Facciamo sul serio – Intervista a Paolo D’Andrea, responsabile Innovative Vas di Telecom Italia (Prima n. 422, novembre 2011)

Facciamo sul serio
Con l’esplosione degli smartphone, l’arrivo delle nuove televisioni che dialogano con Internet, gli iPad e i tablet, Telecom Italia, dopo anni di cauti avvicinamenti, ha deciso di buttarsi nel business delle soluzioni a valore aggiunto, che unisce la vendita di contenuti a prestazioni tecnologiche. E cerca alleati Manzoni o non Manzoni, il matrimonio si farà . Anzi a dire il vero si è già  celebrato. Si tratta ora di consumarlo, il che non è proprio compito dei più semplici. Stiamo parlando dell’unione tra televisione e Internet, che vede in campo molti candidati e altrettanti grandi sacerdoti.
L’ibrido ha attivato i succhi gastrici delle aziende di tlc, che nei servizi a valore aggiunto da sviluppare con le connessioni a banda larga si giocano parte del loro futuro. L’Iptv (acronimo di Internet protocol television, che non è altro che il sistema utilizzato per diffondere programmi audiovisivi attraverso le connessioni a banda larga di Internet) fa gola a molti, da Fastweb a Infostrada e soprattutto a Telecom Italia, che ha appena riorganizzato la propria struttura per occuparsi dei nuovi business che hanno al centro l’offerta di contenuti.
Curiosi di capire cosa bolle in questo calderone, siamo andati a sfruculiare un signore che di queste cose se ne intende, Paolo D’Andrea, responsabile di Innovative Vas (altro acronimo che sta per Value added service) dell’azienda guidata dall’amministratore delegato Marco Patuano. Sia detto tra parentesi: Patuano, un alessandrino che quando gli girano fa venire la febbre a metà  azienda, ha deciso di sviluppare questa area di business al punto che ha accettato di sganciare 20,5 milioni di euro a TI Media, la società  controllata dal gruppo, per arrivare alla risoluzione anticipata del contratto, in scadenza nel 2012, di Competence Center (cioè di fornitura di contenuti) per poter concentrare nelle mani dei manager del Vas tutta la gestione, dal reperimento dei prodotti al marketing dell’offerta. Sì, ma per fare cosa? Ce lo racconta l’ingegner D’Andrea.
“Quella che dirigo – Innovative Vas – è una business unit che risponde a Luca Rossetto, direttore Consumer di Telecom Italia”, racconta Paolo D’Andrea. “A giugno l’azienda ha deciso di adottare un nuovo approccio, molto più integrato, al mercato dei servizi a valore aggiunto. Oggi quando vogliamo ascoltare un brano musicale, vedere un film o leggere un libro, possiamo scaricarli sul pc, sullo smartphone oppure sul tablet: c’è quindi una circolarità  di utilizzazione dei contenuti che supera il tradizionale modello caratterizzato per tipologia di connettività “.
Prima – E quali sono i campi che volete presidiare e in che modo?
Paolo D’Andrea – La nostra struttura si focalizza su quattro ambiti di business: quello legato al mondo dei servizi a valore aggiunto sul mobile, quello della cosiddetta ‘smart tv’, quello legato alla musica digitale e, ultimo ma non ultimo, l’ambito dell’editoria digitale, con gli e-book. Per quanto riguarda il mondo mobile, siamo passati dalla personalizzazione del terminale – attraverso loghi, suonerie e brani musicali – all’evoluzione delle applicazioni che consentono al cliente di accedere a un numero elevato e diversificato di opportunità  di intrattenimento. È l’area più importante nel panorama dell’innovazione, in cui siamo presenti in maniera più stabile: il nostro portale Wap, dedicato ai clienti Tim, consente da sempre di accedere a servizi e a contenuti che continuiamo a rinnovare costantemente, con un occhio all’evoluzione del web.
Prima – Per chi non lo sappia il Wap (che in inglese sta per Wireless application protocol) è un modo per accedere alle informazioni su un cellulare con una rete senza fili. E il browser Wap serve a far navigare i telefonini su Internet. Perdoni l’interruzione didascalica ma doverosa, e vada avanti col suo discorso.
P. D’Andrea – Abbiamo creato un vero e proprio application store, sostanzialmente un negozio on line. Nel Tim App Store le applicazioni sono organizzate per categorie con un’offerta che comprende giochi, musica, libri l’informazione, viaggi, eccetera. Nello stesso portale Wap è presente un’area con accessi facilitati a portali, social network e servizi web di grande diffusione, come Virgilio Facebook, Google o Yahoo!, oltre alle informazioni legate alla città , come quelle su meteo, traffico, eventi, promozioni.
