Roba da professionisti – Intervista a Francesco Nespega, ceo di Switchover Media (Prima n. 430, luglio/agosto 2012)

A  maggio 2012 Switchover fa un importante salto in avanti con il lancio di Giallo, mentre prepara il nuovo Focus che entrerà  in scena a fine luglio. Francesco Nespega, che con i suoi partner ha avuto la vista lunga nel puntare al business dei canali specializzati in chiaro sul dtt, racconta le prospettive del mercato della televisione digitale che ha stravolto la fisionomia del settore, e cosa l’ha convinto a lanciare due nuovi canali con un mercato pubblicitario in piena crisi  
Il monito evangelico del ‘crescete e moltiplicatevi’ calza a pennello per le piccole factory televisive che sull’abbrivio del digitale terrestre stanno consolidando i fatturati, migliorano i contenuti, aumentano i canali, potenziano le aziende e si muovono più sicure in un mercato che non stende i tappeti rossi ai nuovi entranti. Tra le emergenti ha fatto un bel pezzo di strada Switchover Media, fondata a luglio del 2009 da Francesco Nespega, insieme ai tre soci Annalisa Muratori, Giorgio Rossi e Giuliano Tranquilli, per avviare un business di canali in chiaro sul digitale terrestre. All’epoca erano l’affiatato team di professionisti che gestiva Jetix, il canale bambini della Disney in onda su Sky di cui Nespega era l’amministratore delegato. Quando Disney decise di sostituire Jetix con Disney XD rilevarono alcuni asset e si misero in proprio per lanciare K2, il secondo canale kids, dopo Boing, e di entrare nell’arena del dtt proprio quando iniziavano i primi switch off.
La startup è stata in salita, più complicata per una azienda fuori dai grandi circuiti televisivi e da giri politici. K2 era partito con lo scatto ma la pubblicità  non arrivava, e poi il digitale avanzava nervosamente nelle varie regioni italiane. Un anno e mezzo e Switchover partorisce il fratellino Frisbee, che insieme a K2 supera l’11% di share sul target 4-14. È la svolta, crescono sensibilmente i ricavi pubblicitari (con un risultato che ha portato nel 2011 la raccolta pubblicitaria a 30 milioni lordi con incremento previsto a 36 milioni) e si capisce che lo spazio nel mercato televisivo italiano c’è e si progetta la crescita.
A maggio 2012 un importante salto di qualità  con il lancio di Giallo, il canale delle serie mistery, mentre si prepara il lancio di Focus, il nuovo canale factual che entrerà  in scena a fine luglio. Switchover Media in tre anni è diventata un’azienda da 23 milioni di fatturato e con l’apporto di Giallo (0,6%) a luglio è il sesto editore televisivo dopo Rai, Mediaset, Sky, La7 e Discovery, e prima di Fox, con oltre il 2,2% di share nell’insieme del bouquet. Con l’aumento dei canali l’azienda si è allargata e riorganizzata, i dipendenti sono saliti a trentacinque, con qualche consulente di supporto, mentre il play out è appaltato a Telecom Italia Media. Capo azienda è Nespega, che ha la quota di maggioranza della società . Nelle aree chiave la Muratori, che è responsabile amministrazione e finanza, Giuliano Tranquilli, responsabile programmi e contenuti, e Giorgio Rossi, responsabile sviluppo commerciale. Nuovi acquisti da Sky Pubblicità , Fox e Turner hanno rafforzato le aree marketing, pubblicità  e contenuti, come quello di Monica Lasaponara alla direzione marketing e, primo tra tutti, quello di Fabrizio Salini, l’ex direttore dei canali Fox ed ex direttore Intrattenimento di Sky, che a gennaio ha lasciato la pay satellitare per andare a realizzare il varo di Giallo e di Focus, sui quali sono concentrate molte delle energie creative interne.
