Diamo un’anima a un’azienda d’asfalto – Intervista a Francesco Delzìo, direttore delle relazioni esterne, degli affari istituzionali e del marketing di Autostrade per l’Italia (Prima n. 429, giugno 2012)

Sta per partire un’importante campagna di comunicazione di Autostrade per l’Italia. L’obiettivo è conquistare un miglior rapporto con l’opinione pubblica raccontando agli italiani il valore di una realtà  che macina utili, fa investimenti e punta ai mercati internazionali, e a cui il governo guarda con attenzione e appetito    
“Cercheremo di dare un volto e un’anima a un’azienda straordinaria e molto rispettata, ma che finora troppo spesso è stata percepita dai media e dagli italiani come una striscia d’asfalto e un casello”. L’impegnativo progetto è stato affidato dai vertici di Autostrade per l’Italia a Francesco Delzìo, da gennaio direttore delle relazioni esterne, degli affari istituzionali e del marketing.
Una storia lunga quasi quanto quella dell’Italia repubblicana quella di Autostrade, passata per quasi cinquant’anni sotto le bandiere dell’Iri, da quando nasce nel 1950 in un Paese letteralmente sotto le macerie (come primo importante progetto, si occupò assieme all’Anas di avviare nel 1956 la costruzione dell’autostrada del Sole inaugurata nel 1964) fino alla privatizzazione, avvenuta a fine ’99. Il 30% di Società  Autostrade Concessioni e Costruzioni spa passa così a un gruppo di azionisti riuniti in Schemaventotto spa (all’interno del gruppo di riferimento c’è Edizione Holding della famiglia Benetton), mentre il restante 70% è quotato in Borsa. Nel 2003 c’è un’altra tappa importante che riguarda il nuovo assetto organizzativo, per cui le attività  di concessione autostradale vengono conferite alla nuova società  Autostrade per l’Italia controllata al 100% da Autostrade spa, che rimane in Borsa, la holding che nel 2007 prenderà  il nome di Atlantia (il suo principale azionista è Sintonia S.A. con il 46,3%, affiancata da Fondazione Crt con il 6,76%, il resto è flottante). Un colosso che macina denaro, come dimostra il bilancio 2011 che registra un utile netto di 484,5 milioni di euro, ricavi totali di 3.976 milioni di euro (+6,8% sul 2010), un Ebitda di 2.385 milioni (+5,1%).
Numeri importanti in gran parte generati dalla controllata Autostrade per l’Italia, forte della sua rete in concessione tra le più estese d’Europa (3.095 chilometri di rete su territorio italiano, 5 milioni di persone al giorno che la percorrono e un piano decennale di investimenti per 21 miliardi di euro),   di una presenza internazionale sempre più importante, in particolar modo in Brasile e Cile, e della sua leadership tecnologica nella ricerca e nello sviluppo di soluzioni per una mobilità  evoluta (Telepass e Tutor sono i suoi biglietti da visita). Questo solo per dare un’idea della potenza di questa realtà , che non si è mai molto impegnata a farsi conoscere, sicura che intanto i suoi clienti non possono fare a meno dei suoi servizi, anche se la crisi economica comincia a farsi sentire, come rivelano alcuni dati presentati nella relazione di bilancio che indicano per il primo trimestre 2012 stime di calo del traffico di circa il 5,3%   rispetto al 2011.
