Pochi ma buoni – Intervista a Dario e Ruggero Faggioni, soci di maggioranza di Attitude (Prima n. 422, novembre 2011)

Pochi ma buoni
Nella nuova agenzia dei Faggioni professionisti di qualità  per seguire aziende con passione
Le aziende che devono comunicare hanno bisogno di ridurre il numero di consulenti. Di avvalersi di professionisti di altissima qualità , di essere seguite con passione, dedizione e flessibilità . Di avere un solo riferimento forte e pagare il giusto. Lo sostengono padre e figlio – Dario e Ruggero Faggioni – protagonisti di una vicenda insolita, ma attualissima in un mondo della pubblicità  come mai prima in fermento.
Nascono nuove sigle, si modificano i modelli tradizionali e tutti i nuovi format puntano sull’integrazione di competenze e mestieri. In questo caso a garantire sulla complementarietà  e l’armonia dei profili coinvolti nell’iniziativa non è solo la genetica. Alla guida di Df&Associati, struttura specializzata e consolidata nelle rp, Faggioni senior ha nel proprio bagaglio di esperienze la lunga militanza dall’altra parte della barricata, da responsabile delle relazioni esterne e della comunicazione di alcune delle più importanti aziende italiane. Il figlio Ruggero, invece, ha un background che appare, se possibile, ancora più variegato: fotografo, giornalista con Indro Montanelli al Giornale, quindi una carriera da strategic planner in alcune delle più importanti agenzie italiane, tra Milano, Londra e Roma, prima di tornare a lavorare nella struttura paterna.
La svolta, per entrambi, nel momento in cui si è presentata un’occasione particolare e hanno deciso di affiancare a Df&Associati una nuova realtà , Attitude, costituendo un gruppo capace di offrire risposte e supporto sia sul terreno delle relazioni pubbliche che dell’advertising.
La nascita dell’agenzia di adv ha avuto una gestazione complessa. A iniziare l’avventura di Attitude, infatti, a gennaio 2011, era stato Gianluca Pastore, appena uscito da Brand Portal. Pastore aveva convinto della bontà  dell’iniziativa Ruggero Faggioni ma poi, già  a marzo, si era accasato in Benetton, diventandone capo della comunicazione.
I Faggioni hanno deciso di continuare, abbinando l’agenzia alla struttura del padre. Incrociate anche le quote azionarie. In Df&A Dario ha il 60% della proprietà , Ruggero il 10% e la società  Axon il restante 30%; in Attitude, invece, Ruggero ha il 60% e Dario il 40%.
Ma la cosa più difficile, almeno all’inizio, non è stata quella di mettersi d’accordo sul progetto o sulle quote. “Il punto di partenza è stato costituire una squadra forte, trovare e mettere in campo seniority che non avessero nulla da invidiare a quelle delle grandi strutture nazionali e internazionali”, spiega Ruggero. Perché altrimenti, lascia intendere, non valeva la pena nemmeno cominciare. Le cose a quanto pare stanno andando bene. Attitude viene spesso invitata a partecipare a gare importanti, in competizione con sigle altisonanti. E non ha complessi, conta di vincere la sfida.
Prima – Da quale idea di posizionamento siete partiti? Quali professionalità  mettete in campo?
Ruggero Faggioni – Non volevamo creare la boutique piena di giovani di talento, arrembante e aggressiva. Ce ne sono tante e alcune funzionano pure benissimo. Ma non era questa l’idea.
Molti clienti cominciano a chiedersi per quale motivo pagano cifre esorbitanti per un servizio che spesso è molto lontano dalle loro speranze, esigenze, attese.
Attitude offre a tutti quelli che la pensano così una buona occasione per lasciare le grandi agenzie senza soffrire particolari nostalgie. La nostra squadra è composta da ‘senior’ affermati. Possiamo fornire alta qualità  del servizio e al contempo lo stile e l’operatività  delle strutture più piccole. A partire da una maggiore flessibilità , rapidità  e condivisione. E a un prezzo competitivo.
Molti clienti poi sono abituati a vedere i capi, i direttori creativi delle grandi agenzie con cui lavorano solo all’inizio, nelle presentazioni. E hanno imparato a loro spese che raramente si tratta poi delle stesse persone che lavorano veramente sul progetto. Invece qui da noi, e non potrebbe essere diversamente perché siamo una task force realmente concentrata, quelli che vedi la prima volta sono pure quelli che davvero ti seguono. Persone con credenziali qualificatissime. Schieriamo Stefano Colombo, che è stato direttore creativo associato in McCann Erickson e in Publicis e ha vinto una miriade di premi importanti. E poi, Alessandro Omini, copy pluridecorato anch’esso, che è stato direttore creativo di Saatchi & Saatchi. E quindi Paola Vincenzi, ex Procter & Gamble e per molti anni account director in McCann Erickson e Leo Burnett.
Prima – Puntate sulla leva prezzo? Giusto o sbagliato che sia anche le grandi agenzie non si vergognano da tempo a concedere sconti.
R. Faggioni – Offriamo qualità  e non avrebbe alcun senso svendersi. E poi non vogliamo essere tra quelli che tirano ancora più in basso di dove è arrivato il livello di remunerazione del mercato. Ma nel determinare il prezzo del nostro lavoro non siamo zavorrati dall’ancoraggio a tipologie di organizzazione elefantiache e antistoriche. Siamo una struttura leggerissima, snella, con costi fissi esigui; è fisiologico che il nostro punto di equilibrio sia più facile da raggiungere.
Prima – Il matrimonio tra adv e relazioni pubbliche è sempre stato difficile…
