In cerca di nuovi business – Intervista a Federico Silvestri, ad e dg del gruppo Prs (Prima n. 431, settembre 2012)

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Federico Silvestri, ad e dg del gruppo Prs, ha appena siglato l’alleanza commerciale e strategica con la concessionaria Manzoni. Per affrontare questa fase in rapida evoluzione, dice, occorre discontinuità  con le vecchie regole
Dietro l’intesa tra Manzoni e Prs sulla raccolta pubblicitaria per radio e tivù c’è ben più di una partnership commerciale che rafforza la capacità  di penetrazione delle singole reti vendita e allarga lo spettro dei mezzi a disposizione di entrambi. L’accordo tra la concessionaria del Gruppo Editoriale L’Espresso e quella che fa capo ad Alfredo Bernardini De Pace, pur se limitato ai canali televisivi Giallo e Focus, al ‘branded block’ Seratissima e alle radio dei circuiti Cnr e Best Radio, fa parte di una precisa strategia per uscire dalla crisi che attanaglia il mercato. La prima di una serie di analoghe operazioni a cui assisteremo certamente nel prossimo futuro nel mondo della pubblicità .
Il neo amministratore delegato di Manzoni, Massimo Ghedini, parla di “complementarietà  di competenze delle due concessionarie” in grado di generare “importanti sinergie commerciali”; mentre l’amministratore delegato e direttore generale di Prs, Federico Silvestri, sottolinea come “nel mondo industriale le alleanze tra competitor sono all’ordine del giorno. In questa fase di repentina e continua evoluzione è ora che anche il nostro mercato, tradizionalmente statico, affronti i cambiamenti con un approccio di discontinuità  con le vecchie regole”.
Fuori dalle dichiarazioni ufficiali, l’accordo permette a Prs di avere un alleato di peso nelle trattative con i centri media, mentre Manzoni, fortissima nella carta stampata, si potenzia in settori in grande espansione come la tivù digitale verticale e la radio locale, comparti dove è presente quasi esclusivamente con i mezzi del gruppo (Repubblica Tv, Deejay, Capital, M2o) ad eccezione delle emittenti musicali di Radio Italia e di Onda Latina. L’altro asset portante dell’intesa tra Manzoni e Prs è la caccia a nuovi editori e broadcaster da reclutare nel neonato polo dell’advertising italiano.
“In questa difficile congiuntura economica editori e concessionarie devono ripensarsi. Noi lo abbiamo già  fatto, qualcuno lo sta facendo, gli altri lo dovranno fare perché cambiare è necessario se si vuole rimanere in un mercato che, proprio perché si trova in fase di profondo riassetto, può rivelare nuove opportunità  di business. Basta stare con gli occhi ben aperti e saper cogliere i fenomeni in anticipo”, dice Silvestri che con Bernardini De Pace prima di molti altri ha capito che con il digitale terrestre ci sarebbe stata un’esplosione del business legato ai canali per bambini, assicurandosi la leadership di questo ricco settore con K2, Frisbee, DeAKids, DeAJunior e JimJam. Per poi allargare l’attività  anche ad altri canali e target verticali e semigeneralisti come Focus, Giallo, DeASapere (gli ultimi arrivati), PlayMe, Music Box, Acqua, Yacht & Sail, Diva Universal, Horror Channel e Man-Ga. E sempre per giocare d’anticipo, in queste settimane sta lavorando per focalizzare l’agenzia Agr (acquistata nell’estate 2009 da Rcs) sulla produzione di app e videonews per la Rete e al rilancio del circuito radiofonico Cnr.
Entrato in Prs nel 2008 per occuparsi della raccolta di pubblicità  per le televisioni, Silvestri ha bruciato le tappe nel gruppo milanese di via Quaranta portandolo quest’anno a un giro d’affari intorno ai 65 milioni di euro giocandosi il ruolo di quinto polo pubblicitario televisivo del Paese. In meno di un anno assume la direzione commerciale di tutte le componenti del gruppo; all’inizio del 2010 è direttore generale di Prs e poco dopo anche amministratore delegato di Agr e Cnr. Con il 2012 aggiunge alla direzione generale la carica di amministratore delegato. Silvestri ha seguito le scelte strategiche prese dal gruppo negli ultimi quattro anni, a partire dall’abbandono dell’editoria cartacea quando si è deciso di tirare una riga sul passato per puntare al nuovo corso della concessionaria. “Con la stampa abbiamo chiuso perché siamo convinti che in generale non offra particolari opportunità  anche se per giornali di qualità  ci sarà  sempre spazio. Intendo dire che un magazine come Vanity Fair avrà  ancora a lungo un senso e un mercato, non lo avranno invece i tanti simil-Vanity Fair che affollano le edicole. È in atto una selezione che lascerà  vivere solo le testate che servono, quelle che esprimono un valore preciso e unico, anche se un po’ asciugate in termini di business”, dice spietato Silvestri.
