Edicola e ancora edicola – Intervista a Massimiliano De Feo, vice presidente del Gruppo Editoriale Universo (Prima n. 430, luglio/agosto 2012)

Da sempre la Universo mette le vendite in edicola al primo posto: “E continueremo così, investendo però anche sul digitale e su una distribuzione più efficiente”, dice Massimiliano De Feo, che ha preso le redini della casa editrice dopo ventidue anni di gestione di Luigi Randello            
“Mi viene da sorridere quando sento i commenti sull’uscita del dottor Randello. È stato con noi ventidue anni, ha fatto cose importanti, ma era affiancato da una struttura che è rimasta tale e quale. E ogni decisione veniva avallata, oppure no, da mio padre e mio zio. Come vede, anche ora che se n’è andato siamo vivi, vegeti e in ottima salute”. Sorride, in effetti, Massimiliano De Feo, che in qualità  di vice presidente dallo scorso 21 marzo ha preso la guida operativa del Gruppo Editoriale Universo, formato dalla capogruppo Casa Editrice Universo spa e da una pletora di società  controllate alle quali fanno capo le diverse testate. Questo sorriso educato è il massimo segno di soddisfazione che si riesce a strappargli. Ma è certo che di soddisfazione deve provarne parecchia, seduto su una delle due poltrone di comando – sull’altra c’è lo zio Sergio Del Duca, che è presidente – della casa editrice fondata nel 1933 dal nonno Domenico Del Duca assieme ai fratelli Cino, Alceo e Lillo: prima testata pubblicata Il Monello, seguita dall’Intrepido e, nel 1946, da Grand Hotel, la rivista regina del fotoromanzo, unica sopravvissuta fra le testate storiche della casa che ancora oggi vende 140mila copie a una platea di affezionatissime lettrici.
Nato da Milena Del Duca, figlia di Domenico e sorella di Sergio, e da Nicola De Feo, che si è occupato della casa editrice fino alla sua scomparsa, nel maggio 2010, il trentanovenne Massimiliano si ritrova a fare l’editore di periodici in un momento assai difficile per chi esercita questo mestiere. Ne è consapevole, ma c’è da giurarci che non vedeva l’ora di prendere le leve del comando. E certamente in quello che definisce un “avvicendamento naturale” con Luigi Randello ha avuto peso anche la volontà  di modernizzare una casa editrice solida e redditizia che però alla tradizionale forza dei suoi periodici in edicola dovrà  affiancare una presenza maggiore e più articolata nel digitale. “È nell’ordine delle cose che una persona della mia età  sia vicina al mondo di Internet, anche se io sono molto legato alla carta stampata e al mattino mi piace andare in edicola, scambiare due chiacchiere, comprarmi un bel giornale di carta e leggermelo facendo colazione”, dice De Feo. “E le assicuro che se finora non abbiamo spinto più di tanto sul web non è perché c’erano divergenze generazionali, ma perché volevamo essere certi che anche il digitale potesse generare profitto. Il primo sito che abbiamo lanciato, quello di Al Volante, è andato a break even in poco più di due anni: ottimo risultato, però non toglie che nel bilancio di una casa editrice oggi l’apporto del web sia indispensabile ma ancora parecchio minoritario”.
Prima – Negli ultimi vent’anni il Gruppo Universo è molto cambiato, con Randello avete lanciato mensili di grande successo in settori per voi nuovi come la salute, l’infanzia, l’arredamento, la cucina, i motori. Quello che non è mai cambiato è il peso preponderante delle vendite in edicola, rispetto alla pubblicità , nel conto economico dei vostri periodici. Da sei mesi, però, per la prima volta c’è un manager, Mauro Angelini, che dirige la concessionaria interna. È una nuova strategia?