Prima – Quali sono le applicazioni più scaricate sugli smartphone?
P. D’Andrea – Il primato va assegnato a quelle social, come Facebook. Seguono immediatamente quelle della tipologia utility, come per esempio Trenitalia o Alitalia. Nella nostra offerta cerchiamo di includere i contenuti più gettonati sia gratuiti che a pagamento; nel caso dei clienti Telecom Italia, di cui conosciamo le preferenze in tema di consumo, proponiamo anche delle opportunità  mirate alle loro esigenze.
Prima – La concorrenza è micidiale. Come vi fate largo?
P. D’Andrea – A colpi di marketing. Lavoriamo per contrattualizzare i migliori content provider, in modo da avere i contenuti più appetibili, ma puntiamo anche – cosa non trascurabile – a valorizzare la fatturazione diretta ai clienti, utilizzando la sim.
Prima – Quella che in gergo anglofono chiamate la ‘billing capability’, la capacità  di far pagare il conto senza ricorrere alla carta di credito. Dico bene?
P. D’Andrea – Dice bene. La ‘billing capability’ è uno degli asset che Telecom Italia mette in gioco in questa partita ed è un grosso vantaggio per il cliente.
Prima – Che differenza fa per l’utente acquistare un’applicazione da Apple, da Android o da voi?
P. D’Andrea – Se una persona acquista un’applicazione da Apple o da Android, è obbligata a pagare con carta di credito. Un obbligo che non si pone nel nostro caso: acquistando sul Tim App Store può avvalersi del credito della sim prepagata, un sistema più semplice, più controllato e più sicuro. Inoltre, per noi è fondamentale selezionare la qualità  delle applicazioni.
Prima – E cosa guadagnate da tutto questo?
P. D’Andrea – Esistono in effetti tre possibili modelli di business. Nel modello che si basa sul credito della sim, Telecom Italia è l’attore principale: controlla la fatturazione, incamera il pagamento e ne retrocede una parte al content provider in base agli accordi vigenti. Apple, invece, conta su un sistema integrato verticalmente: fatturando al cliente, trattiene l’intero importo e ne gira una percentuale a chi ha prodotto il contenuto, ma non all’operatore di rete. Esiste infine un modello ibrido che abbiamo sperimentato con Nokia, in cui Telecom Italia controlla la relazione col cliente, senza però incidere sull’offerta che è a carico di Nokia. In questo caso, noi retrocediamo una parte dell’importo al gestore dello store, che a sua volta paga il content provider.
Prima – Il vostro maggior tornaconto sta nel fatto che il cliente comperi le ‘vostre’ applicazioni sui vostri terminali.   Come le comunicate?
P. D’Andrea – Trattandosi di un’offerta ancora di nicchia, non puntiamo su strumenti come le campagne televisive; utilizziamo invece canali più immediatamente alla nostra portata, oltre che più efficaci. Sui telefonini Tim, com’è naturale, abbiamo un margine di manovra maggiore, visualizzando sul display la nostra icona ‘app’ per promuovere questo tipo di contenuti. Ai clienti che ci hanno autorizzati all’invio di comunicazioni promozionali possiamo mandare sms per comunicare l’offerta di contenuti.
Prima – Quanto costano le application di maggior successo?
P. D’Andrea – Per la nostra esperienza le app a pagamento più scaricate sono i giochi, il cui prezzo medio è di 4,99 euro.
Prima – Quanto spendono in media al mese i vostri clienti scaricando le app?
P. D’Andrea – La spesa media dei nostri clienti che acquistano app pay è tra i 6 e i 7 euro al mese. Ma è un business destinato a crescere. Soprattutto adesso che il portale Wap di Tim è fruibile anche sugli smartphone di nuova generazione, come quelli basati sul sistema operativo Android o gli iPhone.
Prima – E state lavorando anche sullo sviluppo di servizi legati alle nuove televisioni…
P. D’Andrea – È quella che noi chiamiamo la ‘smart tv’. L’offerta di Telecom Italia in questo ambito è conosciuta con il nome commerciale di Cubovision, è stata lanciata già  due anni fa e di recente ha subito un’evoluzione.
Prima – Diciamola tutta: Cubovision, che di fatto è un decoder per accedere con la televisione a Internet e che vendete a quasi 200 euro o meglio con un canone di 5 euro oltre all’abbonamento Adsl, non è stato proprio un gran successo. La gente, che magari aveva già  Sky o il decoder Mediaset, non ha fatto la fila per comprarlo.
