La banca semplice – Intervista ad Alfonso Zapata, ceo di Ing Direct Italia (Prima n. 420, settembre 2011)

La banca semplice
Per Alfonso Zapata, ceo di Ing Direct Italia – la banca on line che ha scelto una cucurbitacea come simbolo – il danè non profuma né di incenso né di sterco luciferino ma ha tutte le sembianze di un prodotto di mass market, roba da scaffale di supermercato. Eppure è il centro di un’attività  che, nel solo caso di Ing Direct Italia – che quest’anno festeggia i dieci anni di vita – muove un giro di 23 miliardi di euro, rivolgendosi a un milione 250mila clienti
Del manager di banca non ha nulla di riconoscibile. Né la classica grisaglia né il linguaggio liquoroso, tecnico e spesso inaccessibile di molti suoi colleghi. Alfonso Zapata, ceo di Ing Direct, la banca on line che ha scelto una cucurbitacea come simbolo, è uno spagnolo di 45 anni, padre due volte, atterrato sul pianeta Italia nell’estate dell’anno scorso e che sembra abbia una missione: togliere qualsiasi fronzolo sacrale al denaro e all’idea di banca che ognuno di noi, volente o il più delle volte nolente, si è fatto.
Per Zapata il danè non profuma né di incenso né di sterco luciferino ma ha tutte le sembianze di un prodotto di mass market, roba da scaffale di supermercato. Eppure è il centro di un’attività  che, nel solo caso di Ing Direct Italia – che quest’anno festeggia i dieci anni di vita – muove un giro di 23 miliardi di euro, rivolgendosi a un milione 250mila clienti, di cui il 44% sono donne, contro la media del 30% del panorama bancario italiano, l’età  media è di 43 anni e il 90% viene da un istituto di credito tradizionale. Anche quando Zapata sciorina queste cifre, lo fa senza enfasi e senza vanagloria retorica. E commenta: “Noi crediamo che la banca debba essere una cosa semplice”.
Prima – Che non è quello che direbbero i milioni di contocorrentisti italiani, vessati da un sistema che spesso non capiscono ma a cui devono aderire.
Alfonso Zapata – Creda a me: la banca è un’azienda semplice dove c’è gente che mette dei soldi e altra che ne chiede. Come è vero che se la banca presta del denaro chiedendo un interesse, è altrettanto vero che se qualcuno presta soldi alla banca, anche questa è tenuta a riconoscere quell’interesse. Il nostro sforzo consiste nell’essere una banca facile, dove i prodotti sono semplici così come semplice è la relazione con i clienti. Oltretutto, per i clienti non è nemmeno necessario entrare in un’agenzia e fare la fila allo sportello. Diciamo la verità : a nessuno piace perdere il proprio tempo in banca. La gente preferisce fare un sacco di altre cose, come stare con i propri figli, passeggiare, fare shopping o leggersi un libro. Il nostro cliente può trovare tutto ciò di cui ha bisogno su Internet o attraverso una telefonata. Ogni giorno ci contattano in 60mila: 50mila lo fanno attraverso la Rete. Per far fronte alle loro richieste, con un modello di banca tradizionale dovremmo avere almeno 600 filiali. Il nostro modello, basato su Internet e telefonia, fa risparmiare tempo e denaro. In fin dei conti perché far pagare cose di nessun valore? Lo sa lei quanto costa alla banca fare un bonifico? Niente. O quasi. Comunque molto meno di un centesimo.
Prima – Però a volte è necessario avere un contatto diretto, chiedere e ottenere assistenza. Se no, perché avreste deciso di aprire una filiale a Bergamo, a cui ne seguiranno altre, per arrivare entro il 2012 a 25?
A. Zapata – Il nostro modello di business non cambia, continua a essere diretto. Anzi, proprio grazie alle filiali prevediamo una crescita ulteriore del canale Internet e di quello telefonico. Con le filiali, più simili a ‘concept store’ e comunque lontane dal grigiore e dalla cupezza delle banche tradizionali, vogliamo rafforzare la visibilità  del marchio sul territorio e offrire ai clienti una possibilità  di accesso in più in caso di necessità  o di consulenza. Si potranno eseguire le tipiche operazioni di sportello con casse automatiche e attraverso totem interattivi. E si potranno chiedere indicazioni e consigli su prodotto e servizi a uno dei nostri agenti presenti. Tra l’altro sarà  possibile attivare un conto corrente e le relative carte di pagamento in 15 minuti. Sempre tutto senza costi.   Per questo è importante   offrire pochi prodotti e trasparenti. Su cento prodotti che offre un istituto di credito, il cliente ne capisce sì e no appena cinque, a meno che non sia un esperto in grado di districarsi tra strumenti d’investimento differenti. E poi, più prodotti proponi e più i costi aumentano. E provi a indovinare chi è che li paga quei costi.
Prima – E voi che cosa offrite di così diverso e rivoluzionario rispetto agli altri?
A. Zapata – Tre prodotti che io ritengo più che sufficienti: uno di Borsa italiana, un altro su mercati stranieri e un terzo a rendita fissa.
Prima – Il vostro business è legato alla diffusione di Internet.
A. Zapata – In Italia solo il 18% delle transazioni bancarie avviene via web: è un dato molto basso che impressiona la nostra sede centrale di Amsterdam. Nel Nord Europa si è arrivati al 50%, in Spagna siamo al 25% e in Polonia tra il 27 e il 28%. Penso che noi stiamo contribuendo a rompere una tradizione e a sviluppare l’attività  della banca diretta.
Prima – Probabilmente l’Italia sconta un ritardo nella diffusione del web, in particolare della banda larga, senza tralasciare la diffidenza nei confronti delle banche.
