Il calo pubblicitario è strutturale non congiunturale, dice Nielsen

Fino al 2009 l’andamento del mercato pubblicitario è sempre stato ciclico. Un andamento omogeneo e ripetitivo che ogni otto anni si comportava più o meno alla stessa maniera: ai primi due anni di calo è sempre seguita la ripresa. Fino al 2009 appunto. Da quell’anno qualcosa è cambiato nei modelli utilizzati da Nielsen e presentati oggi nella prima conference call organizzata in occasione del rilascio del dato di chiusura 2012 degli investimenti (vedi Dati e cifre di Primaonline.it). “Abbiamo registrato un elemento di discontinuità . Dopo il calo pubblicitario del 2009 (-13,6%) e il rimbalzo positivo del 2010 (+7,9%) non è seguita la ‘solita’ ripresa ma sono arrivati altri due anni di decrescita, rispettivamente -3,9% nel 2011 e -14,3% nel 2012. Un andamento che indica chiaramente una cosa: siamo di fronte a un cambio strutturale e non congiunturale. E ci vorrà  ancora tutto il 2014 prima di capire se ripartirà  un ciclo o se rimarremo in questa fase di turbolenza”, avvisa Alberto Dal Sasso, advertising information services business director dell’istituto.
Difficile fare previsioni per come andrà  quest’anno, ma la situazione appare particolarmente dura. “È improbabile un cambio di rotta rispetto al trend che nel 2012 ha registrato un peggioramento continuo e progressivo: il 1° trimestre è calato del 7,2%, il 2° trimestre dell’11,4%, il 3° trimestre del 20,5% e il 4° trimestre del 21,1%. Possiamo immaginare che la raccolta di gennaio sarà  negativa a doppia cifra e con un due davanti”.
La crisi fotografata da Nielsen riguarda un po’ tutto il sistema. Le aziende investritrici che nel 2012 sono diminuite del 3% così come l’investimento medio, sceso del 12%. Significativo anche l’andamento della raccolta sui mezzi negli ultimi dieci anni. Dal 2002 al 2012 la quota del mercato pubblicitario in mano ai quotidiani è calata dell’8,2% (dal 23,5% del 2002 al 15,3% del 2012); periodici -6,8% (dal 15,7% del 2002 al 8,8% del 2012); tv stabile con il 53,6%; radio +1,4% (dl 3,9% del 2002 al 5,3% del 2012); web tra il 15% e il 18%.