In Auditel per giocare in serie A – Intervista a Gian Paolo Tagliavia, amministratore delegato di Mtv Italia (Prima n. 432, ottobre 2012)

Per la prima volta, dal 16 settembre, i dati di ascolto di Mtv, e della sorellina Mtv Music vengono certificati e pubblicati. “Eravamo a un bivio”, dice Gian Paolo Tagliavia, amministratore delegato di Mtv Italia, “o continuare a vivacchiare o investire per giocare alla pari con le reti ‘vere'”. E così Mtv ha trasformato
la sua offerta per parlare ai giovani e ai giovani adulti.
Sono giorni molto intensi per l’amministratore delegato di Mtv Italia Gian Paolo Tagliavia alle prese con il palinsesto d’autunno e l’epocale ingresso in Auditel. Per la prima volta, dal 16 settembre, i dati di ascolto di Mtv, e della sorellina Mtv Music, vengono certificati e pubblicati. Tagliavia ha l’aria soddisfatta mentre racconta: “Eravamo a un bivio: o continuare a vivacchiare facendo il mestiere della piccola boutique o investire ed entrare in Auditel per giocare alla pari con le reti ‘vere’. Grazie al cielo i nostri azionisti hanno capito che non potevamo fermarci proprio ora che stiamo completando il lavoro di riposizionamento del brand. Né si poteva restare fuori della mischia mentre si stanno ridiscutendo le quote di mercato della televisione e ridefinendo le logiche e le modalità  delle pianificazioni”.
I giochi si riaprono in un momento particolarmente cruciale con la spada di Damocle della vendita degli asset televisivi e tecnologici di Ti Media messi all’asta dalla capogruppo Telecom Italia, e Mtv, controllata al 51% da Ti Media e partecipata dall’americana Viacom al 49%, è entrata nella partita insieme a La7 e La7d. Per giunta c’è pure la non proprio minuscola grana che rischia di far perdere a Mtv la storica postazione al numero 8 del telecomando per il terremoto dell’Lcn (logical channel numbering). Annullando l’ordinamento automatico dei canali sul digitale terrestre deciso dall’Autorità  per le garanzie nelle comunicazioni, il Consiglio di Stato ha messo in dubbio la legittimità  delle assegnazioni dei canali 8 e 9 a Mtv e Deejay Television, mentre la nuova Agcom di Marcello Cardani si è data tempo fino al 30 aprile per decretare i nuovi criteri di numerazione.
In questa fase però le maggiori attenzioni di Tagliavia sono concentrate sul lancio del palinsesto autunnale che fa nascere la nuova Mtv misurata da Auditel. Da tempo tempio del videoclip e dei grandi eventi musicali, Mtv si è trasformata in una rete di intrattenimento che declina tutti i linguaggi della televisione (comicità , informazione, reality, docureality, serie e film) per parlare ai giovani e ai giovani adulti. Se il core target restano i 15-34enni, la presa si allarga anche ai 35-44enni grazie a una programmazione rinforzata da nuovi contenuti e volti inediti. Scendono in pista Caterina Guzzanti, la ‘guzzantina’ di Raitre, Virginia Raffaele, che è sulla bocca di tutti per l’esilarante imitazione della Minetti, con Ubaldo Pantani, i due comici di ‘Quelli che…’, e la web star Maccio Capatonda. Rinforzata anche l’offerta seriale con l’esclusiva italiana di ‘Girls’, l’atteso ‘Sex and the city’ ai tempi della crisi targato Hbo, e la pluridecorata ‘Modern Family’ in prima visione free, mentre prolifica il filone dei docureality con ‘Calciatori’ e ‘Ballerine’ che si aggiungono a ‘Ginnaste’. E, tra le conferme, non poteva mancare ‘I soliti idioti’, il più grande successo di Mtv.
Il messaggio è che si vuole fare sul serio. “Sull’autunno abbiamo raddoppiato l’investimento in contenuti e in comunicazione nonostante lo stallo del mercato e a costo di andare in rosso con i conti”, spiega Tagliavia. “A questo punto farci rilevare è stata una scelta necessaria per poter riattivare la dinamica pubblicitaria. D’altra parte in un mondo in cui i centri media e le aziende devono decidere tra decine di proposte, il dato pubblico diventa la bussola per orientare le pianificazioni e, lo si può criticare quanto si vuole, ma Auditel è l’unità  di misura su cui tutti si confrontano”.
Prima – Con Auditel avete avuto contrasti sulla idoneità  del campione a rappresentare correttamente il vostro target privilegiato e le visioni dei secondi e terzi televisori. Tutto superato?