P. D’Andrea – Definire Cubovision un decoder è un po’ riduttivo: si tratta di un media center avanzato, basato sulla tecnologia più innovativa, che permette di veicolare una notevole quantità  di contenuti e servizi sul televisore di casa. Ma oggi, come le dicevo, abbiamo ulteriormente allargato e potenziato il concept di Cubovision: l’evoluzione delle piattaforme e la comparsa sul mercato di apparati televisivi in grado di connettersi direttamente all’Adsl ci hanno consentito di ‘virtualizzare’ il prodotto. Abbiamo insomma sviluppato un ‘widget’, vale a dire un software che consente al televisore di ‘parlare’ con la nostra rete, che ha avuto un notevole successo. Di fatto il numero maggiore di utilizzatori adesso lo abbiamo sulla piattaforma dei nuovi televisori Samsung. Complessivamente abbiamo oltre 400mila clienti di Smart Tv di cui circa 120mila sulla piattaforma Cubovision. Non definirei quindi tutto questo un insuccesso.
Prima – Quindi ora il Cubovision non è più solo un oggetto necessario per accedere a certi servizi, ma è diventato il brand di un’offerta diversificata di contenuti.
P. D’Andrea – Proprio così. Telecom Italia veniva dall’esperienza maturata con la Iptv, una piattaforma sostanzialmente chiusa: mentre ora si sta affermando un modello televisivo aperto, in cui il cliente può accedere a contenuti ulteriori rispetto a quelli offerti dall’operatore. Abbonandosi a Cubovision, a 5 euro al mese se si ha l’abbonamento Adsl, si può fruire di un’amplissima offerta di prodotti di intrattenimento, ma anche accedere a YouTube, entrare nei contenuti della rete, fare scommesse sportive, imparare l’inglese, giocare e altro ancora. L’offerta più interessante a nostro avviso è quella che offre un abbonamento a circa 30 canali on demand con film, telefilm, programmi per ragazzi, eccetera, disponibile a meno di 10 euro al mese anche per chi ha bisogno di noleggiare il device.
Prima – Posso immaginare che mettere d’accordo gli operatori e gli editori sia come cercare di aprire le trattative tra israeliani e palestinesi.
P. D’Andrea – Abbiamo contatti continui con Rai, Sky e Mediaset, ma non le nascondo che il tema è piuttosto complesso. Quello che noi proponiamo ai nostri interlocutori è di avvalersi dell’infrastruttura tecnologica di Telecom Italia: il che non vuol dire solo la nostra rete, ma anche il meglio dei contenuti on demand in alta definizione e 3d. In poche parole noi offriamo di portare la nuova tivù sull’Adsl; restiamo fuori dall’ambito più strettamente editoriale, in cui preferiamo rivolgerci a chi se ne occupa di mestiere.
Prima – Per il momento non mi pare che abbiate fatto fuochi d’artificio.
P. D’Andrea – A oggi i broadcaster continuano, ognuno per suo conto, a offrire i propri prodotti con il proprio sistema esclusivo. Al contrario, noi proponiamo la convergenza su una piattaforma televisiva che si presta a essere utilizzata anche da altri editori. Stiamo costruendo tutto questo per affrontare al meglio un mondo sempre più policentrico. Un mondo in cui ci saranno tanti televisori in grado di accedere a una tivù ‘smart’.
Prima – C’è una domanda che mi ronza nella testa: ma com’è che un gigante delle tlc come Telecom si va a ficcare in un business del genere?
P. D’Andrea – Il motivo più rilevante sta nel fatto che in Italia solo il 40% delle famiglie ha l’Adsl e solo il 45% ha il pc. Per aumentare la diffusione della banda larga dobbiamo stimolarne l’utilizzo da parte di quelle famiglie che non sentono il bisogno di avere un computer, ma sono aperte alla televisione. Telecom Italia vuole presidiare quello che per noi – e non solo per noi – è un passaggio epocale: dopo il personal computer e il telefonino, anche la televisione si è affacciata al mondo broadband, e questo per noi significa avere la possibilità  di aprire la frontiera dell’Adsl a una quota importante di famiglie fino a oggi disinteressate.
Prima – Ho letto che avete fatto un accordo per avere prodotti da Cinecittà .
P. D’Andrea – È un modo per arricchire le nostre piattaforme con contenuti che hanno un importante interesse storico e culturale, soprattutto in un’ottica nazionale.
Prima – Che cosa è che le manca e che vorrebbe avere?
P. D’Andrea – L’unica cosa che noi non abbiamo, perché completamente fuori dai canoni e dalle dimensioni di questo business, è un’offerta di contenuti sportivi, in particolare il calcio. Ma sui contenuti cinematografici, documentaristici, di animazione, possiamo competere con i contenuti delle altre piattaforme.