Massimiliano De Feo – Nemmeno per sogno. Vogliamo continuare a fare prodotti che vendano in edicola, servano alla gente e nel conto economico non abbiano una dipendenza eccessiva dagli investitori. La prima area d’intervento è stata la pubblicità  perché penso che i nostri giornali, con i venduti che hanno, possano fatturare di più. Ma il mercato è sempre più complesso, bisogna lavorare sulle sinergie tra i mezzi e sulle iniziative speciali. Ci vuole una persona dedicata. Un accordo come quello che Universo Pubblicità  ha siglato per le iniziative speciali con il canale satellitare Easybaby, in concomitanza con il lancio del sito di Bimbisani & Belli, sarebbe stato difficile senza questa nuova organizzazione.
Prima – Quanto fattura il Gruppo Universo?
M. De Feo – L’anno scorso 61 milioni di euro, il 4% in meno sul 2010, con l’Ebit al 27%. Per noi è un risultato abituale, è il modo di operare di questa casa editrice. So bene che ci scontriamo con editori molto più grandi di noi, ma la nostra linea è fare giornali che funzionino nella maniera più redditizia. Vendiamo 18 milioni di copie all’anno: nei settimanali siamo al terzo posto dopo Mondadori e Cairo Editore con l’8,32% del mercato; nei mensili siamo al secondo posto dopo Mondadori con 9 milioni di copie vendute.
Prima – A inizio luglio sono usciti i primi risultati della nuova Ads per i mensili. Per voi è un trionfo: Al Volante si conferma il mensile più venduto, Cose di casa è al terzo posto, Silhouette Donna al quinto. Immagino che lei sia favorevole a questo sistema di rilevazione, da tempo eravate tra gli editori che lo chiedevano con più insistenza.
M. De Feo – Abbiamo sempre pensato che un’Ads più dettagliata e trasparente per noi sarebbe stata solo un bene, un modo per mostrare chiaramente quanto vendiamo in edicola. E la conferma c’è stata.
Prima – Lei da quanto tempo lavora in casa editrice?
M. De Feo – Dal 1993, ma prima ho lavorato per otto mesi alla Sodip. Quando ho parlato per la prima volta seriamente con mio padre di cosa volevo fare da grande, lui è stato molto deciso: domani vai a Cinisello alla Sodip, mi ha detto, perché per prima cosa devi capire come si distribuiscono i giornali. Poi sono passato in casa editrice, partendo dall’ufficio tecnico e poi via via negli altri settori fino alle redazioni: redattore a Beautiful Magazine e a Starter, mensile di auto, dove mi sono molto divertito perché sono appassionato di motori, corro in moto e in macchina. Nel ’96 sono diventato pubblicista. A quel punto ho cominciato l’apprendistato in amministrazione e quindi in contabilità  analitica per imparare tutto il necessario sul conto economico di un giornale.
Prima – Mai avuto dubbi sulla sua scelta?
M. De Feo – Ho frequentato il liceo artistico e poi ho studiato scultura all’Accademia di Brera: chiaro che l’arte mi piace molto, ma dubbi, no, mai avuti. Appartengo alla terza generazione di questa casa editrice, mi è venuto naturale.
Prima – Com’è l’organigramma dopo l’uscita di Randello? Suo zio Sergio Del Duca è presidente, lei vice presidente, però ci sono anche altri giovani della famiglia che lavorano qui.
M. De Feo – Organigramma è un parolone, qui noi facciamo tutto quello che serve al di là  degli incarichi formali. E abbiamo la bella abitudine a fine giornata d’incontrarci per scambiare qualche idea su come stanno andando le cose. Il gruppo dirigente è molto piccolo: oltre a mio zio e a me, ci sono la direttrice editoriale Elisabetta Savoca, che è stata a lungo il braccio destro di Randello; il responsabile diffusione Ennio Roggerini, Claudio Vergani per l’amministrazione e Mauro Angelini alla concessionaria, di cui io sono presidente. Mia cugina Barbara Del Duca segue lo sviluppo del sito di Bimbisani & Belli, mio cugino Marco Lorusso si occupa della contabilità  analitica.