Ma sono ben altri i problemi che preoccupano i vertici di Atlantia e i loro azionisti e sono legati alle nuove regole introdotte dal governo Monti, deciso a non far sconti a nessuno per migliorare la situazione economica del Paese, a partire dai rapporti di concorrenza. All’inizio del 2012 viene varata la nuova Agenzia per le infrastrutture stradali e autostradali che deve svolgere, come ha spiegato il ministro per lo Sviluppo economico, infrastrutture e trasporti Corrado Passera, “attività  di programmazione, costruzione di nuove strade statali e autostradali, adottando provvedimenti per la sicurezza del traffico e, in qualità  di amministrazione concedente, seleziona i concessionari, vigila e formula proposte sulla regolazione e variazione tariffaria”, mentre all’Anas resta la funzione di concessionario. Insomma una nuova autorità  che andrà  a mettere il naso proprio negli affari di Autostrade per l’Italia. Così come un altro regalo non gradito del governo è contenuto nell’articolo 4 del nuovissimo decreto legge sulle Infrastrutture, che alza dal 50 al 60% la quota di lavori che i concessionari autostradali devono affidare a terzi. Ma il vero incubo riguarda la ventilata revisione dei vecchi accordi di concessione: l’ultimo rinnovato con l’Anas il 4 agosto del ’97 prevedeva una concessione fino al 2038. Insomma, con tutta questa carne al fuoco si capisce perché i soci di Atlantia (i Benetton in prima fila) e i vertici del gruppo abbiano deciso che è arrivato il momento di agire per conquistarsi un miglior rapporto con l’opinione pubblica raccontando agli italiani quel che Autostrade fa per loro, e che l’azienda è un patrimonio del Paese che va difeso. Monti o non Monti.
Prima – Prima di parlare dei suoi progetti, posso chiederle un breve autoritratto?
Francesco Delzìo – Vengo dal Gruppo Piaggio, dove per tre anni e mezzo sono stato direttore delle relazioni esterne e degli affari istituzionali seguendo Roberto Colaninno nelle sue diverse e importanti avventure imprenditoriali. Prima, e per sette anni, dal 2001 sono stato direttore dei giovani imprenditori di Confindustria, avevo solo 26 anni, ero il più giovane direttore nella storia dell’organizzazione. Nel 2008, al termine del mandato come presidente di Matteo Colaninno, decisi di scegliere la strada dell’azienda.
Prima – Così giovane e così navigato…
F. Delzìo – Beh, giovanissimo non sono. Forse per l’Italia e la sua cronica gerontocrazia, ma non rispetto ai parametri internazionali. Ho 37 anni, sono nato a Bari e ‘fuggito’ a 17 anni da Barletta dove vivevo. Come tanti meridionali trovavo il Sud prigioniero della sua esclusione sociale e del suo terribile provincialismo. E quindi, pur amando il Mezzogiorno, ho dovuto cercare opportunità  altrove.
Prima – Ora parliamo di Autostrade.
F. Delzìo – Sono arrivato in Autostrade per creare una nuova direzione che coordinasse una serie di funzioni che prima agivano in modo distinto: comunicazione e pubblicità , ufficio stampa, marketing e rapporti istituzionali. Come può intuire si tratta di una sfida ambiziosa e complessa: fare di Autostrade per l’Italia un campione nazionale dal punto di vista dell’immagine e della reputazione. Non più il rentier, non più il monopolista naturale che si limita ad acquisire il pedaggio al casello, ma il campione nazionale, il primo investitore privato in Italia, il grande ‘inventore’ di tecnologie come il Tutor e il Telepass: il player industriale che usa le risorse acquisite sui mercati internazionali per investire in Italia.
Prima – Senza che quasi nessuno lo sapesse.
F. Delzìo – Lo sanno gli opinion leader e gli investitori, le élite. Ma oggi Autostrade per l’Italia può e deve ampliare il target della sua comunicazione a tutti gli italiani: deve riuscire a raccontare non solo cosa fa per l’Italia, ma anche che ha a cuore il suo cliente. Un punto chiave è sviluppare la nostra capacità  di marketing, costruendo un rapporto con gli automobilisti e gli autotrasportatori che oggi non si percepiscono come clienti, considerano le autostrade tutte uguali (spesso ignorando che in Italia ci sono diversi gestori autostradali) e quindi rischiano di non avere la percezione del valore aggiunto che ottengono nel momento in cui utilizzano una infrastruttura di Autostrade per l’Italia.
Prima – Lei vuol dire che è diverso il servizio che un automobilista può avere da voi rispetto a quanto avviene su altre autostrade?