Dario Faggioni – Ho sposato questo progetto perché ho passato quarant’anni della mia vita dall’altra parte del tavolo, fronte cliente. Sono stato responsabile delle relazioni esterne di alcuni grandi gruppi italiani (Dalmine, Stet, Telecom Italia, Italtel: ndr) e ho avuto sempre la convinzione che disporre di un interlocutore unico che ti risolvesse tutti i problemi della comunicazione d’impresa sarebbe stata la cosa più logica e naturale. È l’opzione migliore per un’azienda che voglia proporsi all’esterno con un’immagine corretta, coerente, univoca. Noi possiamo svolgere questo ruolo. Lo facciamo già  e con successo per alcuni dei nostri clienti. Siamo in grado di coordinare due strutture professionali in ciascuno di questi ambiti e di farlo senza contraddizioni, con uniformità  di visione, senza distonie o distorsioni.
Prima – Anche i grandi network offrono un approccio olistico e dispongono di fior di agenzie di adv e grandi sigle di rp.
R. Faggioni – Non discuto le buone intenzioni, ma molto spesso si promettono cose che poi non si possono mantenere. Per i network integrare il lavoro, l’approccio, i team, il pensiero di società  che sono costituzionalmente una diversa dall’altra e, alla fine, in competizione sull’acquisizione e la gestione di un budget, diventa spesso la cosa più difficile del mondo.
Anche nel nostro caso si tratta di coordinare due società  differenti, ma io e mio padre non abbiamo problemi di contabilizzazione dei risultati, di competizione interna. Quello che ci interessa è fare funzionare bene il modello, dare valore aggiunto percepito come tale ai nostri clienti e fare crescere sia Df&A che Attitude.
Prima – Potreste litigare.
D. Faggioni – Magari qualche volta potremmo perfino farlo. Ma per questioni che riguardano il merito del nostro lavoro, i contenuti. Non per questioni di potere.
Prima – Su quali fronti pensate di implementare la vostra offerta di servizio?
R. Faggioni – Il media e l’on line sono due versanti sempre più strategici. Ci avvaliamo di consulenti esterni di primissimo livello. Abbiamo appena lanciato il nostro nuovo sito (www.attitude.it). È il primo in Italia in html5, è visibile e navigabile con qualsiasi device, anche mobile.
Prima – Reputazione digitale. Per i clienti sta diventando essenziale…
R. Faggioni – È un argomento all’ordine del giorno sia per Df&A che per Attitude. Il tema del monitoraggio, ma anche dell’intervento proattivo in difesa e in sostegno della credibilità  sulla Rete è ampio e delicato. Specie per noi che abbiamo tra i clienti aziende come Poste Italiane o come Agos presenti in mercati ‘sensibili’.
Molte agenzie dicono di disporre di tool rivoluzionari, di strumenti impareggiabili per affrontare le situazioni critiche. La realtà  è che attualmente il ricorso alla borsa degli attrezzi tradizionali in molti casi serve poco e c’è ancora tanto da capire e inventare ex novo. Ci stiamo organizzando per potere offrire anche su questo versante un livello di servizio efficace e aggiornato. Oramai, in certi comparti e con certi target, l’opinione su una marca o sulla professionalità  di un manager si formano più on line che off line.
Prima – Grandi o piccole che siano, c’è una crisi profonda del modello di agenzia. E sembra inarrestabile la deriva che porta alla riduzione esasperata della remunerazione. Massimo Costa, country manager di Wpp, dice che ci mettono del loro anche le strutture indipendenti.
R. Faggioni – Quanto alla crisi di modello, credo che molto dipenda da un ritardo del sistema a reagire al cambiamento. Si fanno tagli e riorganizzazioni, ma nei grandi network le strutture, le logiche e la maniera di porsi, spesso inutilmente arrogante, sono gli stessi di vent’anni fa. Quanto alla riduzione dei fee, la tesi di Costa è ingenerosa. Le piccole agenzie non hanno un peso sufficiente a determinare sbalzi nel valore della consulenza.
D. Faggioni – Sono ancora le grandi agenzie che fanno i giochi. Molti clienti, pur di non avere problemi, scelgono tra le prime dieci strutture del mercato il proprio partner.
È un bene che nonostante questo permanga la possibilità  di rischiare, di riconoscere talento o opportunità  alternative anche fuori dalla cerchia delle sigle leader. Ci vuole un po’ più di coraggio, di fiuto. Ricordo come, ai tempi, Marisa Bellisario con Italtel non ebbe dubbi quando si trattò di scegliere gli ‘emergenti’ Pirella & Gà¶ttsche come partner.
Prima – Ma esistono ancora ‘pubblicitari’ alla Emanuele Pirella? Non è forse anche questo il motivo per cui il settore è sempre meno rilevante?
R. Faggioni – Ce ne sono sempre meno. Prevalgono le dinamiche prevalentemente ‘finanziarie’ imposte dai network. Ed è sempre più improbabile che a capo di un’agenzia arrivi qualcuno che oltre a saper fare il manager abbia pure, se non un cà´té intellettuale, una centratura forte sugli aspetti più qualitativi della professione. Oggi tranne poche eccezioni – penso soprattutto a Marco Testa e a Marco Fanfani, ma ce ne sono forse anche altri – i capi di agenzia sono manager spesso bravissimi e magari anche simpatici, che però potrebbero benissimo essere anche alla guida di una fabbrica di scarpe o di una grande concessionaria di automobili. La Bellisario – di cui prima parlava mio padre – s’infatuava professionalmente di Emanuele Pirella perché il profilo del personaggio era tale da poterne rimanere affascinati. Innamorarsi dei manager di adesso mi pare francamente molto più difficile.

Intervista di Emanuele Bruno

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