I nuovi padroni della pubblicità: la mappa di chi comanda e investe sui media in Italia (INCHIESTA)

Il 2013 è stato l’anno del sorpasso di Internet sulla stampa (1,8 miliardi di euro di fatturato contro 1,4), ma il totale degli investimenti pubblicitari è tornato ai livelli del 1999, cioè prima del boom dei prodotti di marca e della bolla del web. Con la differenza che ora Google Italia fattura quanto Rcs, Manzoni, Mondadori e 24 Ore System messi insieme.

A dirlo è l’inchiesta realizzata da Paolo Pozzi su ‘I nuovi padroni della pubblicità. La mappa di chi comanda e investe sui media, in Italia’, pubblicata sull’ultimo numero di Tabloid, la rivista dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia.

“Google e Facebook, i nuovi padroni sono loro. Anche nella pubblicità” – si legge nell’inchiesta. “Scontato, direte voi, in era digitale. Mica tanto. O meglio, si poteva intuire. Ma a vedere i dati si scopre che la realtà supera davvero ogni immaginazione. E allora diciamolo subito: negli ultimi cinque anni la mappa dei padroni della pubblicità è radicalmente cambiata. Fino a pochi anni fa erano ancora i Centri media a dettare legge sul mercato e a orientare gli investimenti delle aziende e le concessionarie di pubblicità avevano il loro bel peso. Oggi non è più così: i Centri media devono fare i conti con Google mangia-tutto che ormai funziona come un Centro commerciale”.

Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, in Italia nel 2013 i ricavi dell’Internet advertising hanno superato quelli dell’advertising a mezzo stampa: 1,8 contro 1,4 miliardi di euro. Già nel 2006 – altra tappa storica nella vorticosa crescita di Internet – gli investimenti pubblicitari sul web avevano superato la radio. A questo punto il comparto del web è pari al 27% del complessivo mercato pubblicitario italiano mentre il settore carta stampata rappresenta il 21%. Solo l’anno precedente, nel 2012, le quote dei due comparti erano ben diverse, con l’advertising sulla stampa che aveva una quota di mercato pari al 24% e l’Internet advertising che aveva raggiunto il 21% del totale investimenti pubblicitari. Oggi comunque la tv rimane il canale principale scelto dall’advertising, con una raccolta di quasi 3,2 miliardi di euro, pur in calo del 4% rispetto al 2012.

“Ma il vero boom che ha determinato il sorpasso del web sulla stampa è, in realtà, il new internet” – sottolinea Pozzi – “cioè la pubblicità su smartphone (+167%), tablet (+94%), connected Tv (+85%), social network (+75%), applicazioni (+120%), pay (+44%), video (+37%) e data-driven advertising, che nel complesso è cresciuta in media del 73% in un solo anno, il 2013”.

Scarica l’inchiesta completa ‘I nuovi padroni della pubblicità. La mappa di chi comanda e investe sui media, in Italia’ (.pdf)

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