F. Delzìo – Basti pensare, solo per fare l’esempio più rilevante, agli investimenti realizzati per garantire la sicurezza di chi viaggia sulle nostre autostrade. Grazie alla diffusione del Tutor e all’applicazione dell’asfalto drenante, i morti sulle nostre autostrade si sono ridotti del 50% in tre anni, il che significa salvare ogni anno 300 vite umane.
Prima – Mi faccia capire che cos’è questo Tutor.
F. Delzìo – Si tratta di un sistema di monitoraggio che misura la velocità  media di crociera di un automobilista o autotrasportatore, da un punto all’altro di un tratto autostradale. Uno strumento che a molti può risultare antipatico, ma che ha cambiato in meglio le abitudini degli italiani.
Prima – Ma qual è la nuova strategia della comunicazione aziendale cui faceva accenno all’inizio e qual è l’impegno economico che avete deciso di investire?
F. Delzìo – Il mio scopo è passare dal monologo al dialogo, uscire da una scelta di understatement che ha segnato gli ultimi nove anni della storia di questa azienda, dalla privatizzazione in poi. È una strategia che può dare grandi risultati in un momento in cui gli italiani, come rilevano i principali istituti demoscopici, hanno un disperato bisogno di individuare dei fari, dei traccianti, dei soggetti che continuano a credere e a investire in Italia. Per quel che riguarda l’investimento, trattandosi di un dato delicato, non posso darle nessuna cifra.
Prima – Siamo alle porte dell’estate, periodo dell’anno per voi particolarmente impegnativo. È per questo che avete deciso di far coincidere con questo periodo la campagna di comunicazione?
F. Delzìo – Stiamo infatti studiando un’importante campagna di comunicazione istituzionale che partirà  prima dell’estate: dopo una gara di mercato l’abbiamo affidata a Leo Burnett, che ci ha convinto con un’idea creativa originale e molto efficace.
Prima – Quale centro media utilizzate?
F. Delzìo – Il centro media è Ucc (United Colors Communication). L’obiettivo è quello di comunicare la nostra passione di muovere il Paese, la nostra natura di player industriale che offre agli italiani investimenti per migliorare l’efficienza della mobilità  e tecnologie per garantire la loro sicurezza. Comunicare tutto ciò è particolarmente difficile. Non si tratta di vendere un prodotto o un servizio, ma di comunicare la nostra ‘differenza’ di visione e di gestione. Sarà  una campagna multimediale, che comprenderà  tivù, radio, stampa, Internet e affissioni.
Prima – Come pensate di usare il web? Quale utilità  può avere per la vostra comunicazione?
F. Delzìo – Il sito www.autostrade.it costituisce uno strumento di servizio molto importante. Se uno vi entra, può per esempio costruire il proprio percorso automobilistico più efficace oltre che ottenere notizie aggiornate sul traffico, sulla nostra azienda e sul rapporto con i nostri stakeholder. È però necessario sfruttare anche l’altra gamba della nostra attività , che è costituita dal turismo e dal marketing territoriale. Il sito può dunque diventare una straordinaria vetrina in cui – insieme alle istituzioni e alle associazioni che oggi valorizzano il meglio del turismo, della gastronomia e dell’ambiente – possiamo diventare un vettore decisivo per lo sviluppo del turismo on the road e per la valorizzazione di quello straordinario patrimonio che fa dell’Italia il punto di riferimento nel mondo per la ‘qualità  della vita’. In questo modo possiamo risolvere anche un altro problema di fondo della comunicazione di Autostrade, di cui si percepisce una grande freddezza. Lo strumento Internet può essere decisivo nello sciogliere questa freddezza, per trasformarla in un dialogo caldo e continuo.
Prima – E per stabilire un rapporto diretto con il vostro pubblico: per la prima volta siete diventati sponsor ufficiale del Giro d’Italia.
F. Delzìo – Il ciclismo è uno sport popolare e ha una forte diffusione territoriale. Il Giro d’Italia, dunque, unisce la popolarità  e la territorialità , due elementi fondamentali anche per una infrastruttura autostradale. Al centro di questa partnership abbiamo messo il tema della sicurezza stradale, portando in sei tappe del Giro le storie di funzionari della polizia stradale che abbiamo definito ‘eroi’ e che hanno compiuto gesti decisivi per garantire la sicurezza o addirittura la salvezza di automobilisti o autotrasportatori in pericolo.