Gian Paolo Tagliavia – Non abbiamo mai fatto battaglie di principio e continueremo ad avere un rapporto costruttivo perché faccia sempre meglio il suo mestiere. Ma la questione impellente che abbiamo posto in Auditel e all’Upa è la rilevazione dell’ascolto televisivo sui mezzi digitali. Oggi i contenuti video più ricercati sulla Rete sono proprio i prodotti televisivi fruiti molto spesso nelle lunghezze integrali tanto che Internet, tablet e smartphone si stanno trasformando in televisori. Il tema della misurazione di questo tipo di consumo è all’attenzione di tutti i broadcaster e ancora più rilevante per noi che abbiamo il pubblico più ricettivo nei confronti delle piattaforme emergenti.
Prima – Come prima cosa però dovete fare i conti con il dato televisivo: ci dà  lo share delle due prime settimane di rilevazione?
G. P. Tagliavia – Raggiungiamo lo 0,6% sul totale individui ma l’1,5% sul target 15-34enni, un risultato che comincia a diventare interessante. Facciamo, inoltre, 5 milioni di contatti giornalieri che sono tantissimi per noi piccoli e che segnalano che Mtv non è solo la rete dei giovani, ma è frequentata da un pubblico più differenziato.
Prima – Cosa si aspettava il mercato?
G. P. Tagliavia – Abbiamo avuto la soddisfazione di riscontrare che i numeri di Auditel non si discostano dalle valutazioni che avevamo concordato con i centri media e gli investitori. Anzi, le stime erano un po’ più basse e si aprono delle opportunità  a nostro favore.
Prima – Ma non è un po’ poco lo 0,6% di share? Vi passano avanti anche molte reti native digitali.
G. P. Tagliavia – Posto che i ragazzi vedono tre ore al giorno di televisione e gli over 65 sei, è ovvio che un canale impostato su un target adulto farà  più ascolti sugli individui. Ma quel che ci interessa è il posizionamento sul pubblico privilegiato che dalla fotografia di Auditel emerge molto netto e pulito.
Prima – Qual è il profilo di Mtv?
G. P. Tagliavia – Sul target 15-34 abbiamo la concentrazione più alta di tutto il mercato, il 60% dei nostri spettatori ha meno di 44 anni. Mtv è vista soprattutto al Nord e nei grandi centri urbani con percentuali interessanti su laureati e diplomati. Capisce quanto questo può essere appetibile in un ambiente televisivo in cui tutte le grandi reti fanno i maggiori ascolti sui segmenti più adulti e anziani della popolazione. Anche Italia 1, considerata la rete giovane per antonomasia, è più vecchia rispetto a noi.
Prima – Sì, tutto vero. Ma dubito che riuscirete a far schizzare in alto l’asticella degli share. Siete seduti su una faglia: vi rivolgete a quel pubblico che ha voltato le spalle alla televisione per la sirena di Internet.
G. P. Tagliavia – Al contrario sono convinto che un editore moderno con un brand forte abbia spazi di crescita. Mtv è una specie di ponte tra la vecchia tivù e le nuove forme di consumo che consideriamo alla pari con il core business. Da un pezzo non viviamo più Internet come un concorrente ma come un mezzo per allargare la nostra platea. Tanto che sul nostro sito abbiamo messo a disposizione, gratuitamente, in modalità  on demand, tutto il palinsesto di Mtv, un affarino che macina un milione di utenti e dodici milioni di episodi al mese, non con una clip, ma con l’intera puntata di un programma.
Prima – Pensate di andare su YouTube?
G. P. Tagliavia – Come operatore free è nostro interesse massimizzare al massimo le opportunità  di far vedere i nostri contenuti ed entrare in contatto con gli investitori pubblicitari. Cerchiamo di andare su ogni piattaforma che abbia una buona visibilità , ma gli accordi devono avere una ratio economica. Le confesso che con YouTube stiamo parlando ma le loro pretese sono eccessive. Per il momento le posizioni sono lontane. Abbiamo però ottimi rapporti e continueremo a dialogare.
Prima – Senta, Tagliavia, avete seri problemi sulla raccolta pubblicitaria. L’anno scorso avete perso il 9% del fatturato e anche quest’anno non ci sarà  da stare allegri.
G. P. Tagliavia – L’anno scorso si sono affacciati sul mercato tanti nuovi player e noi che stavamo cambiando pelle abbiamo risentito più di altri della forte concorrenza. Quest’anno continuiamo a soffrire, ma con l’ingresso in Auditel vediamo qualche segnale che ci lascia sperare. Pian piano stanno tornando a investire alcune multinazionali che ci avevano abbandonato.
Prima – Per invertire il trend negativo vi siete corazzati con un palinsesto mai tanto ricco.
G. P. Tagliavia – Con il nuovo palinsesto, che ha il suo rullino di marcia nei due filoni del divertimento e del racconto della realtà  in presa diretta, raccogliamo i frutti di una semina cominciata tre anni fa. Ma per la verità  Mtv è da sempre un laboratorio di talenti e di programmi anche quando il videoclip era il contenuto più prezioso. Si parla di ‘Pechino Express’ come il programma innovativo della stagione. Cose del genere le mandavamo in onda dieci anni fa importandole dalla Mtv americana. Penso a ‘Road rules’, un reality senza studio con le telecamere che inseguivano dei ragazzetti, o a ‘The real world’, l’antesignano del ‘Grande Fratello’.