A. Zapata – Non c’è dubbio che nel Nord Europa i prodotti finanziari siano molto più semplici. E poi, c’è la mentalità , la tradizione. Una conseguenza positiva della crisi è di aver messo le banche al loro posto. In Italia sono spesso vissute come fossero delle istituzioni, dei centri di potere, collocati a un livello diverso da quello della gente. Per questo qui operano moltissimi consulenti finanziari: un fenomeno che a questi livelli è sconosciuto altrove.
Prima – In Italia è abbastanza comune ritenere che quando versi dei soldi in banca, quella somma cessa di essere tua.
A. Zapata – Il che non è vero. Certo, le banche hanno iniziato a dare interessi sempre minori. Poi, per aumentare la loro redditività , hanno incominciato a chiedere un ‘fee’ per un servizio, che in realtà  ha l’unico senso di supportare una grande struttura. Tutte le banche europee stanno riducendo filiali. Un fenomeno molto veloce in Spagna, mentre in Italia è ancora molto lento.
Prima – Si direbbe però che ormai è la tendenza.
A. Zapata – Per un conto corrente il cliente italiano paga in media 250 euro l’anno, il che non ha alcuna giustificazione. Se non fossimo diversi rispetto a gran parte del sistema bancario, non ci sarebbe alcuna ragione della nostra presenza in Italia. Ing Direct ha 85 milioni di clienti a livello mondiale. A parte l’Olanda, dove il modello è tradizionale, nelle altre realtà  dove siamo presenti abbiamo un profilo originale. E dappertutto lo sottolineiamo, ribadendo che per noi la cosa più importante sono i clienti.
Prima – Per questo la comunicazione è essenziale.
A. Zapata – Certo che lo è. Basti pensare a un dato: il 40% dei nuovi clienti lo acquisiamo con il passaparola e in tutti i Paesi dove operiamo siamo la banca più raccomandata dai clienti. Nove su dieci di quanti hanno aperto un rapporto con Ing Direct Italia danno giudizi lusinghieri portandoci tra i quattro e i sei nuovi clienti. E quattro su dieci ci raccomandano con un giudizio tra nove e dieci. Il 99% dei reclami – in quanto anche noi facciamo i nostri bravi errori – trova soluzione in meno di quattro giorni. Per noi risolvere i problemi è una vera e propria ossessione e non è un caso che il dipartimento che si occupa delle lamentele rientri nel settore del marketing. Abbiamo due impiegati che sul loro biglietto da visita hanno specificato come qualifica ‘cliente 1’ e ‘cliente 2’. Il loro compito è esaminare continuamente tutta la struttura per verificare che il cliente sia trattato bene.
Prima – Nell’ultimo decennio anche le banche italiane sono cambiate e la concorrenza si è fatta sempre più agguerrita.
A. Zapata – La concorrenza è di due tipi. La prima è opportunista, tattica: la banca tradizionale che in un certo momento se ne esce con un buon prodotto. Questa è una concorrenza che va e viene ed emerge in tutti i mercati quando, in un certo momento, alcuni istituti tradizionali hanno necessità  di rastrellare risorse. Poi, ci sono le banche che svolgono lo stesso nostro tipo di attività . Questa è la concorrenza che più ci piace. Che aiuta a far sì che la popolazione sia cosciente che c’è un altro modo di fare banca: una maniera semplice, per lui più vantaggiosa. Puoi spingere la comunicazione fin che vuoi, ma non è la stessa cosa essere soli piuttosto che unire il tuo messaggio ad altre due o tre realtà . Per noi è un bene, in quanto siamo leader come dimostrano anche i dati dell’ultimo anno.
Prima – Anche il logo della zucca è stato un biglietto da visita efficace per entrare sul mercato italiano.
A. Zapata – Diciamo che ha contribuito ha rafforzare la nostra immagine di semplicità . In Spagna Ing Direct si è presentata con una panchina, in Australia con un salvagente, in Francia e negli Usa con una sfera. A unificare graficamente le varie presenze a livello globale è l’arancione, colore che sottolinea l’origine olandese della casa madre.
Prima – Se ho capito bene l’idea di Ing Direct è globale ma l’esecuzione è locale.
A. Zapata – Ognuna delle nove realtà  di Ing Direct ha un proprio marketing, così come un suo comitato esecutivo locale, un call center e un ufficio che si occupa della relazione con il pubblico. In questo quadro, ovviamente la pubblicità  parla a ogni singola realtà  con il proprio linguaggio. Il fatto che io sia spagnolo è accidentale: vivo in Italia con la mia famiglia. È una realtà  che mi piace. Apprezzo il vostro amore per i dettagli, come fate le cose. L’Italia è un Paese che ha una base molto solida. In Ing Direct Italia lavoriamo in 688. Più o meno la metà  sono donne. L’età  media è di 34 anni, che sale a 41 anni per il comitato esecutivo. Per molti Ing è il primo impiego e il 50% non proviene dal settore bancario. È importante scegliere degli esterni: in genere le banche non sono abituate ad ascoltare il cliente e non vogliamo correre il rischio di riprodurre il mondo dei politici che non conosce quello reale. Io stesso, prima di arrivare in Ing, ero consulente nel settore informatico e questo mi ha aiutato a pensare come cliente. Tutti noi siamo clienti. Ogni mese vado al contact center ad ascoltare le telefonate. Perché l’ascolto è un dato essenziale per un modello di banca come il nostro.

Intervista di Carlo Riva

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