Mercato del lusso: il digitale trainerà circa il 40% della crescita entro il 2020 (GRAFICI)

Per i marchi del lusso il 10% delle vendite nel 2014 è direttamente collegato alla loro strategia digitale e questa percentuale è in continua crescita. Dalla ricerca ‘Digital Frontier: Ready? Steady! Go!’ di ContactLab e Exane Bnp Paribas – che fotografa lo stato dell’arte di 30 top player della moda di alta gamma – emerge come il digitale stia diventando il fattore determinante per la crescita dei fatturati man mano che lo spazio fisico per creare nuovi negozi diminuisce. Si stima infatti che entro il 2020 circa il 40% della crescita del mercato del lusso proverrà dall’online, assumendo che il mercato del lusso cresca annualmente del 5-6% e stimando una crescita del 20/30% nel canale e-commerce.


Dalla ricerca emerge inoltre che i consumatori iscritti a programmi di fidelizzazione via email spendono in negozio di più rispetto agli utenti che non sono esposti ad azioni di digital direct marketing da parte del brand; lo stesso trend si registra in tutto il mondo, ma è in particolare in UK che l’utente digitalizzato dà prova della sua tendenza a spendere significativamente di più per i propri acquisti. Il fatturato generato dagli utenti che hanno rilasciato al brand il proprio indirizzo email rappresenta il 20% del fatturato totale dei punti vendita monomarca; il dato è in crescita dal 2011 e ci si aspetta una crescita costante di anno in anno. Inoltre, chi è sottoposto ad azioni di digital direct marketing tende ad acquistare di più anche sull’e-commerce e più in generale manifesta un’abitudine più marcata all’acquisto cross-canale, spendendo in media il 30% in più di chi compra soltanto in negozio.

“Emerge un nuovo paradigma che classifica i consumatori sulla base della loro esposizione ai messaggi di digital direct marketing dei brand (email receivers vs not receivers), scardinando la dicotomia tradizionale che contrapponeva il canale retail all’e-commerce”, spiega Massimo Fubini, fondatore e ceo di ContactLab. “È quindi necessario che i brand del lusso si attrezzino per definire una strategia di contatto digitale, capace di generare un impatto significativo sul fatturato indipendentemente dal canale di vendita”.

Il potenziale di guadagno di fatturato e redditività – si legge nell’indagine – sarebbe naturalmente più elevato se più clienti fossero iscritti ai programmi di fidelizzazione, ma ancora oggi l’invito a rilasciare il proprio indirizzo email spesso non viene gestito in modo strutturato e sistematico all’interno del punto vendita. Il momento dell’acquisto potrebbe invece essere sfruttato dal brand come touchpoint per l’iscrizione al programma, fornendo rassicurazioni e informazioni sui contenuti e benefici riservati. L’eventuale resistenza da parte del consumatore a lasciare i suoi dati potrebbe infatti essere dovuta al timore di essere sommerso da email poco gradite o senza alcuna personalizzazione, quindi non rilevanti e di poco valore. Dall’analisi di ContactLab ed Exane risulta – a titolo di esempio – che solo la metà dei brand analizzati chiede ai suoi utenti di specificare se sono uomo o donna.

L’e-commerce dei monomarca dei brand europei dal canto suo sembra aver raggiunto negli Usa una situazione di stallo: nel 2014 c’è stata infatti una lieve crescita (ad eccezione delle scarpe ) della percentuale di ricavi generata dalle vendite online sul totale delle vendite su entrambi i canali (e-commerce + in-store). Il dato contrasta con la crescita che invece hanno avuto i grandi magazzini multimarca, che generano online più del 15% dei propri ricavi grazie all’ampiezza della gamma di prodotti venduti online e all’attenzione ai servizi offerti alla clientela.

In Europa la crescita è costante ma più bassa, al 3%, eccetto in UK dove è largamente al di sopra della media, con un 8% di ricavi generati dall’e-commerce monomarca. Tra le categorie che spingono di più gli e-store monomarca ci sono i prodotti di alta gamma per i bambini, la gioielleria (categorie di prodotti spessolegati al ‘gifting’) e le scarpe sia per uomo che per donna.


ContactLab ha arricchito la nuova indagine con la realizzazione della Digital Competitive Map, che misura attraverso 66 diversi parametri quantitativi le capacità di engagement dei vari player del lusso con il proprio pubblico, mettendole a confronto tra loro. La rilevazione è in grado di indicare per ogni singolo brand la qualità dell’esperienza di navigazione sul web e il livello del servizio di e-commerce, insieme alla  scelta strategica del management di sviluppare il canale dal punto di vista dell’ampiezza di gamma prodotti offerta e del numero paesi serviti ( in particolare i paesi in forte crescita come Cina, Russia e Brasile).

In particolare la mappatura ha preso in considerazione parametri come la varietà dell’offerta, la facilità di navigazione del sito sui vari device, la logistica e le condizioni di vendita e l’integrazione cross canale garantita da ogni brand sul canale di vendita online utilizzato.

“Il mercato globale dei beni di lusso sta crescendo più lentamente rispetto al recente passato, mentre le vendite online crescono del 25-30% di anno in anno. L’online per il lusso è un’opportunità troppo importante per non essere cavalcata. Ci aspettiamo un’accelerazione nel numero di brand che offriranno online i loro prodotti e sfrutteranno le preziose sinergie tra l’online e l’offline”, spiega Luca Solca, managing director sector head Global Luxury Goods di Exane Bnp Paribas. “Burberry e Zegna staccano gli altri brand vincendo la competizione sull’uso del digitale come strumento di fidelizzazione e vendita. Louis Vuitton ha rilanciato poche settimane fa la propria offerta digitale, migliorandola sensibilmente. Al contrario, altri brand LVMH come Céline e Fendi soffrono del fatto che non hanno ancora un canale Ecommerce. Armani, Balenciaga, Coach e Cartier sono i maggiori ‘follower’ tanto nella penetrazione dell’e-commerce quanto nella Digital Customer Experience. I brand italiani supportati da Yoox sono da un lato cresciuti sul piano dell’e-commerce, ma risultano ancora indietro negli aspetti legati alla personalizzazione dell’esperienza di acquisto. Gucci e Tiffany, pur raggiungendo i punteggi più alti per quanto riguarda la digital customer experience proficiency, sono penalizzati all’interno della mappa dal confronto con quei brand che coprono già il mercato cinese con il loro e-commerce. Gli altri brand francesi e quelli italiani non supportati da Yoox sono in genere in ritardo”.

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