Fox mania – Intervista a Alessandro Militi, head of marketing & sales di Fox International Channels Italy (Prima n. 428, maggio 2012)

Fox mania
Il trend internazionale della pubblicità  televisiva, secondo il gruppo Fox, punta al ribaltamento del product placement per approdare al ‘branded entertainment’, la produzione al servizio di una marca o di un prodotto.
Il commissario Dixan, una bella detective in trench che si aggira cercando (inutilmente) tracce di sporco in una cucina deserta su Fox Crime, e un sopravvissuto che si salva dall’attacco degli zombie che popolano il telefim ‘The Walking Dead’ scappando su una Citroà«n sono due esempi di ‘branded entertainment’, il nuovo modo di fare comunicazione di prodotto che in televisione sta rosicchiando quote importanti ai tradizionali format pubblicitari.
Il branded entertainment è in sostanza un contenuto creato ad hoc per raccontare e rappresentare i valori della marca, una comunicazione pubblicitaria che supera il product placement per dare vita a branded content ed eventi di sponsorizzazione televisiva. Attività  che negli Stati Uniti valgono 25 miliardi di dollari, un giro d’affari cresciuto del 10,6% tra il 2004 e il 2010. Intervistati da Forrester, l’87% dei top advertiser Usa hanno definito il branded entertainment “la formula di comunicazione televisiva più efficace del futuro”, un’enfasi supportata dalla previsione di Veronis Suhler Stevenson (Communication Industry Forecast), secondo cui nel quinquennio 2009-2014 questo tipo di pubblicità  crescerà  del 9,2% rispetto al 2,2% della tabellare classica.
Anche in Italia sale la febbre per i progetti speciali. Il tema del brand entertainment è caldo al punto che il   4 maggio Upa ha organizzato un incontro di formazione riservato agli associati sul tema della produzione diretta di contenuti da parte delle aziende. E sempre per l’associazione degli investitori pubblicitari Labmedia ha presentato un workshop (vedi ‘Documenti’ di Primaoline.it) a conferma che branded entertainment e branded content rispondono alla crescente domanda di creare coinvolgimento emotivo (engagement) e una maggiore contestualizzazione del brand all’interno del racconto (storytelling) su cui viene costruita la comunicazione. È un modo di fare televisione e advertising dove Fox Italia, il gruppo guidato da Diego Londoà±o, è lanciatissimo perché da sempre declina questo tipo di esigenze dalla corporation Usa sui suoi canali pay trasmessi in esclusiva da Sky Italia, Fox, Fox Life, Fox Crime, Fox Retro, History, National Geographic Channel, Nat Geo Adventure, Nat Geo Wild e Baby Tv.
Fox International Channels Italy (che fa capo a Fox Entertainment Group di News Corp) è il quinto gruppo televisivo italiano con 200 dipendenti e un’audience complessiva che sfiora il 2% di share arrivando a 4,2 milioni di contatti al giorno (daily reach) senza avere un canale sul digitale terrestre. Numeri importanti che si riflettono su una raccolta pubblicitaria che nell’ultimo anno fiscale (luglio 2010-giugno 2011) è stata di 101 milioni di euro, in crescita dell’8% sul precedente. Un segno positivo confermato anche in questo difficile inizio d’anno che, a fronte di un calo del mercato del 3,5% (dato Fcp), vede Fox crescere del 10% anche grazie al contributo dei progetti speciali che rappresentano più del 10% della raccolta, passati dagli 8,4 milioni di euro del 2011 ai 12 milioni di quest’anno. “Nel 2012 la nostra divisione creativa Fox Factory arriverà  a produrre più di 130 progetti speciali, attività  di advertising non tradizionali di cui il nostro mercato italiano ha sempre più fame perché ha capito che in un sistema superaffollato per attivare i collettori di attenzione occorre un cambio di linguaggio rispetto a quello usato negli ultimi vent’anni nel mondo della pubblicità “, dice Alessandro Militi, head of marketing & sales di Fox International Channels Italy, che fa da ufficiale di collegamento tra la corporation Usa e il nostro Paese.
Prima – Come sta cambiando la pubblicità  televisiva?
Alessandro Militi – L’advertising non sta vivendo un momento magico. Le ricerche confermano che l’advertising non riesce a stare al passo con l’evoluzione del mercato televisivo. Secondo uno studio di Keller Fay Group il 76% dei consumatori non crede che in pubblicità  le aziende dicano la verità . Una ricerca di Millward Brown Delfo sugli spot italiani ci informa che uno su due non è legato al brand che promuove, che solo il 15% raggiunge gli obiettivi di comunicazione e che il 33% addirittura comunica un messaggio diverso da quello desiderato. Se soltanto il 20% degli spot offre notizie rilevanti c’è un 80% che non attiva interesse, che non sviluppa engagement. E già  che sto dando dei numeri ne aggiungo un altro molto significativo e cioè che ogni mese Auditel registra in media il passaggio di un migliaio di campagne diverse. Un affollamento notevole che gli Stati Uniti riescono persino a superare nel free to air, cioè sui grandi network com Abc, Cbs, Fox e Nbc, dove ogni 30 minuti ci possono essere fino a 8 minuti di pubblicità . In una situazione del genere è normale che se stai guardando un programma, quando arriva un break la prima cosa che fai è cambiare canale. E infatti da noi il calo di audience durante i passaggi pubblicitari nella tivù generalista è del 30-35%. La capacità  dei brand di farsi vedere e ascoltare è sempre più a rischio.
Prima – Fino a 4-5 anni fa in Auditel c’erano una decina di canali, oggi sono oltre duecento. Anche per i canali televisivi non è facile farsi notare.