Prima – Lei è appena entrato nella Federazione degli editori, che a luglio ha rinnovato gli incarichi, come vice presidente della categoria Editori periodici piccole imprese, presieduta da Giuseppe Ferrauto della Cairo Editore. Negli ultimi mesi ci sono stati importanti interventi legislativi sull’editoria, come la parte della legge sulle liberalizzazioni che riguarda la distribuzione in edicola e adesso la nuova legge sui fondi all’editoria che prevede dal 2013 l’introduzione della tracciabilità  di vendite e rese dei giornali mediante la lettura del codice a barre. Come li giudica?
M. De Feo – Vista l’impostazione della nostra casa editrice non posso che essere molto sensibile a questi temi. E sono anche un po’ arrabbiato. Nell’articolo 39 della legge sulle liberalizzazioni si dice che se l’edicolante deve dare al distributore, poniamo, 500 euro e non li ha in cassa, quando il distributore gli porta le copie dei giornali può dargliele subito indietro a compensazione di quella somma. Lo trovo pazzesco. Per noi editori sono tutte vendite mancate. Preciso: per noi editori di periodici sono tutte vendite mancate.
Prima – La solita polemica contro lo strapotere degli editori di quotidiani?
M. De Feo – Non è una polemica, è una pura constatazione: i quotidiani stanno in edicola un giorno. Tutto il sistema della distribuzione in italia sta un po’ andando a gambe all’aria. C’è stata una concentrazione che ha spaccato il mercato e tanti distributori stanno saltando. È evidente che i periodici sono più penalizzati.
Prima – E l’informatizzazione delle edicole non può essere di aiuto per migliorare le cose?
M. De Feo – Certo, e non capisco perché si continui a tardare. Non è un sistema che richiede investimenti drammatici e permetterebbe di far girare molte meno copie. E anche di stamparne meno: abbiamo calcolato che sui nostri venduti un punto percentuale di resa in meno corrisponde a 200mila euro. Basta fare due conti per capire quale vantaggio sarebbe arrivare a una distribuzione veramente mirata.
Prima – Tre settimanali, dieci mensili, tre siti web: al momento questo è il perimetro del Gruppo Universo. È sufficiente o avete in cantiere nuovi progetti?
M. De Feo – Di sufficiente non c’è mai nulla. Intanto abbiamo rinnovato in aprile Cose di casa e in maggio Silhouette Donna; in autunno rilanceremo il settimanale Viversani & Belli. Abbiamo lanciato il sito di Bimbisani & Belli, stiamo investendo sul sito di In Sella, che è nato lo scorso novembre, e dopo l’estate manderemo on line una versione evoluta e molto arricchita di Alvolante.it.
Prima – Io le chiedevo di nuovi prodotti. Alla faccia della crisi tutti gli editori, da Condé Nast a Cairo, che in questi mesi hanno lanciato giornali con nuovi contenuti, sono stati premiati dai lettori.
M. De Feo – Non mi deve convincere che per le buone idee ci sia sempre spazio: negli anni scorsi con i nostri nuovi giornali abbiamo ampiamente dimostrato come si possa rivitalizzare l’editoria anche in settori considerati maturi come l’arredamento o la cucina. Questo però è un momento in cui stiamo valutando gli investimenti possibili. Una prima area d’intervento, come dicevo, è stata la concessionaria. E qui non ragioniamo a compartimenti stagni, contemporaneamente bisogna lavorare sulla distribuzione e su alcune altre cose. Compresi nuovi prodotti. Per il web abbiamo un bel progetto per raccontare il design italiano al di fuori dei confini italiani, e stiamo valutando alcune proposte per portare in Cina il nostro mensile di design, Side. Io sono favorevole anche ai prodotti nativi per smartphone e tablet, anche se li considero un po’ prematuri: sono mezzi ancora non ben misurabili e in Italia siamo indietro per quanto riguarda banda larga e wi-fi. E comunque sì, stiamo pensando anche a un nuovo giornale.
Prima – Racconti.
M. De Feo – Ah no, non è ancora il momento di parlarne, neppure è deciso se lo faremo entro l’anno…
Intervista di Dina Bara