Nespega è un manager cinquantenne dall’aria tranquilla, molto determinato, che non molla finché non ha centrato l’obiettivo. E bisogna ammettere che ha avuto la vista lunga nel puntare al business dei canali specializzati in chiaro sul dtt, quando nessuno ci avrebbe scommesso un centesimo. È la persona giusta per ragionare sulle prospettive del mercato della televisione digitale, che ha stravolto la fisionomia del settore, raccontandoci anche cosa l’ha convinto a lanciare due nuovi canali con un mercato pubblicitario devastato da una crisi mai vista. “Le assicuro che non siamo dei temerari. È una scelta su cui abbiamo molto ragionato e che ha i suoi pro e i suoi contro. Certo con la pubblicità  in crescita è più facile pensare di trovare inserzionisti per un canale che parte da zero, ma è anche vero che la crisi tende a innescare processi di cambiamento e a sbloccare un mercato ingessato”, dice Nespega. “Siamo un gruppo di professionisti specializzati nel creare brand televisivi targettizzati. Abbiamo cominciato dal mondo kids nel quale avevamo sviluppato una notevole esperienza lanciando due marchi, K2 e Frisbee. Ma il segmento 4-14 è un mercato limitato e tendenzialmente maturo, dunque per allargare il nostro fatturato dovevamo muoverci sugli altri pubblici e ci stiamo provando cogliendo le opportunità  del digitale terrestre dove si aprono interessanti margini di crescita.
Prima – Il digitale terrestre sembra aver dato una nuova vita alla televisione tradizionale. Secondo Eurisko (vedi servizio a pag. 128) il tempo che lo spettatore passa davanti alla tivù è aumentato dell’8,4% e questa crescita deriva quasi interamente dai maggiori ascolti dei canali digitali free.
Francesco Nespega – Usciti dall’analogico in Italia, più che in altri Paesi, abbiamo visto affermarsi un’ampia offerta di canali specializzati quasi esclusivamente sul digitale terrestre.
Prima – Dimentica la mirabolante offerta di Sky.
F. Nespega – Sky c’è, naturalmente, ma la pay tv, che è il terreno naturale della multicanalità , ha smesso di crescere sotto l’impatto del dtt, sia nella prima fase, quando Mediaset ha lanciato la sua pay in un’ottica anti Sky, sia in questa seconda fase in cui sta funzionando benissimo l’offerta in chiaro. I canali tematici free sono nati quando Sky non si era ancora sviluppata secondo gli obiettivi dell’inizio. Adesso, a mio parere, è molto difficile che possa andare molto oltre la quota di mercato raggiunta.
Prima – Giallo ha l’obiettivo ambizioso dello 0,7% di share e 18 milioni di raccolta nel primo anno.
F. Nespega – Giallo è un canale di serie tivù dedicato interamente a un genere che rappresenta il 70% della produzione televisiva mondiale. Siamo dei broadcaster puri e non abbiamo contenuti nostri, quindi dobbiamo esser certi che ci sia una sufficiente disponibilità  di prodotto sul mercato rispetto al progetto editoriale che abbiamo in testa. Giallo è un brand che identifica in maniera immediatamente leggibile e univoca il canale.
Prima – A quale target puntate?
F. Nespega – Ci rivolgiamo al pubblico femminile over 25. Del resto, puntando su un canale da fruire su tutta la giornata, e non solo in prime time, la destinazione naturale non potevano che essere le donne adulte, che sono quelle che passano più tempo davanti alla tivù.
Prima – Rispetto ai vostri profilatissimi canali kids siete diventati più generalisti?
F. Nespega – Le donne over 25 sono un target ‘largo’ ma preciso che piace agli investitori perché coincidono quasi sempre con i/le responsabili degli acquisti per la famiglia. Ma Giallo è strettamente focalizzato sul genere. La sfido a trovare nell’offerta specializzata free e pay un altro canale di serialità  così fortemente caratterizzato, a parte, forse, Fox Crime, che però ha un taglio più ‘duro’.
Prima – Il telefilm poliziesco impazza su tutte le reti, generaliste e digitali e a pagamento. Avete chance per reperire titoli di un certo valore?