A. Militi – C’è uno scenario completamente trasformato dal digitale su cui occorre operare come si fa nel largo consumo: per vendere bene occorre essere bene esposti oltreché, naturalmente, avere buoni prodotti. E nel supermercato della tivù dove tutti urlano e spintonano per farsi notare noi crediamo sia meglio puntare sulla differenziazione e sulla cura dei clienti. La vera sfida infatti è ottenere la loro fidelizzazione e per catturarla l’approccio tradizionale dei pubblicitari e degli investitori, interessati solo al Grp (Gross rating point, l’indice di pressione pubblicitaria: ndr), non basta più. Quando si analizzano i dati di ascolto, oltre alla ‘reach’ (la copertura espressa in rapporto al target, ovvero la percentuale tra le persone raggiunte rispetto a quelle disponibili: ndr) va considerato anche il tempo che si passa davanti allo schermo misurato dal ‘leverage time spending’. Secondo questo parametro il nostro Fox Crime è il canale più seguito dopo Raiuno e Canale 5, ma con un target più giovane.
Prima – Come spiega tanto attaccamento?
A. Militi – Fox Crime crea addiction: gli appassionati del genere poliziesco quando cominciano a guardare una serie fanno fatica a smettere. Un legame intensissimo che abbiamo usato nel claim ‘Fox Crime mania’ e che su Foxcrime.it è possibile persino misurare compilando un questionario a cui è collegato un concorso per andare a New York per visitare le scene del crimine.
Prima – Tutto questo come si declina in business?
A. Militi – Abbiamo trasformato i nostri canali in marchi capaci di trasmettere valori e attributi ticipi dei brand consumer per poi fare in modo che attraverso progetti di branded content e brand integration i prodotti diventassero più visibili all’interno delle nostre televisioni e creassero engagement. Ci siamo industriati costruendo con Fox Factory, la nostra divisione creativa interna, contenuti e format che coinvolgono il nostro marchio e quello del cliente. Un buon esempio sono le venti puntate di ‘Kitchen in love’, andato in onda su Fox Life, dove Valeria Benatti, che è anche una nota conduttrice di radio Rtl 102.5, ha cucinato ogni giorno un menu diverso sponsorizzato da Knorr di Unilever.
Prima – Sembra un product placement evoluto.
A. Militi – Adottare il classico product placement in un programma non è sempre la soluzione più efficace perché spesso capita che i prodotti non siano contestualizzati. Se ad esempio durante un interrogatorio di polizia viene inquadrata una fotocopiatrice non sarà  certo un elemento di grande appeal. Ecco perché il trend internazionale sta puntando al ribaltamento del product placement superando il concetto di un prodotto inserito dentro una produzione tivù per arrivare alla produzione al servizio di un prodotto.
Prima – Non c’è il rischio di scadere nella marchetta?
A. Militi – La creatività  è l’elemento fondamentale per fare prodotti di qualità . Uno dei casi internazionali su cui gli operatori del marketing e dell’advertising hanno discusso a lungo è il kolossal hollywoodiano ‘Cast Away’ interpretato da Tom Hanks: era solo un bel film o un megaspottone a FedEx e Wilson? Una domanda legittima visto che i due marchi erano a tutti gli effetti coprotagonisti della pellicola. In televisione questo tipo di operazioni avranno una rilevanza sempre maggiore perché il livello di attenzione suscitata è molto elevata. Ce lo confermano le ricerche che facciamo sul ricordo spontaneo, sull’interesse e sulla comprensione del messaggio dove emergono numeri che mediamente sono più alti del 40% rispetto alla comunicazione pubblicitaria tradizionale.
Prima – Tradotto in televisione?
A. Militi – Quando su Fox abbiamo lanciato la serie ‘Walking Dead’ non è stato facile individuare uno sponsor che funzionasse in mezzo agli zombie. L’idea ci è venuta pensando all’automobile protagonista nell’aiutare i sopravvissuti a fuggire agli attacchi dei morti viventi: abbiamo coinvolto Citroà«n e realizzato un promo che diceva ‘Quando lì fuori è un inferno, scappa con Ds3’. Un altro esempio, recentissimo, andato in onda tra fine aprile e inizio maggio, è stata l’operazione integrata di Henkel su Fox Crime. Siamo partiti dalla figura della ragazza con la lente d’ingrandimento che Dixan utilizza da tempo per i suoi prodotti e l’abbiamo trasformata nel commissario Dixan. Un miniformat di sei puntate da un minuto ciascuna dove la protagonista scopre che la scena del crimine è stata perfettamente ripulita da ogni traccia perché sono stati usati i prodotti Henkel.
Prima – Viene in mente il ‘Carosello’, la storica trasmissione pubblicitaria della Rai che ha accompagnato gli italiani dal 1957 al 1977.
A. Militi – Anche ‘Carosello’ costruiva il contenuto in funzione del prodotto. Col passare degli anni, però, la produzione di questo tipo di advertising è diventata troppo lunga e costosa ed è stata sostituita dai formati che conosciamo. Oggi assistiamo a un ritorno al passato mediato dalle tecnologie moderne. Agli albori della televisione la gente si ritrovava per guardare programmi come ‘Lascia e raddoppia’ che commentava nei bar e tra amici. Adesso accade la stessa cosa con la differenza che i social media e i device mobili permettono di discuterne in tempo reale e con migliaia di persone. I social network sono una risorsa di marketing preziosa perché la tivù è sempre più affiancata dal ‘second screen’, pc, smartphone o tablet sempre acceso. La nostra community è formata da circa 600mila iscritti, circa un quarto dei nostri telespettatori, di 200mila dei quali abbiamo una profilazione molto dettagliata.

Intervista di Roberto Borghi

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