Lasciata la raccolta pubblicitaria dei magazine (in passato la concessionaria è arrivata ad averne una sessantina in portafoglio), Prs ha trovato il suo core business nelle tivù digitali che quest’anno dovrebbero portare nelle casse del gruppo 35 milioni di euro, un volume che permette a Bernardini De Pace di giocarsi con Cairo e Discovery il ruolo di quinto polo tra le concessionarie di pubblicità  televisive. Un risultato su cui pesa l’asset dei canali kids (una raccolta 2011 di 25 milioni di euro in crescita del 30% nei primi sei mesi di quest’anno) e che dovrebbe ricevere un’ulteriore spinta in avanti dalle new entry Focus e Giallo, i canali di Switchover Media varati il 28 luglio e 14 maggio (che puntano a raggiungere il punto di share) e da DeASapere, lanciato il 15 settembre su Sky da De Agostini Editore. Per il primo anno di Giallo Prs si aspetta una raccolta intorno al milione di euro, per Focus l’obiettivo è 12 milioni di euro, DeASapere a regime dovrebbe arrivare al milione di euro. “Ma non è certo finita qui: il digitale terrestre è un territorio in gran parte inesplorato dove entreranno ancora molti editori nazionali e grandi gruppi internazionali. Sono convintissimo che nei prossimi dodici mesi vedremo sicuramente qualche importante new entry e noi saremo tra i protagonisti”, incalza Silvestri.
Prima – In passato Prs è stata protagonista anche sul fronte della televisione locale (Telenorba, Teledue, Telespazio, Antenna Sicilia, Rete 37). Com’è messo questo comparto con l’arrivo del dtt?
Federico Silvestri – Il sistema si avvia verso un futuro fosco. Con il completamento dello switch off la sua storia è arrivata alla parabola finale determinando un arretramento in termini di ascolti e di business così violento che da 700 stazioni ne sopravviveranno 10-15, subendo peraltro una fortissima compressione dell’attività . Il sistema televisivo è cambiato talmente da rendere la tivù locale anacronistica.
Prima – Una valutazione impietosa.
F. Silvestri – Per loro c’è un problema enorme di qualità  e di competizione. Se ci sono circa 250 canali tra generalisti, semigeneralisti e verticali di ottima qualità , perché un telespettatore dovrebbe guardare una stazione locale? È venuto meno il loro fattore attrattivo tant’è che oggi vengono pianificate solo dai clienti del mass market per fare area test. Sono mezzi che non aggiungono copertura, non aggiungono grp e non sono un fattore di diversificazione. Oltretutto anche la televendita è morta da quando sono nati canali dedicati come il colosso internazionale Qvc.
Prima – Invece sulla radiofonia locale state investendo parecchio. Alla fine dello scorso anno avete acquisito Zeta, Number One, Italia Anni 60 e Kiss Kiss Italia, strappate a Radio e Reti, e lanciato il circuito commerciale Best Radio che affianca LatteMiele, Cuore e Radio Sportiva.
F. Silvestri – La radio locale è viva e vegeta perché, a differenza della tivù, non richiede grandi investimenti e i risultati dipendono soprattutto dalla capacità  dell’editore. La recente rilevazione Radiomonitor di Eurisko ha confermato che il 90% delle locali sono in crescita di ascolti, un’indagine che, peraltro, essendo basata sulla notorietà  del marchio potrebbe penalizzarle un po’. Il problema di queste emittenti non è l’audience ma la crisi della pubblicità  locale con ricavi in flessione rispetto al passato. Però dai 9 milioni di contatti giornalieri della syndication Cnr e del circuito Best Radio arrivano segnali positivi, compreso l’avvicinarsi di nuovi clienti che stanno scoprendo il plus di questo mezzo, cioè l’altissimo roi. La radio dà  infatti un ritorno immediato alle campagne perché garantisce un’attenzione unica.