F. Nespega – Non subito ma molto presto scommetto che avremo anche noi serie nuove. E sa perché? La crisi e la moltiplicazione dei mezzi trasmissivi ha innescato un cambiamento che spinge per la suddivisione e l’utilizzo dei diritti su più larga scala. Per dirlo in altre parole, non ha più senso per i grandi player bloccare il prodotto in esclusiva come hanno sempre fatto, tendendo ad acquisire solo quello che serve.
Prima – Il sorprendente disgelo commerciale tra Mediaset e Sky per lo scambio dei tornei europei di calcio dimostra che qualcosa si smuove.
F. Nespega – Se i due operatori pay decidono di rinunciare alle loro esclusive addirittura sui diritti della Champions, ovvero gli eventi costosi, che senso ha vivere di esclusive sul prodotto seriale, che oltretutto si presta a molteplici utilizzazioni a seconda della tipologia del canale? La tendenza è già  in atto da tempo in sistemi più evoluti come sul cable Usa o su Sky Uk. Basta vedere cosa sta accadendo con serie come ‘Csi’ o ‘Law & Order’ con stagioni multiple e molteplici spin off. Il pubblico le può già  trovare sulla generalista, sulla pay, sui digitali free.
Prima – Quale serie vorrebbe su Giallo?
F. Nespega – Sarebbe bello avere qualche episodio di ‘Csi’. Nel frattempo, però, abbiamo acquisito le prime stagioni di ‘Law & Order’ e i recentissimi spin off inglesi e francesi della serie.
Prima – È già  abbastanza. Ma come va Giallo?
F. Nespega – A luglio siamo allo 0,6% di share sul totale individui e allo 0,7% sul target dei responsabili di acquisto, 25-54 anni, ed è il canale che ha il più alto grado di permanenza rispetto a tutti gli altri digitali free e pay. Un dato importante, visto che c’interessa costruire un brand per appassionati fidelizzando l’abitudine al canale.
Prima – Il 28 luglio ci sarà  il debutto di Focus, il canale di intrattenimento factual. Come siete riusciti ad avere dalla Gruner+Jahr/Mondadori, editore del mensile Focus e del sistema di testate nate attorno a questo brand, la licenza per un marchio così pregiato dell’editoria divulgativa?
F. Nespega – È una partnership reciprocamente vantaggiosa. Noi avevamo bisogno di un collante immediatamente riconoscibile per la nostra tipologia di contenuto e Focus sul mercato italiano è ancora più riconoscibile di Discovery e di History. Sul fronte di Gruner+Jahr/Mondadori c’è l’interesse per uno sviluppo televisivo del loro fortissimo brand e per ottenere visibilità  su un canale acceso 24 ore. L’accordo è in esclusiva sulla licenza per il canale in chiaro: noi facciamo tutto e investiamo su contenuti e trasmissioni, loro collaborano su redazione e marketing. Ma dare vita a una cosa complessa come un canale apre naturalmente la strada ad altre opportunità  in tutto il range dell’audiovisivo, com’è ovvio tra partner privilegiati.
Prima – Il factual è un genere dalle molte interpretazioni. Che cosa offrirà  Focus?
F. Nespega – Vogliamo essere sul filone documentaristico che ha a che fare con la storia, il sapere, la scienza, la tecnologia, le curiosità  e le cose strane dove si muovono Discovery e National Geographic. È un’area poco presidiata dall’offerta free digitale terrestre e abbiamo pensato il canale come una sorta di selezione del ‘meglio di’ della produzione del genere.
Prima – A quale pubblico punta Focus?
F. Nespega – Usando un genere specifico vogliamo coprire il target maschile adulto, ma il canale può prendere giovani, anziani, donne e anche bambini. Abbiamo come obiettivo lo 0,5% di ascolto e 12 milioni di raccolta per il primo anno.
Prima – Quanto è l’investimento previsto per i due canali?
