Corporate reputation e aziende familiari: opportunità  da sviluppare

IL CONFRONTO CON I MERCATI INTERNAZIONALI IMPONE STANDARD PIU’ ELEVATI

Come affrontano il tema reputazionale le grandi imprese familiari italiane? Quali sono le prospettive per il futuro anche rispetto al passaggio generazionale? Questi e altri temi sono stati indagati dall’Istituto ISPO che ha condotto una ricerca per conto di Ketchum – agenzia di relazioni pubbliche internazionale, con una consolidata esperienza nel settore della comunicazione corporate e finanziaria – in collaborazione con AIDAF (Associazione Italiana delle Aziende Familiari). Attraverso interviste dirette a 100 aziende ed il coinvolgimento di un panel qualificato di opinion leader, si delinea un quadro articolato che vede due prospettive a confronto. Da un lato gli esperti insistono sul grande valore economico della corporate reputation, dall’altro le imprese adottano spesso un approccio intimo e defilato. Il dato che emerge con maggior forza appare, infatti, il deficit di comunicazione da parte delle aziende, sospeso fra riservatezza e poca chiarezza. Le imprese si preoccupano di curare la propria reputazione unicamente in occasione di eventi speciali anziché come azione di politica direzionale e strategia di business. Basti pensare che solo il 68% degli intervistati dichiara di avere un referente interno dedicato alla cura della corporate reputation, il 37% un budget dedicato e meno della metà  del campione conferma un’attività  continuativa e programmata mirata a rafforzare il proprio posizionamento. Quest’atteggiamento rischia di essere percepito dall’esterno, secondo gli opinion leader interpellati, come una mancanza di trasparenza, a danno di una crescita sostenibile dell’impresa stessa. Le iniziative di comunicazione della reputazione aziendale, in base a quanto dichiarato dalle imprese intervistate, risultano primariamente incentrate sull’orientamento ai ricavi, con una concentrazione della comunicazione nell’area prodotti e servizi (65%) e valore del brand (51%). Non molto diverse dal panorama attuale sono le scelte su cui le imprese intendono puntare maggiormente in futuro, ma emerge, rispetto agli altri, anche la responsabilità  sociale, ambientale ed economica nei cui confronti l’attenzione risulta in crescita per   1 azienda su 4. A presentare livelli di performance più elevati sono le aziende di maggiori dimensioni, quelle quotate in Borsa e quelle che operano sui mercati internazionali. Infatti, le imprese familiari italiane che sono presenti sui mercati esteri e le grandi strutture tendono a gestire in modo più disciplinato la propria visibilità  a tutto campo, non solo sul fronte del sistema di offerta di prodotti e servizi,   adattandosi a standard elevati   al fine di confrontarsi ‘alla pari’ con la concorrenza estera.

– Corporate Reputation – Aziende Familiari – Ketchum & Ispo (.pdf)

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