Mamme e sport la miscela magica – Intervista a Marc Pritchard, capo globale marketing & brand building di Procter & Gamble (Prima n. 428, maggio 2012)

Mamme e sport la miscela magica
“Nell’epoca digitale, dove ogni informazione è trasparente, i consumatori vogliono sapere chi si cela dietro un marchio”, dice Marc Pritchard, capo globale del marketing & brand building del colosso Procter & Gamble. “Ecco perché abbiamo deciso di presentarci sul mercato e spiegare di cosa ci occupiamo realmente, quali sono i nostri valori. E i Giochi olimpici sono un’occasione imperdibile”.
La voce è solida e squillante, il tono è tipicamente americano: sprizza ottimismo e accorcia subito le distanze. Sarà  che nella lingua inglese il ‘lei’ non esiste, ma parlare al telefono con Marc Pritchard, global marketing & brand building officer del colosso Procter & Gamble, ha un che di familiare, come fosse uno scambio di battute tra colleghi distanti. I temi sul tavolo sono diversi e Pritchard risponde puntale. Detto questo, si sente che l’accordo firmato con il Comitato olimpico internazionale per la sponsorizzazione di ben cinque edizioni dei Giochi – a partire da Londra 2012, se si tralascia il test condotto alle invernali di Vancouver – è un passaggio fondamentale nella strategia di P&G. Che, dopo aver segnato la via nei settori del brand building e brand management, ha deciso di compiere un passo in avanti e apparire ai consumatori con il proprio logo. Giù la maschera, insomma.
Per carità , la novità  non è assoluta. La corporate responsibility è il nuovo little black dress, l’abitino nero alla Audrey Hepburn, buono per tutte le occasioni. Certo, quando si muove la compagnia che ha inventato le soap opera – il ‘sapone’ viene dal fatto che i serial erano prodotti dalla P&G stessa – il mercato normalmente sta a guardare con attenzione. La parola chiave, in epoca digitale, è ‘trasparenza’: dietro a un marchio ci devono per forza essere delle ‘persone’. La comunicazione si fa dunque totale, stabilisce un legame fra prodotti e società . Bene dunque la Rete, i virali e i social network. Ma attenzione. Il futuro passerà  attraverso la buona vecchia tivù, rivista e aggiornata alla bisogna. “Sono stato di recente nella Silicon Valley”, spiega Pritchard, “e ho toccato con mano il processo d’innovazione che sta avvenendo”.
Prima – Mi sta dicendo che ha visto in anteprima la tivù della Apple?
Marc Pritchard – Non posso scendere nei dettagli, ma quel che posso dire è che le novità  sono sostanziali. Quello che avverrà  è che la televisione diventerà  più interattiva e offrirà  nuove opportunità . È una fase molto eccitante perché ci darà  la possibilità  di connetterci con le persone in modo più diretto, oltre che 24 ore su 24. Il tempo della televisione dunque non è finito. Peraltro non lo è già  oggi. Noi, nelle nostre campagne, facciamo un uso massiccio dei social network e di piattaforme come YouTube ma, allo stesso tempo, utilizziamo molto anche la tivù.
Prima – I media tradizionali, tivù compresa, sono però spesso e volentieri in sofferenza nella raccolta delle risorse pubblicitarie. È una tendenza destinata a radicarsi sempre più o siamo di fronte a un fenomeno passeggero?
M. Pritchard – No, diciamo che il digitale è qui per restare. Semmai ci sarà  un incremento.
Prima – E come ha deciso di muoversi P&G in un mondo sempre più interconnesso?
M. Pritchard – Nell’epoca digitale, dove ogni informazione è trasparente, noi abbiamo scoperto che i consumatori vogliono sapere chi si cela dietro un marchio. Le persone certamente apprezzano i nostri prodotti, come ad esempio Dash e Pantene, ma sono allo stesso tempo interessate ad avere un legame con le aziende e le persone che ci lavorano. Abbiamo scoperto che quando la gente comprende che P&G è la responsabile di un particolare brand, il grado di apprezzamento migliora, così come migliora la sua opinione su P&G. Ecco perché abbiamo deciso di presentarci sul mercato e spiegare di cosa ci occupiamo realmente, quali sono i nostri valori. E le Olimpiadi, in questo senso, sono un evento chiave. Ai giochi saremo presenti con oltre 30 marchi, che a loro volta sponsorizzeranno oltre 150 atleti. P&G, dal canto suo, scenderà  invece in campo con la campagna ‘Grazie di cuore, mamma’. Le confesso che c’è grande attesa: questo tipo d’impegno, al di là  degli indici di gradimento, ha di norma dei buoni ritorni nel giro d’affari.
Prima – Ecco, le Olimpiadi. L’impegno è imponente e vi lega per cinque edizioni dei Giochi. Come nasce questa decisione?
M. Pritchard – Abbiamo deciso di lanciarci in questa avventura perché la nostra ‘missione’, ovvero raggiungere e migliorare la vita di tutti i giorni, è assolutamente in linea con lo spirito delle Olimpiadi, che è quello di migliorare lo sport. A Vancouver abbiamo capito che può esserci una connessione, anche se noi non ci occupiamo di prodotti dedicati come attrezzature sportive. Noi, infatti, operiamo per aiutare la gente, in questo caso le mamme degli atleti. D’altra parte, dietro ogni straordinario atleta c’è una madre ancor più straordinaria.
