Un miliardo di dollari – Intervista a Mark Hollinger, presidente e ceo di Discovery Networks International (Prima n. 423, dicembre 2011)

Un miliardo di dollari
È la cifra che ogni anno Discovery Communications investe nella produzione di nuovi contenuti, dice Mark Hollinger, numero due della corporation e presidente e ceo di Discovery Networks International
David Zaslav, presidente e ceo di Discovery Communications, ai piani alti dell’headquarter di Silver Spring nel Maryland, è particolarmente soddisfatto davanti ai risultati della sua company: ricavi in crescita del 9%, meglio ancora del precedente 2%, per un giro d’affari che ha portato nelle casse ricavi da 3.773 milioni di dollari, a cui per un terzo contribuisce la divisione internazionale che riunisce le attività  televisive nel mondo, esclusi gli Stati Uniti. Discovery Networks International è un gigante dai numeri impressionanti: un miliardo di abbonati e trasmissioni in 43 lingue su canali dal brand popolarissimo come Discovery Channel, Animal Planet, Tlc, Discovery Science, Discovery Travel & Living, Discovery Home & Health, Discovery Real Time, Discovery Civilization, Discovery Kids, Discovery Shed, Discovery Turbo, Discovery Historia, Discovery History, Discovery World, Id: Investigation Discovery, Liv, Dmax e Quest.
“La corporate è molto contenta del nostro lavoro perché i mercati internazionali registrano una crescita superiore a quella degli Usa”, dice Mark Hollinger, presidente e ceo di Discovery Networks International, che abbiamo incontrato a Milano in occasione della presentazione del nuovo canale italiano Dmax, sul digitale terrestre free dal 10 novembre. Un manager che sovrintende all’attività  decentrata in 35 sedi nel mondo, “perch锝, dice, “la nostra organizzazione favorisce l’autonomia delle realtà  locali”. Cogliamo dunque l’occasione per chiedergli la sua opinione su come sta cambiando il mercato televisivo internazionale.
“In questo momento ci sono due grandi trend mondiali nel broadcasting tivù. Il primo è legato alla distribuzione, il secondo alla produzione di contenuti”, dice Mark Hollinger. “Per quanto riguarda il primo, stiamo assistendo a un enorme ampliamento delle possibilità  di diffusione dei contenuti. In particolare, una delle più importanti evoluzioni, a cui stiamo assistendo anche in Italia, è il digitale terrestre che offre nuove opportunità  di guadagni. La nostra corporation ha preso l’occasione al volo aprendo il suo business tradizionalmente focalizzato sulla pay tv anche alla televisione free. Questa rivoluzione tecnologica ha toccato in particolar modo l’Europa occidentale tant’è che in Germania già  da qualche anno abbiamo lanciato Dmax, che ora sbarca in Italia. Poi è stata la volta del Regno Unito dove è arrivato Quest, e presto in Spagna lanceremo il canale Discovery Max”.
Prima – Ma non è solo la tecnologia digitale a rivoluzionare lo scenario televisivo internazionale.
Mark Hollinger – Oltre al dtt, alla distribuzione di programmi via cavo e via satellite, si sta affacciando anche un’altra grande opportunità , il video on demand, che si diffonde attraverso realtà  come Netflix e Iplayer, un servizio della Bbc attivo in Uk dove anche Netflix ha appena annunciato il lancio del noleggio di film in streaming. Negli Stati Uniti Netflix raggiunge 26 milioni di case e il traffico dati utilizzato dal video on demand consuma circa un terzo di tutta la banda del Paese. Sono tecnologie che possono aumentare enormemente il nostro potenziale di business, occorre solo essere pronti per questa evoluzione. E non è un caso che stiamo cambiando approccio passando da un modello focalizzato sul canale a uno che prevede anche programmi on demand. La grande sfida che abbiamo davanti è equilibrare questi due modelli.
Prima – E questo nuovo sistema distributivo come influenza la produzione dei contenuti?
M. Hollinger – Da quando siamo nati, 26 anni fa, c’è stata un’evoluzione incredibile in questo settore. Da un tipo di programmazione tradizionale, fondamentalmente basato su documentari, si è passati oggi a quella che viene chiamata docuentertainment e docufiction segmentata per target, uomini, donne e bambini, e che tocca generi diversi, compreso ad esempio il lifestyle. Noi definiamo quest’area in modo molto più ampio come non fiction entertainment. Oggi un terzo di quello che va in onda nell’ora di maggiore ascolto è factual entertainment o comunque non fiction entertainment. È un settore dove la competizione si sta facendo feroce.
