Travolti da un’esplosione di dati – Intervista a Chiara Grosselli, responsabile marketing, comunicazione e citizenship di Ibm Italia (Prima n. 422, novembre 2011)

Travolti da un’esplosione di dati
Da 10 anni Ibm ascolta e monitora i top manager di grandi aziende nel mondo con le ricerche del suo Institute for Business Value. Quest’anno è toccato a 1.734 chief marketing officer in 64 Paesi. Una fotografia straordinaria di come sta evolvendo
questo mestiere con l’innovazione tecnologica
L’impegno di Ibm nelle ricerche è consolidato. “È dal 2001 che il nostro Institute for Business Value ci consente di essere vicini in maniera originale e qualificata ai nostri clienti. Il ‘Global Chief Marketing Officer Study 2011’ è stato il primo studio sui direttori marketing, ma il quindicesimo tra quelli fin qui sviluppati”. Chiara Grosselli, responsabile marketing, comunicazione e citizenship di Ibm Italia, racconta così quale sia il retroterra culturale della poderosa analisi mondiale recentemente prodotta (si può consultare sul sito ibm.com/cmostudy).
Tra febbraio e giugno 2011, Ibm ha incontrato 1.734 chief marketing officer di 19 settori d’industria in 64 Paesi per capire meglio gli obiettivi e le difficoltà  che devono affrontare in questo momento storico. I partecipanti provenivano da organizzazioni diverse: 48 tra le 100 principali marche riportate nella classifica di Interbrand del 2010, ma anche aziende con un profilo soprattutto locale. In Italia il campione era rappresentato da 68 casi probanti.
Nel decennio precedente le analisi avevano avuto come focus target i decision maker di altri versanti cruciali delle imprese. “Era naturale che iniziassimo dai chief information officer”, racconta Grosselli, “chiamando in causa cioè le figure e gli argomenti più familiari alla nostra storia e al nostro vissuto aziendale. Poi siamo passati ai chief executive officer e abbiamo avuto modo di verificare come il tema dell’innovazione fosse il filo rosso che legava strettamente i ‘cio’ ai ‘ceo’. Ha comportato uno sforzo progettuale e un approccio più complesso, invece, elaborare la ricerca dedicata ai chief financial officer, altra figura critica dei board aziendali e sempre più pesante, considerati i tempi, dal punto di vista decisionale. Ebbene, nella scelta di ascoltare e monitorare i chief marketing officer”, continua Grosselli, “c’è ora la stessa intenzione di raccogliere con tempismo le sollecitazioni del cambiamento. È stato gratificante rilevare come molti tra i nostri clienti italiani ci abbiano detto che avevamo fatto bene, che eravamo arrivati prima di altri su temi molto caldi e importanti”.
Prima – Come è andata la presentazione della ricerca?
Chiara Grosselli – È stata molto partecipata. Hanno risposto all’appello, innanzitutto, circa 500 tra direttori e responsabili marketing, sollecitati utilizzando il database della Bocconi, che da anni sforna i migliori direttori marketing del nostro Paese e con cui collaboriamo da tempo per ampliare le nostre ricerche di portata globale, ma anche stimolando associazioni e club di categoria. E poi erano ovviamente presenti una folta schiera di studenti universitari dei corsi degli ultimi anni, analisti, ‘influencer’, clienti Ibm, perfino concorrenti.
Prima – Come avete scelto il campione italiano? Chi ha condotto le interviste?
C. Grosselli – Il panel l’abbiamo definito assieme alla Bocconi. Ho intervistato personalmente molti cmo, una quindicina circa, tra cui anche alcuni di quelli che hanno partecipato a Milano alla tavola rotonda gestita dal nostro vice president corporate marketing, John Kennedy. Gli altri colloqui, sempre di un’ora circa, sono stati condotti dalle persone del mio team e da qualche ricercatore.
Prima – Per voi è stata pure una eccezionale occasione di contatto con vostri potenziali clienti.
C. Grosselli – Questi studi costituiscono un’esperienza utile e interessante a molti livelli. E questo vale per la fase preliminare di costruzione e di analisi, per quella clou dell’evento, ma anche per il dopo. Dal dialogo con i responsabili marketing abbiamo complessivamente ricavato degli ‘insight’ interessantissimi sulla situazione attuale di chi fa questo mestiere. Ma anche sull’evoluzione del ruolo del responsabile marketing, sulla maniera d’intenderlo nell’azienda di cui si fa parte. C’è chi lo fonde con la comunicazione, chi lo tiene separato enfatizzando magari gli aspetti commerciali. In tutti i casi, l’interazione seria, positiva, sui contenuti, ci offre la possibilità  di consolidare o avviare anche relazioni di grande collaborazione e amicizia. Ma anche il momento della presentazione, lo scambio di opinioni e gli interventi della tavola rotonda sono stati molto gratificanti. Ora è iniziata la terza fase, altrettanto densa e stimolante, del debrief. Rivedremo le 68 persone che abbiamo sentito e stavolta parleremo più nello specifico delle indicazioni emerse, degli aspetti che li possono riguardare più direttamente: il rapporto tra la loro situazione e i dati italiani, globali, del comparto di cui fanno parte. L’obiettivo è di aiutarli a capire lo stato di avanzamento dell’innovazione all’interno della loro azienda.
Prima – Queste ricerche, gli incontri e le relazioni che ne scaturiscono sono probabilmente anche una maniera diretta per spiegare ai vostri interlocutori cosa sia Ibm oggi.