Prima – Quanto pensate di investire sui contenuti adesso che vi siete portati in casa tutto dopo averne tolto la gestione a TI Media?
P. D’Andrea – Investiremo in continuità , secondo la crescita della dimensione del business. Noi non vogliamo vendere solo la connettività , ma puntiamo anche sui tanti servizi già  presidiati da Telecom Italia: la fatturazione, il customer care, la rete, la piattaforma di erogazione di contenuti e la loro protezione.
Prima – Vi state anche muovendo nel business musicale con Cubomusica.
P. D’Andrea – Si tratta della terza linea di business di cui le parlavo. Il servizio che consente di ascoltare tutta la musica che si vuole a un euro e mezzo al mese.
Prima – Tutta la musica italiana o tutta la musica internazionale?
P. D’Andrea – Tutta! Quando dico tutta, intendo tutta per davvero. Può ascoltare tutta la musica che vuole, in streaming.
Prima – E poi i libri.
P. D’Andrea – È la quarta e ultima linea di business di cui ci occupiamo. Stiamo parlando di un segmento in costante evoluzione. Al momento gli utilizzatori di e-book sono una frazione residuale, ma questo dato va considerato insieme alla tendenza generale di un Paese che non ama la lettura. Ciò detto, abbiamo aperto uno store, Biblet.it, e attivato accordi con la maggior parte degli editori.
Prima – All’inizio volevate sviluppare il business con un vostro device, il Biblet, un prodotto dedicato, che andava sullo store.
P. D’Andrea – In realtà , lo store Biblet è accessibile da tutti gli smartphone, dai tablet e dai reader. Anche nei libri, come nella tivù e nella musica, abbiamo deciso di adottare un approccio ‘friendly’, di facile accesso. Questo mondo sta cambiando alla velocità  della luce e noi vogliamo stargli dietro, se non addirittura precederlo.
Prima – Da quel che mi ha detto, il lavoro che avete da fare è piuttosto impegnativo. Qual è la vostra struttura organizzativa? E qual è il vostro metodo di lavoro?
P. D’Andrea – La struttura è governata da quattro product manager che seguono le rispettive aree con un’ottantina di collaboratori. C’è poi una componente ingegneristica comune, e un’area di content manager specializzati nello scouting e nella negoziazione di contenuti.
Prima – A questo punto dobbiamo affrontare una questione un poco spinosa e che riguarda TI Media, la società  del gruppo focalizzata sul mondo dei media e che opera nel settore televisivo direttamente con i marchi La7, La7d e attraverso la società  controllata Mtv Italia e, come operatore di rete, attraverso la controllata Telecom Italia Media Broadcasting. Tutto questo per ricordarle che avete messo alla porta un pezzo importante della famiglia Telecom.
P. D’Andrea – Non proprio. Abbiamo riportato in casa le attività  e il personale che le gestiva in TI Media: se mi passa il termine, abbiamo ‘internalizzato’.
Prima – Vocabolo orrendo che però spiega bene. La domanda però è un’altra: perché l’avete fatto?
P. D’Andrea – All’epoca dell’accordo con TI Media, la visione della tivù, e in particolare della nostra tivù, era sensibilmente diversa da quella che le ho appena descritto. L’attuale offerta di canali richiede scelte editoriali quotidiane e un’interazione molto stretta sia con chi gestisce le piattaforme che con chi porta avanti la codifica dei contenuti.
Prima – Dicono che Giovanni Stella, vice presidente e amministratore delegato di Telecom Italia Media, ci sia rimasto piuttosto male quando gli avete tolto una bella fettina del suo fatturato.
P. D’Andrea – Si è trattato di una necessità  industriale. E Stella, che è uomo di valore, lo ha senz’altro compreso.

Intervista di Anna Rotili

Share on FacebookTweet about this on TwitterPin on PinterestShare on LinkedIn

Articoli correlati

Mediaset-Vivendi: al 2021 la sentenza per la causa civile su Premium al tribunale di Milano

Mediaset-Vivendi: al 2021 la sentenza per la causa civile su Premium al tribunale di Milano

Gazzetta dello Sport, venerdì nuova edizione lombarda dedicata alle squadre di Serie B

Gazzetta dello Sport, venerdì nuova edizione lombarda dedicata alle squadre di Serie B

Conflitto di interessi nell’informazione, Lorusso replica a Crimi: serve una legge, ma la sua visione non difende il pluralismo

Conflitto di interessi nell’informazione, Lorusso replica a Crimi: serve una legge, ma la sua visione non difende il pluralismo