Prima – Per l’occasione vi siete lanciati anche sui social network.
F. Delzìo – In effetti abbiamo approfittato del Giro d’Italia per ‘sbarcare’ per la prima volta sui social network. Abbiamo creato una pagina Facebook di Autostrade dedicata al Giro dove abbiamo riportato le storie degli eroi della polizia stradale, ma dove abbiamo anche chiesto a chi era connesso di raccontare, attraverso fotografie e immagini, l’avventura fantastica di ogni tappa del Giro. La risposta del pubblico è stata semplicemente straordinaria: in meno di un mese la nostra pagina Facebook ha ricevuto più di 25mila ‘mi piace’ e coinvolto oltre 9mila commentatori, che hanno apprezzato molto questa iniziativa e il ‘cambio di passo’ nella nostra comunicazione.
Prima – Ma avete in cantiere anche un prodotto cartaceo, molto raffinato.
F. Delzìo – Proprio così. La testata del nuovo magazine è Agorà . Idee per la mobilità  del futuro. Sarà  destinato a istituzioni, opinion maker, media leader e stakeholder. L’idea da cui è nato è: il tema delle infrastrutture e della mobilità  soffre di una carenza di dibattito pubblico di qualità . Mancano analisi e studi, e tutto spesso si riduce alla discussione demagogica sull’aumento annuale delle tariffe. L’obiettivo di Agorà  – che sarà  curato da Vittorio Bo e dalla sua società  Codice Edizioni – è quello di promuovere un vero dibattito, scientificamente consistente, sul tema degli investimenti in infrastrutture e mobilità , ospitando e stimolando visioni diverse.
Prima – In un momento di crisi, con un forte calo del traffico in autostrada e la benzina arrivata a cifre astronomiche, temo che il dialogo con la clientela sarà  un bel po’ tosto.
F. Delzìo – Allora, visto che mi ci trascina per i capelli, parliamo di benzina. Sulle nostre autostrade esistono dei cartelloni verdi (i ‘benzacartelloni’) che indicano il prezzo del carburante nelle varie stazioni di servizio, il che consente al consumatore di scegliere. Anche questo va nella direzione di un rapporto da costruire e rafforzare con il cliente.
Prima – È vero che volete intervenire anche sulle aree delle stazioni di servizio?
F. Delzìo – L’idea è che le stazioni di servizio – che oggi sono sostanzialmente dei parcheggi – possano diventare delle ‘agorà  fisiche’. Possano diventare una grande vetrina per far conoscere il territorio circostante e per offrire un servizio in più sia a chi vuole praticare il turismo on the road, sia alle istituzioni impegnate a valorizzare le bellezze di ogni territorio. L’idea è che l’autostrada – l’infrastruttura che collega i grandi centri urbani con i piccoli centri e i luoghi più nascosti – non sia solo un elemento fisico, ma anche un grande generatore di opportunità  turistiche e culturali.
Prima – E come ha organizzato la nuova direzione della comunicazione per fare tutto questo lavoro?
F. Delzìo – Siamo una bella squadra, ricca di competenze e di passione. Più di cinquanta persone in linea diretta, divise in cinque unità : Promozione, immagine e pubblicità , il cui responsabile è Edoardo Della Giovampaola; Rapporti con i media, il cui responsabile è Francesco Casaccia; Rapporti istituzionali e sostenibilità  gestiti da Simonetta Giordani; Marketing e sviluppo commerciale affidato a Massimo Iossa; e infine la nuova unità  di Brand equity, di cui è responsabile Isabella Spinella. Sotto il coordinamento di questa direzione rientra anche la concessionaria di pubblicità  di Autostrade, che si chiama Ad Moving e gestisce le affissioni delle aree di servizio.
Intervista di Daniele Scalise