La nuova Gmail è un ghetto per le mail promozionali o crea un contesto adatto per gli acquisti?

Per il marketing le email rimangono imbattibili. Anche nell’era di Twitter e Instagram, la posta elettronica è il modo migliore per raggiungere in modo diretto un potenziale cliente. Ecco perché a chi si occupa di direct email marketing non piace la nuova interfaccia di Gmail. Bits, blog tecnologico del New York Times, spiega il rapporto di odio-amore del marketing con la grande G.

La nuova versione della posta di Google ha introdotto le tab nella posta in arrivo, e tutti i messaggi vengono automaticamente catalogati in: principale, social, promozioni e aggiornamenti. Per gli utenti c’è più ordine nelle mail, ma per chi fa marketing via mail è una mannaia. Se Gmail identifica un messaggio come pubblicitario lo sposta in un’altra scheda e non appare nelle notifiche. “È una specie di ghetto”, commenta Ada Polla di Alchemie forever, una società di prodotti cosmetici.

È ancora troppo presto per dire quali ricadute avrà sulle campagne pubblicitarie via mail e Google sta ancora perfezionando le nuove funzionalità, ma i timori sono già molti. Bits ha intervistato tre servizi per l’invio automatico di mail (Yesmal MailChimp e 3dCart) e parlano di una riduzione dell’1% del loro mercato.

I timori riguardano le dinamiche del direct email maketing: la maggior parte degli utenti acquista qualcosa poche ore dopo la ricezione dell’email o non compra affatto. Il nuovo look a schede diluisce i tempi e, in particolare, vanifica le email promozionali che scadono entro la giornata. A destare sicuro fastidio è la discriminazione tra le pubblicità: quella di Google appare sempre nella schermata principale.

Groupon, per esempio, è corsa ai ripari. Nelle sue email spiega agli utenti come riportare i suoi messaggi nella casella principale, perché da Mountain View non ci sono ancora dati sul comportamento degli utenti con le nuove schede (se leggono, le spostano o le cestinano).

L’efficacia del direct email marketing è dimostrata dal fatto che nell’ultimo anno questo business è cresciuto dell’8%, secondo i dati di Forrester research e Shop.org riportati da Bits. Gli utenti Gmail sono circa mezzo miliardo ed è fondamentale far sì che le mail pubblicitarie vengano lette. Sul mobile è ancora più drammatico: il 28% della posta viene letta da cellulare, dove si ha molta meno pazienza per i messaggi pubblicitari.

Non bisogna dimenticare però che la quantità di email che circola ogni giorno è enorme e Big G si è mossa in direzione dell’usabilità. “Una casella promozioni crea la sensazione di essere in un negozio, è un contesto commerciale che può creare una disposizione all’acquisto”, commenta Alex Gawley, product manager di Google.

A difesa della nuova interfaccia Bits scrive: molte email promozionali vengono cancellate all’istante proprio perché interferiscono con la corrispondenza commerciale e le schede per lo meno ne aiutano l’archiviazione.

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