Prima – Parliamo allora di ‘Grazie di cuore, mamma’. Si tratta della più grande campagna pubblicitaria nei 174 anni di storia di P&G. Al centro c’è il filmato ‘Best Job’, girato dal regista Alejandro Gonzà¡lez Ià±à¡rritu. L’iniziativa è globale e deve dunque tenere insieme regioni molto diverse tra loro, sia dal punto di vista economico che culturale. Come si fa?
M. Pritchard – La sfida è quella di trovare non solo temi universali, ma anche dei benefici che attraggano i consumatori. Quindi tradurre tutto questo in programmi che siano di interesse per tutti, questa volta però a livello locale. È un aspetto che si vedrà  nell’arco degli interi Giochi olimpici. I nostri brand avranno infatti campagne globali ma radicate sul territorio. Torniamo per un attimo allo spot che lei ha citato. Nel video si vedono persone dalla Cina, dalla Gran Bretagna, dagli Usa e dal Brasile. Il tema universale, in questo caso, è che essere madri è faticoso. Ma il mestiere più duro è anche il mestiere migliore: le mamme di tutto il mondo possono identificarsi con un’idea del genere. Stessa cosa vale per il concetto di gratitudine raccolta grazie all’impegno di tutti i giorni. Questi aspetti sono però declinati in modi diversi: in Gran Bretagna vediamo una famiglia spostarsi in metropolitana, mentre in America viaggiano in un furgoncino. Ancora. In Cina i parenti di un particolare atleta stanno guardando la gara da casa, questo perché in quel Paese molti genitori non assistono direttamente alle gare dei loro figli per non distrarli. Insomma, come dicevo prima, valori universali tradotti però in dettagli locali.
Prima – La decisione di apparire con il vostro logo P&G aggiunge però maggiori pressioni. Se per qualunque motivo un brand risulta infatti compromesso, si può sempre limitare i danni e circoscrivere. Operazione di certo più complessa se a metterci la faccia è tutta la società . C’è un segreto per combinare questi due aspetti?
M. Pritchard – Bisogna far sì che ogni marchio comunichi chiaramente quali sono i suoi punti di forza. Per esempio, Dash si concentrerà  sulle sue superiori qualità  di pulizia. Allo stesso tempo, dobbiamo far conoscere l’impegno di P&G. Ecco allora la campagna a favore delle mamme, ma anche i contributi versati all’Unicef o il nostro coinvolgimento con progetti di responsabilità  sociale o ambientale, come l’iniziativa Future Friendly, attiva in tutta Europa. Il dovere delle aziende è dunque mostrare quali vantaggi sono in grado di apportare alla società  e ai consumatori. Cosa che è peraltro responsabilità  dei brand stessi.
Prima – Mi lasci punzecchiarla un pochino. In Italia P&G ha patrocinato, d’accordo con il Coni, un’iniziativa che ha portato alla divulgazione di una Carta dei valori per lo sport. È un’operazione che normalmente si potrebbe associare a una Ong o addirittura ai doveri dello Stato. Non c’è il rischio che possa essere persino controproducente? Dopotutto l’obiettivo di un’azienda è quello di vendere i propri prodotti.
M. Pritchard – No, è provato che questo tipo di iniziative migliora l’immagine. Il punto importante da capire è che quando le società  prendono una posizione netta, e comunicano quali sono i loro valori e i loro obiettivi, i consumatori rispondono. È un elemento di trasparenza che credo sia cruciale. Nel nostro caso la missione è chiara: per 175 anni P&G ha aiutato le donne e noi sappiamo che le mamme, a loro volta, sono impegnate a sostenere le loro famiglie, i loro figli. Noi riconosciamo questo aspetto, capire quali sono le necessità  delle madri e se possibile ringraziarle.
Prima – Mi faccia un esempio.
M. Pritchard – Beh, siamo andati in giro per il mondo a chiedere alle mamme quali potrebbero essere altri modi per dire grazie. In molti Paesi la risposta è stata: potreste aiutare i nostri figli a fare sport. Questo perché molti ragazzi non ne hanno la possibilità , o perché non è presente nei curricula scolastici, o perché non ci sono infrastrutture nelle comunità  locali. Ecco allora che, con i ringraziamenti espressi attraverso le applicazioni Facebook o con l’acquisto dei nostri prodotti, si prenderà  parte alle donazioni da noi effettuate a una serie di associazioni sportive locali. Stiamo lavorando con le commissioni olimpiche nazionali per rendere tutto questo possibile. È fondamentale che le società  prendano questo tipo di decisioni e siano coinvolte in queste iniziative: per mostrare ciò in cui credono, ma soprattutto per contribuire a livello pratico. Il nostro atteggiamento è semplice: comprando i nostri prodotti si prende parte attivamente alle nostre iniziative. È un atteggiamento che reputo sarà  sempre più importante nel futuro.
Prima – Chiudiamo con un commento sul mondo della carta stampata. La tivù, abbiamo detto, si sta innovando. L’epoca dei giornali e delle riviste è invece consegnata alla storia del Ventesimo secolo?
M. Pritchard – Io penso che la gente continuerà  a consumare media non solo nel loro formato digitale, ma anche nel tradizionale formato fisico. I migliori editori sapranno innovare e tenersi al passo coi tempi. Le persone amano toccare, avere un contatto diretto con i loro prodotti. Per questo credo che i giornali e le riviste non scompariranno.

Intervista di Mattia Bernardo Bagnoli

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