C. Grosselli – Certamente sì. La verità  è che è molto difficile riuscire a comunicare bene come siamo cambiati e come stiamo cambiando in questi anni. Ibm è un marchio pesante, un brand di straordinaria consistenza, di un peso e di un valore incredibile. Nella top 100 di Interbrand quest’anno il nostro marchio è secondo assoluto dietro Coca-Cola ed è importante sottolineare come tra gli elementi presi in considerazione per stilare la graduatoria ci sia la verifica di quanto davvero un’azienda sia globale, nei suoi simboli come nel suo portato.
Prima – Torniamo ai cmo. Cosa emerge complessivamente dallo studio appena condotto?
C. Grosselli – Si delineano alcuni dei problemi chiave con i quali i cmo si devono confrontare ovunque nel mondo. Tutti dobbiamo governare gli effetti di quella che è una vera e propria esplosione dei dati. La ricerca dice che ogni giorno ne generiamo così tanti che il 90% è stato creato solo negli ultimi due anni. La difficoltà , ovviamente, consiste nel modo in cui analizzarli per estrarre informazioni significative. Altro argomento cruciale, le scelte su media classici e nuovi: padroneggiare il crescente numero di nuovi canali di marketing e di dispositivi, dagli smartphone ai tablet, sta diventando rapidamente una priorità  per i cmo. Si prevede che il commercio mobile raggiungerà  i 31 miliardi di dollari entro il 2016 e che rappresenterà  un tasso annuo di crescita composto (Cagr) del 39% dal 2011 al 2016. Nel frattempo si prevede che il mercato dei tablet raggiungerà  circa 70 milioni di unità  in tutto il mondo entro la fine di quest’anno, con una crescita pari a 294 milioni di unità  entro il 2015. Ebbene, tutti i cmo vogliono investire su queste opzioni e su questi device e magari sarebbe opportuno che su queste scelte ci fosse il supporto e il coinvolgimento dei chief information officer. E un altro tema è forse quello di capire quanta integrazione o piuttosto, quanta competizione ci sia tra il cmo e il cio sull’accesso alle risorse da investire.
Ulteriore aspetto topico, specie per il risultato che emerge dal campione italiano della ricerca, molto diverso da quello globale, è il rapporto con i social network. La ricerca mette in fila numeri impressionanti: Facebook vanta più di 750 milioni di utenti attivi; gli utenti di Twitter inviano circa 140 milioni di tweet al giorno; i 490 milioni di utenti di YouTube in 60 giorni caricano un numero di contenuti video tre volte superiore a quello creato dalle principali reti televisive statunitensi nell’arco di 60 anni. Ebbene, nel mondo il 56% dei cmo considera i social media come uno dei canali principali di coinvolgimento. È stato sorprendente verificare come in Italia il dato lieviti fino al 74%. I nostri 68 cmo hanno risposto come se fossimo molto più avanti degli altri su questo fronte e i miei colleghi americani erano molto sorpresi. In realtà  c’è ragione di credere che i risultati raccontino di una tendenza che fino a questo momento è solo virtuale, aspirazionale, visto che nei fatti la tivù è ancora regina negli investimenti di comunicazione e complessivamente il versante del digital non riscuote ancora tutto l’interesse che dovrebbe. Ebbene, in questo caso il momento di debrief servirà  a farci capire bene che significato dare a questa apparente anomalia.
Ma l’aspetto più sensibile emerso dalla ricerca è forse un altro ancora. Rispetto a tutti questi fenomeni che destrutturano e complicano il quadro di riferimento tradizionale, tra i direttori marketing governa sovrana una nuova consapevolezza. La centralità  del Roi (Return on investment). Sono tutti certi che il ritorno dell’investimento, la sua misurabilità , saranno la precondizione di ogni azione di marketing nell’immediato futuro. Non s’investe se non c’è ritorno in termini di business, se non c’è la possibilità  di misurare i risultati.
Prima – A proposito di Roi e d’investimenti in comunicazione, come ripartite il vostro budget, chi sono i vostri consulenti di advertising?
C. Grosselli – Il nostro brand ha bisogno di un’integrazione mondiale, di avere una sola voce in tutto il mondo, da Tokyo a Linate. Da anni e anni abbiamo Ogilvy come agenzia mondiale e una storia forse unica di fedeltà  e sintonia. Dalle logiche globali a quelle locali, sui media si finisce per avere più margini di azione. La nostra centrale è Mindshare con cui abbiamo condotto delle operazioni molto creative negli ultimi mesi. Complessivamente dedichiamo il 60% del nostro budget al digitale e il 40% all’off line. L’uso dei social media e di tutte le formule più aggiornate d’interazione con il nostro target entra in gioco per la parte che noi chiamiamo di mid market, digital enterprises e di canale.
Sulla tivù digitale lavoriamo molto con Sky, che ci consente di pianificare i-spot interattivi. L’operazione, in cui crediamo molto, nata in Italia e che probabilmente sarà  replicata dai nostri cugini tedeschi, nasce dal rapporto consolidato che Ibm ha mondialmente con National Geographic. Per questo canale tematico, in piena coerenza con il nostro target ma anche con il nostro ‘movimento’, ‘Let’s build a smarter planet’, abbiamo realizzato un programma che si chiama ‘Megastrutture’, che sviluppa bene i contenuti con cui è più coerente la presenza del nostro brand.

Intervista di Emanuele Bruno

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