‘Meaningful Brands’: Google, Ikea, Barilla, Fiat e Coop i marchi più amati dagli italiani

Sono nell’ordine Google, Ikea, Barilla, Fiat e Coop le 5 marche alle quali gli italiani sono più affezionati: è quanto emerge dalla ricerca ‘Meaningful Brands’ di Havas Media, presentata nel mese di novembre 2011, sull’impatto sui consumatori di oltre 150 brand in 14 paesi per parametri quali la sostenibilità  ambientale e sociale, che per la prima volta è stata realizzata anche in Italia.
Più in particolare, in Italia l’indagine di Havas Media – società  impiegata nell’ideazione, sviluppo ed esecuzione di programmi di marketing e comunicazione integrata – ha coinvolto 40 brand e 5.500 consumatori chiamati a valutare in quale entità  questi marchi sono stati in grado di costruire un rapporto sincero e duraturo che migliori la loro vita.
Secondo i risultati della ricerca gli italiani sono tra coloro che, a livello mondiale, nutrono le più forti aspettative verso i brand: ben il 92% si aspetta infatti dalle aziende comportamenti responsabili e chiede a loro, prima che alle istituzioni, di dimostrare un impegno credibile nel risolvere le grandi sfide sociali e ambientali. Al contempo, gli italiani sono tra i più scettici d’Europa nel ritenere che le grandi imprese si stiano dimostrando responsabili: infatti il 64% è convinto che l’atteggiamento responsabile dei brand sia solo un’operazione d’immagine. Tanto è vero che solo il 13% dei brand è percepito come realmente significativo nella propria vita da parte dei consumatori italiani. Quando però i brand riescono a superare questa diffidenza, conquistano grande fiducia: in Italia, il 91% del panel di intervistati tra prodotti simili è pronto a scegliere quello realizzato in una logica di sostenibilità  e il 61% è disponibile a riconoscere e pagare un prezzo premium per l’attenzione dimostrata dal brand verso l’ambiente, la società  e le aspettative dei clienti. A tal proposito Coop guida in Italia la classifica dei marchi a cui si giustificherebbe un premium price, seguita da Ikea, Henkel, Beiersdorf e Leroy Merlin.
Havas Media ha misurato i brand attraverso due indici: il Brand Sustainable Futures Quotient e il livello di “benessere” personale. Il primo misura il contributo che i brand possano dare alla società  e all’ambiente, valutandoli in base alle performance su vari fronti (ambiente, comunità , luogo di lavoro, economico, governance) e a quanto questi influiscano sull’apprezzamento del rispettivo prodotto. Il secondo indice valuta l’influenza su 7 ambiti della vita personale: fisico (con prodotti più salutari), emotivo (beni che mi rendono più felice), economico, intellettuale, organizzativo, sociale e naturale. Misurandone nel tempo la performance, un brand può capire quali siano le aree di miglioramento e quali misure attuare per far si che anche le iniziative intraprese non subiscano l’effetto del temuto “green washing” per cui a un’operazione di charity o una campagna ambientale o sociale corrisponda un effetto boomerang sulla notorietà  e credibilità  del proprio marchio.

– ‘Meaningful Brands’: le marche più amate dagli italiani (.pdf)

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