Prima – L’ultimo dato Nielsen sulla pubblicità  nel comparto radio registra un calo del 5,5% e da mesi il mercato fatica a riprendersi.
F. Silvestri – Noi andiamo in controtendenza e siamo in linea con l’anno scorso con una raccolta di 25 milioni di euro. Un risultato che ci conforta perché raggiunto indipendentemente dall’acquisizione delle stazioni finite in Best Radio. Con il nuovo circuito a regime puntiamo a una raccolta di 35 milioni di euro.
Prima – La campagna acquisti è chiusa?
F. Silvestri – Non escludo che prima o poi possano esserci dei movimenti.
Prima – In ambito locale o nazionale?
F. Silvestri – Valutiamo tutte le opportunità . Ma per fare il colpaccio bisogna vedere bene cosa prendi e a quali condizioni perché se sbagli il colpaccio si trasforma in un colpo che può far male. Il mercato radio appare statico ma è una condizione che non durerà  a lungo perché in generale tutto il sistema della pubblicità  sta vivendo una fase di rapido cambiamento: si trasforma la sua composizione, l’approccio e la visione che i clienti hanno di tutti i mezzi e si aprono nuove opportunità .
Prima – I new media per molti sono già  un’opportunità .
F. Silvestri – Il digital è un mestiere che richiede un’organizzazione e un know how specifico e poi sono convinto che al momento questo business non proponga margini particolarmente interessanti. È un mercato in crescita ma se si leggono bene i numeri si scopre che gran parte del fatturato è allocato su grandi player, che i margini sono risicati e che la catena del valore è molto stretta. Questo però non significa che non vogliamo essere presenti nel comparto.
Prima – In che modo?
F. Silvestri – Come produttori di contenuti. Sul web comanda il contenuto e tra i contenuti comanda il video. Per questo abbiamo riorganizzato e riposizionato la nostra agenzia Agr. Le agenzie giornalistiche tradizionali producono informazione primaria e hanno la mission di arrivare per primi sulla notizia, mentre la nostra è essere i primi a tradurre la notizia in contenuto multimediale. I giornalisti che lavorano da noi (una trentina diretti da Vito Romaniello: ndr) sono autonomi nella produzione dei contenuti multipiattaforma. In Agr non esistono passaggi intermedi nel ciclo che va dall’intercettare la notizia alla sua produzione e distribuzione. È un modello produttivo che è piaciuto particolarmente a Msn, il portale di Microsoft, con cui abbiamo appena siglato un accordo per la fornitura di videonews quotidiane dedicate alle tematiche di attualità  più rilevanti e più appetibili in Rete. Un deal che arriva a suggello di una lunga collaborazione con il portale nel quale le nostre videonotizie hanno dimostrato di riuscire ad attirare un’utenza molto superiore a quella di altri partner editoriali. Nella produzione di videonews abbiamo sviluppato un importante know how che traduciamo anche sui progetti di comunicazione digitale integrata realizzati dalla nuova divisione Agr Factory.
Prima – Di cosa si tratta?
F. Silvestri – È una struttura che si posiziona tra l’informazione e la produzione. In pratica sviluppa progetti di comunicazione digitale e video advertising a prezzi contenuti avendo in casa tutte le professionalità  che servono – producer, montatori, grafici, direttore della fotografia, regista, eccetera – senza dover ricorrere all’esterno.
Prima – Agr e il flusso di news che produce è anche il cuore di Cnr. La trasformazione che sta subendo l’agenzia si riflette anche sulla syndication radiofonica?
F. Silvestri – Certamente, e infatti stiamo lavorando sul riposizionamento del circuito previsto nel 2013. Al centro resteranno le notizie dell’agenzia ma stiamo studiando nuove formule editoriali. È un lavoro di sperimentazione creativa e giornalistica che portiamo avanti su Cnr Lab, la stazione radio milanese che abbiamo acquisito alla fine dello scorso anno e attivato all’inizio di questo.
Prima – Cnr Lab è il primo mezzo di cui Prs è fisicamente editore?
F. Silvestri – È così. La stazione si può ascoltare in Lombardia sui 92,8 in Fm e manda in onda una programmazione musicale di grandi successi alternati ogni 30 minuti dai nostri giornali radio. Cnr Lab sarà  la capofila del rinnovamento del circuito Cnr.
Intervista di Roberto Borghi