Prima – E dunque siete alla caccia di soluzioni sempre più originali.
M. Hollinger – Ogni anno investiamo un miliardo di dollari nella produzione di nuovi contenuti, un’area vitale per noi. Stiamo testando nuovi programmi, nuovi formati e anche modelli di produzione originali. Ad esempio, mentre prima il sistema prevedeva un’unica produzione che veniva poi distribuita in tante nazioni, oggi esistono show che vengono realizzati in decine di versioni locali appositamente sulle caratteristiche dei Paesi dove vanno in onda. L’evoluzione nella produzione internazionale mette infatti in primo piano l’aspetto locale e lo valorizza. Una componente chiave della nostra offerta è favorire la creazione di una relazione tra le persone e le storie che stanno guardando.
Prima – Qualche esempio?
M. Hollinger – Abbiamo acquistato il format dello show ‘Don’t tell the bride’ di cui abbiamo realizzato versioni locali per Polonia, Norvegia e Svezia che hanno avuto un successo crescente sin dalla prima trasmissione. Analogamente in America Latina abbiamo lanciato versioni diverse del talent ’10 years younger’ in Messico, Colombia e Brasile. Quando si fanno operazioni di questo genere occorre tenere presente che ogni Paese ha differenze culturali che vanno rispettate. In Asia, ad esempio, i comportamenti sessuali sono considerati privati e non vanno messi in piazza; in Europa, invece, dove le famiglie allargate non sono la norma, non mandiamo in onda alcuni dei programmi più popolari solitamente trasmessi da Tlc Us.
Prima – Fate business in 210 Paesi al mondo, il che vi offre una prospettiva e uno scenario molto vasti e variegati.
M. Hollinger – In molti Paesi la pay tv è stabile, in altri, come quelli latinoamericani, sta crescendo parecchio, tanto che arriviamo a una penetrazione del 20%. In altre realtà  come l’Italia, il modello pay è più fermo e l’opportunità  più grande è rappresentata dal digitale terrestre. Ecco perché abbiamo pensato di portare il canale femminile Real Time anche sul digitale terrestre e, vista la sua affermazione strepitosa, adesso lanciamo il maschile Dmax. Il successo di Real Time ha permesso all’Italia di entrare nella top ten dei nostri mercati internazionali e calcoliamo che per crescita nel 2013 sarà  uno dei primi cinque tra quelli di Discovery Networks International.
Prima – Un bel traguardo per Marinella Soldi, direttore generale di Discovery Networks Sud Europa, che ha costruito questo risultato. Quanto pesa il nostro Paese nel business dell’International Networks?
M. Hollinger – È un mercato molto importante anche se Discovery resta una compagnia prevalentemente basata sul business della pay tv, un modello che ci piace tantissimo perché ha una componente mista di abbonamenti e pubblicità . Nel caso italiano siamo contenti di poter integrare, ove necessario e opportuno, il nostro business model di riferimento con quello free to air.
Prima – Il successo di Real Time è un fenomeno con caratteristiche prevalentemente locali o può avere un appeal internazionale?
M. Hollinger – Il canale ha certamente delle produzioni locali marcate, ma la ‘channel idea’ deriva da Tlc, una realtà  Usa di grande successo, ed è stata in qualche modo esportata come per Discovery Home & Health in America Latina, che sviluppa lo stesso concetto. In generale i contenuti femminili stanno andando molto bene e il successo di Real Time ha dato impulso per espandere i canali a brand Tlc a livello internazionale. Avere in Italia quest’anima femminile complementare a quella tradizionalmente maschile di Discovery ha dato il via a un investimento importante, tant’è che negli ultimi dodici mesi sono stati lanciati Tlc in Danimarca, Polonia, Benelux e Norvegia. Nel 2012 proseguiremo gli sforzi per aumentare.
Prima – In Italia siete sbarcati da poco anche sul digitale terrestre pay. Come sta andando il canale Discovery World su Mediaset Premium?
M. Hollinger – Mediaset non pubblica ancora la visione delle rilevazioni, ma sappiamo che sono molto soddisfatti del canale e in generale dell’offerta documentaristica che abbiamo aperto nel marzo scorso con Bbc Knowledge. Per saperne di più, comunque, abbiamo deciso che faremo presto una serie di ricerche qualitative.

Intervista di Roberto Borghi

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