di lavoro. Diciamo che ora torniamo al lavoro artigianale dove è premiante il rapporto editor-autore anche se poi il libro ha una vita media di tre, quattro mesi.
Prima – Una vita così breve?
R. Cavallero – Nei primi quattro mesi ottieni il 90% della vendita. E questo cambia anche la vita del catalogo perché gli autori venderanno con meno picchi di prima ma in modo più costante. Ed è dunque nel catalogo che si costruisce e mantiene l’importanza dell’editore.
Prima – Affrontiamo ora il presente. E in Mondadori, il presente ha un nome e un cognome: Silvio Berlusconi. Molti dei vostri autori sono degli antiberlusconiani dichiarati. E qualcuno di loro – pochi, a dire il vero – ha preso il cappello. Questo miscuglio di politica e industria culturale non corre il rischio di danneggiarvi?
R. Cavallero – Mi pare di poter dire che c’è più buon senso tra i lettori che nei titoli dei giornali. Sono vent’anni che lavoro in aziende di Berlusconi e dal punto di vista editoriale non ho mai sentito né visto alcuna pressione da parte della proprietà . Un conto è il gruppo e un conto è la proprietà . In determinati momenti della propria storia, ognuno è libero di utilizzare scaltramente il modo di farsi pubblicità . Diciamo che ci sono momenti in cui il mercato editoriale potrebbe non notarti e allora alzare il dito, cercare attenzione… È nella natura umana, è comprensibile.
Prima – Il problema però resta. Alcuni autori di una certa importanza, primo fra tutti Roberto Saviano, hanno detto e fatto cose piuttosto ruvide a cui Marina Berlusconi ha risposto in modo diretto.
R. Cavallero – Si tratta di una peculiarità  italiana. Sa con chi pubblica Michael Moore, uno che non è notoriamente vicino ai repubblicani? Sa con chi pubblica Obama ma anche Sarah Palin? Sono tutti pubblicati da una fantastica casa editrice che si chiama HarperCollins posseduta, pensi un po’, da una certa News Corp di un certo Rupert Murdoch, proprietario di Fox, la televisione che non ha smesso di dire che Obama era un musulmano. Non mi pare che nessuno si sia mai sognato di rimproverare a Moore: ‘Ma come? Pubblichi un libro con quel fascistone di Murdoch?’. E lo sa perché nessuno s’è sognato di dirlo? Perché la HarperCollins è un’ottima casa editrice, con ottimi editor, con un fantastico sistema distributivo. Solo da noi, che siamo un paese piccino piccino, vengono fuori queste questioni patetiche.
Prima – Tanto patetiche da volervi liberare dell’Einaudi che è storicamente un marchio di sinistra?
R. Cavallero – Che il gruppo voglia liberarsi di Einaudi è cosa senza fondamento, ma che oggi molti vogliano comprarla è comprensibile ed è un ottimo segnale per noi, perché vuol dire che è interessante, ben gestita e con un forte valore.
Prima – Senta dottor Cavallero, ma lei, quand’è che ha cominciato a occuparsi di libri? Lo fa per passione vera o per mestiere? E, poi, i libri lei li legge o li pubblica soltanto?
R. Cavallero – Sono nato a Ivrea e dopo un passaggio in Libia con la famiglia ci siamo trasferiti a Lodi nel 1980 dove mio padre aveva una piccola azienda. Ma è stato proprio a Bengasi, in Libia, che ho incontrato i libri. Avevo otto anni e non c’era la televisione. Così ho conosciuto Salgari e Hemingway. La passione è continuata in Olivetti comprando software house e da quel momento in poi non ha fatto che crescere. Leggo più che posso. Da Coetzee a Garcà­a Mà¡rquez a Pamuk. E poi lo vuol proprio sapere perché amo il mio mestiere? Perché ti permette di imparare stando zitto.

Intervista di Daniele Scalise

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