Prima – Vi state specializzando nel docureality prodotto in casa. È in onda la seconda stagione di ‘Ginnaste’, è appena partito ‘Calciatori’ e si prepara ‘Ballerine’.
 G. P. Tagliavia – L’idea di base è quella del talent, ma la differenza con i talent tradizionali è che invece di metterli in studio andiamo a cercare i talenti a casa loro. In ‘Ginnaste’ abbiamo filmato gli allenamenti di due atlete che si preparavano alle gare olimpiche di Londra. È un linguaggio nuovo perché riduce a zero i filtri. C’è il montaggio che ha il suo peso, ma non c’è un copione, niente di costruito. Quando le ginnaste piangono se sbagliano un esercizio o se ne vanno per un conflitto con l’allenatore sono emozioni vere così come le vedi, ed è questa autenticità  che dà  pathos al racconto. Abbiamo un pubblico sgamatissimo, se fiuta qualcosa di finto ci abbandona.
Prima – Il gioiellino di famiglia sono ‘I soliti idioti’, quella specie di bestiario allucinato delle deformità  italiane firmato e interpretato da Fabrizio Biggio e Francesco Mandelli, che è poi diventato un grande incasso cinematografico targato Pietro Valsecchi.
G. P. Tagliavia – È un prodotto che non poteva nascere se non dentro Mtv. Biggio e Mandelli sono due volti storici della rete cresciuti professionalmente con noi. Ci proposero di rifare ‘Little Britain’, serie cult della Bbc che era temerario pensare di adattare in italiano. Ci provammo e quando andammo in onda col primo esperimento sottoforma di sketch-comedy capimmo che si poteva fare finché la serie è esplosa ed è poi diventata anche un fenomeno del web. Siamo entrati anche nell’operazione cinematografica licenziando i diritti a Valsecchi e partecipando alla campagna di comunicazione del film. La quarta serie che abbiamo trasmesso a maggio ha incubato nuovi personaggi che potranno finire nel sequel del prossimo film che si sta preparando.
Prima – Passiamo ad argomenti meno ameni. Telecom vi ha messo in vendita e così chi comprerà  La7 si prenderà  anche il 51% di Mtv e dovrà  andare d’amore e d’accordo con Viacom che continua a mantenere la sua partecipazione, dato che è saltata la trattativa per acquisire la quota di controllo di Ti Media.
G. P. Tagliavia – Esattamente. C’è stato un lungo negoziato ma alla fine Giovanni Stella, ad di Ti Media, non ha voluto rinunciare a Mtv e Mtv Music. Ma passeranno a Viacom Comedy Central e Nickelodeon, i due canali a pagamento che facciamo per Sky. Resta invece ancora aperta la discussione sugli altri quattro canali musicali pay targati Mtv.
Prima – Ci spiega la grana scoppiata con il Consiglio di Stato per cui Mtv e Deejay Television non dovrebbero stare alle posizioni 8 e 9 del telecomando in quanto non sono reti generaliste ma “rivolte a una fascia di pubblico/utenza di riferimento predeterminata e con programmi dalle corrispondenze caratteristiche”. Come andrà  a finire?
G. P. Tagliavia – È una sentenza sbagliata e paradossale che vorrebbe riportare il sistema televisivo agli anni Ottanta, quando c’erano solo Rai, Mediaset e le tivù locali. Prima di tutto le generaliste non sono un oggetto misterioso, ma un gruppo di tivù ben identificate, ovvero le ex analogiche in possesso di una concessione. La nostra ci è stata data nel ’99 a fronte di un piano di investimenti, di un progetto editoriale e tutta una serie di vincoli che abbiamo rispettato alla lettera, non ultimo, il canone di concessione. Da quindici anni paghiamo milioni di tassa e adesso la sentenza, pur riconoscendo che siamo sempre stati al numero 8 in modo univoco su tutto il territorio nazionale, afferma che non ne abbiamo il diritto perché la nostra programmazione è prevalentemente indirizzata al pubblico giovanile. Mi sorprende che si possano scrivere atti importanti senza un’adeguata conoscenza della televisione.
Prima – Si spieghi.
G. P. Tagliavia – Se Mtv non è una televisione per tutti perché ha un’identità  giovane, lo è ancora meno Raiuno che ha il 70% del suo pubblico tra gli over 55. La verità  è che in Italia se fai una televisione quasi esclusivamente per vecchi sei generalista, in tutti gli altri casi sei di nicchia.
Prima – Impugnerete la sentenza?
G. P. Tagliavia – Siamo talmente convinti delle nostre ragioni che con Ti Media lotteremo su tutti i fronti perché non passi una cosa del genere, che fa male a noi ma è un vulnus per tutto il sistema. Ed è preoccupante il fatto che nessuno ne parli.
Intervista di Anna Rotili