Il video in modalità programmatic conquista il primetime in Europa (RICERCA)

Il video continua ad essere il fulcro per tutti gli operatori del mercato pubblicitario. E’ il messaggio che emerge dalle interviste realizzate con 175 aziende per l’annuale State of the Video Industry Report – Europe 2014 di Adap.tv.

Secondo l’indagine, quest’anno l’industria del video in Europa è cresciuta ancora, così come è aumentata l’adozione di pianificazioni programmatiche data driven che esprimono una naturale evoluzione del mercato dell’online advertising. L’avvento di pianificazioni che vengono elaborate sull’analisi dei dati – inclusa la rapida diffusione di private marketplace e l’avvicinarsi della programmatic tv – introduce nuove opportunità (e ostacoli) che gli inserzionisti, le agenzie e gli editori devono comprendere per continuare a capitalizzare sulla domanda dei video da parte dei consumatori.

Ecco le principali evidenze emerse dal Report State of Video Industry:

– L’acquisto di pubblicità video continua a crescere in Europa. La spesa per video digitali è cresciuta in media del 42%, secondo gli operatori che acquistano pubblicità; la maggior parte delle agenzie pubblicitarie (52%) afferma di aver intaccato i budget TV per sostenere gli investimenti di video digitali.

– I programmatic video nei private marketplace.  Gli acquirenti di video pubblicitari (57%) hanno affermato di aver intensificato gli acquisti nei private marketplace a discapito delle negoziazioni dirette con gli editori e si prevede che questa tipologia di acquisto attraverso i markeplace sia destinata a salire del 25% il prossimo anno.  Benché le previsioni calcolino un aumento dell’81% dei venditori all’interno di private marketplace nei prossimi 12 mesi, gli editori affermano che la modalità di vendita più comune rimane quella diretta con i brand.

– L’acquisto di video in modalità data-driven: è strategica per le agenzie – Il 90% delle agenzie usa i dati per l’individuazione del target più adatto all’esposizione dei video, tra cui un gruppo piuttosto grande – 24%– che afferma di utilizzare il data driven per pianificare e comprare spazi televisivi. Questo valore salirà al 38% nei prossimi 12 mesi.

– I buyer delle agenzie pianificano/acquistano in logica multi-screen – Due terzi delle agenzie europee che comprano video pubblicitari lo fanno già in modalità programmatica, anche per campagne che comprendono il mobile e la TV lineare. Tra un anno esatto, il totale raggiungerà l’86%.

– La Viewability è il tema più urgente per la qualità del video pubblicitario – Inserzionisti e investitori oltre a richiedere una più attenta vigilanza da parte del settore stesso, sono concordi nell’individuare nella viewability il tema più pressante da risolvere, ancora più urgente rispetto alle azioni fraudolente dei bot e della cosiddetta ad verification.

Ulteriori dati emersi dal rapporto.

– L’affermazione degli acquisti di video online:
Tutte le agenzie intervistate hanno dichiarato di aver investito in advertising digitale quest’anno (fino all’86% – anno su anno);
La spesa per il video online è cresciuta del 42% (anno su anno)

– Sterline ed euro dalla TV all’online:
I brand reclamano un’inventory online premium – c’è una scarsità di video online di qualità e sta confluendo verso i private marketplace (il 67% si trovano qui) – allontanando il timore che il programmatic possa rendere il contenuto una commodity;
la maggior parte delle agenzie pubblicitarie sta intaccando i propri budget TV per sostenere le campagne video online. Questa tendenza è cresciuta fino al 29% rispetto all’anno precedente.

– L’acquisto di programmatic video si sta imponendo in Europa:
Il 57% di tutta la spesa di video digitale in Europa avviene in modalità programmatica, con una percentuale più alta che negli Stati Uniti (51%);
Più dei ¾ delle agenzie acquistano video online attraverso DSP ma solo il 18% li vendono ai DSP: gli editori devono quindi prestare attenzione a questa tendenza;
Oltre il 50% delle agenzie ha acquistato internamente attraverso il programmatic buying in quanto “garantisce una maggiore efficienza nell’acquisto della nostra pianificazione e nel reporting”;
AOL UK ha reso tutta la propria inventory premium disponibile in modalità “programmatic”.

– I private marketplace si stanno espandendo come modalità di business e rappresentano una grande opportunità di crescita:
Le DSP potrebbero dominare (il 76% delle agenzie compra da DSP) ma i private marketplace stanno crescendo: il 57% delle agenzie intervistate acquista video in questo tipo di ambiente.

– I dati costituiscono ancora un valore nell’online video
Il 90% di chi investe in pubblicità usa I dati di targeting come misurazione di riferimento mentre un 89% usa i dati di terze parti. C’è maggior fiducia tra brand e agenzie dove il 70% di queste realtà usa 1st party data;
Il 43% usa piattaforme DMP e le previsioni prevedono un raddoppio di valore nei prossimi 12 mesi.

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