F. Nespega – Posso solo dirle che il digitale terrestre è un mezzo costoso per il noleggio della banda trasmissiva (stimato a 3,5-5 milioni annui a canale: ndr). Giallo come K2 e Frisbee viaggia sui multiplex di Timb (Telecom Italia Media Broadcasting), mentre inizieremo a collaborare con il Gruppo L’Espresso con Focus che è ospitato dal multiplex principale di Rete A. E poi, ovviamente, c’è un forte investimento iniziale per la library e il suo mantenimento annuale oltre ai costi di avviamento e di marketing dei due canali.
Prima – Anche i nuovi canali sono stati affidati in concessione a Prs, che cura la raccolta pubblicitaria dell’intero bouquet.
F. Nespega – Con Prs abbiamo un legame storico che dura da dodici anni, dai tempi di Jetix. Hanno creduto al nostro progetto quando siamo partiti con i canali kids e abbiamo deciso di lavorare insieme anche sul resto dopo aver trattato con altre concessionarie. Prs, alla fine, è l’azienda che ci è più affine. Come noi non fa parte di grandi gruppi e non ha in portafoglio né le grandi reti né La7. Noi siamo i suoi editori di riferimento.
Prima – Come se la spiega una flessione della raccolta pubblicitaria così drammatica anche per la televisione?
F. Nespega – La crisi economica è deflagrata su un processo di cambiamento innescato dal digitale terrestre, che moltiplicando i canali ha frammentato gli ascolti con la conseguenza che le grandi reti generaliste hanno cominciato a soffrire. Gioco forza anche Rai e Mediaset sono state costrette a fare i propri canali verticali che contribuiscono però a erodere il bacino delle loro reti. Inoltre la redistribuzione degli ascolti disorienta l’investitore pubblicitario che non si vede consegnare le audience che si aspettava da un Canale 5 e da una Raidue. E in questa situazione di riassestamento le aziende che hanno meno soldi da spendere in comunicazione, vedendo calare l’ascolto, per prima cosa diminuiscono l’investimento sulle grandi reti, che quest’anno rischiano di perdere il 10-15%.
Prima – E come vanno le cose per i nativi digitali come voi?
F. Nespega – Certo, sarebbe meglio se la crisi non ci fosse. Ma a differenza delle grandi reti che scendono e hanno più difficoltà  a farsi riconoscere lo stesso premio economico di prima, le nuove reti digitali partivano da zero e stanno crescendo in velocità . Il 20% dell’ascolto globale già  ora è sui digitali free quando solo tre anni fa era al 2%. È facilmente prevedibile che la quota possa salire di altri 5-10 punti nei prossimi mesi per lo sviluppo dell’offerta di contenuti e canali per poi stabilizzarsi con il consolidamento delle abitudini del pubblico. Ed è prevedibile che un 20% degli investimenti pubblicitari si sposti sui nativi digitali free.
Prima – Quanto tempo vi ci vorrà  per conquistare questa nuova fetta di torta?
F. Nespega – Uno o due anni, dipende anche dal mercato… Calcolando 30-40milioni medi a punto di share potrebbero essere 600-800 milioni di investimenti che si distribuiranno in varia misura tra i canali in base ai contenuti, la forza del brand e il profilo di ascolto. Tra l’altro la contrazione del mercato crea un’opportunità  perché c’è un generale abbassamento dei prezzi e si cercheranno mezzi dove gli spazi costano meno. La multicanalità  è ormai una realtà  consolidata. Anche i centri media hanno cominciato a ragionare su ascolti frammentati e profilati come avviene in tutto il mondo. Dal 4 luglio l’Italia è tutta digitale, vuol dire che i canali specializzati hanno la stessa copertura delle ex analogiche. Sa che vantaggio può rappresentare per un investitore che voglia cercare il proprio target disporre di una ampia offerta di canali profilati in chiaro che raggiungono tutte le famiglie? I canali che coltivano il proprio brand e il proprio target dovrebbero valere addirittura di più delle generaliste che sparano nel mucchio ma hanno bassa concentrazione sui pubblici specifici.
Intervista di Anna Rotili