5° Forum Anes: Il mestiere degli editori. Dall’advertising alla comunicazione

L’evoluzione dell’editoria specializzata – studio Anes (pdf)

VIDEO: Guarda gli interventi al convegno

Si è svolto il 19 ottobre 2011a Milano il 5° Forum degli Editori Tecnici Professionali Specializzati organizzato da ANES – Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata – e dedicato al “Mestiere di editori dall’advertising alla comunicazione”. In apertura Cristina Ferrari, Segretario Generale dell’associazione, ha sottolineato il ruolo di ANES come   luogo di confronto, formazione e apprendimento per i 236 editori soci, un ruolo di grande importanza in un momento in cui l’affermazione di internet ha messo in moto una serie di trasformazioni dei processi e del profilo delle aziende editoriali.
“Il nostro mestiere si trasforma e adotta formati e modalità  diversi,” ha esordito Alessandro Cederle, presidente di Anes, “ma mentre tutto cambia, il valore del nostro ruolo di mediatore all’interno dei mercati è sempre lo stesso, e si riconferma nel mutare delle formule e dei media”. Il presidente ha proseguito mettendo l’accento sull’urgenza del rinnovamento del business editoriale, perché il cambiamento innescato dai New Media è inarrestabile e non più rimandabile. Ovviamente il percorso non è facile, né esistono facili ricette; ANES perciò si sta muovendo a sostegno dei soci in diverse direzioni e attraverso una serie di attività  e servizi quali i corsi di formazione, l’allestimento di una directory fornitori, l’impegno presso le istituzioni governative sul fronte delle tariffe postali, la distribuzione in edicola, il CSST, convenzioni e offerte speciali.   “Perch锝, ha concluso Cederle, “il cambiamento è possibile, ma nessuna azienda può affrontarlo da sola”.
Lorenzo Paoli, Senior Manager Strategic Management Partners, ha presentato i risultati di un’indagine esclusiva condotta tra gli associati Anes – il documeto integrale è allegato qui sotto – da cui emerge che attualmente il 76% dei ricavi deriva dalla carta e dall’adv nel 66% dei casi. Se è vero che entro 3-5 anni si prevede il decremento del ruolo della carta, non si pensa cambierà  il modello di business che – affermano gli editori ANES – continuerà  a essere basato sulla vendita di pubblicità . Il 54% delle aziende Anes sostiene di avere una conoscenza di internet alta o molto alta, il 71% ha un sito, ma il 55% lo aggiorna solo settimanalmente, mensilmente o addirittura con meno frequenza, in base alla periodicità  dei prodotti cartacei. Sembra quindi, nella maggior parte dei casi, che l’utilizzo del web da parte degli editori specializzati sia concentrato sulla messa online delle riviste: pdf per il 73%, flip per il 54%, newsletter e DEM per il 78%. Il 54% dei siti degli intervistati è ottimizzato per i motori di ricerca, ma il 56% non ha ancora adottato modelli di social networking e web 2.0, anche se il 90% ritiene lo si debba fare. Ancora limitata è la percentuale (17%) dei siti ottimizzati per i vari device (tablet, smartphone, ecc.), benché l’84% dei soci Anes sia consapevole del loro grande sviluppo entro 3-5 anni. Infine, il 56% riconosce che la rete di vendita fatica ad assimilare internet e il 29% vende prevalentemente banner. Una fotografia in movimento dunque, di una realtà  in rapida trasformazione.
Nella tavola rotonda coordinata da Stefano Quintarelli, Direttore Area Digital Gruppo 24 Ore, Stefano Maruzzi, Country Director Google Italy, ha affermato che dallo scorso mese di settembre le connessioni a internet in Italia sono aumentate di molto, soprattutto per mezzo dei device mobili. Google riceve dall’Italia 4 miliardi di interrogazioni al mese. C’è tanto contenuto sul web ed è questo che spinge gli utenti a fare uso di internet. Cresce anche il tempo speso online mentre in termini di ricavi pubblicitari se la TV resta il primo media per spending (dati 2010) e i newspaper sono in calo, internet ha raggiunto il miliardo di euro e nel 2012 ci sarà  il sorpasso degli investimenti pubblicitari online rispetto alla carta. “Se una volta c’erano le media company”, ha concluso Maruzzi, “oggi l’aumento della competizione e l’assenza di barriere all’ingresso ha cambiato lo scenario dell’offerta di contenuti: occorre certamente rivedere il business model, ma anche le caratteristiche del prodotto, insistere sulle tecnologie e far pagare i contenuti.
Non concorda completamente Paolo Tacconi, Executive Producer MSN Western Europe – Microsoft, affermando che al momento la maggior parte dei ricavi provengono ancora dall’advertising, dal search e dal display. Poiché la caratteristica del mercato italiano è la polverizzazione dell’apparato produttivo, per non duplicare gli sforzi suggerisce agli editori di unire le risorse nell’affrontare il cambiamento e sottolinea il valore dell’aggregazione.
Cesare Sironi, Senior Vice President Innovation & Industry Relations Telecom Italia e CEO Matrix ha portato l’esempio degli USA, dove gli editori di riviste adottano il “content curation” il cui scopo è personalizzare il sito, cioè fare in modo che la pagina del sito si apra automaticamente su contenuti che interessano il singolo utente, una volta registrato e profilato. Ma ha anche evidenziato il problema del carattere restrittivo della legislazione italiana in materia di privacy.
Ha chiuso i lavori del mattino Alessandro Cederle, sottolineando che l’approccio verticale dell’editoria tecnica e professionale permette agli editori di sviluppare una sorta di “intimità “ con i propri clienti e lettori, e   questo rappresenta un enorme vantaggio rispetto all’informazione generalista nel passaggio dai modelli offline a quelli online. Occorre però rischiare e non aspettarsi di monetizzare subito, per il solo fatto di aver investito in tecnologia.

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