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La lunga estate calda dell’editore Elkann

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Dalle dimissioni a orologeria di Ferruccio de Bortoli al blitz su Genova per sposare Il Secolo XIX con La Stampa, John Elkann è diventato il primattore sulla scena mediatica italiana, in marcia verso la conquista del gruppo Rcs.

Prima Comunicazione n. 453 [3]

Prima Comunicazione n. 453

L’EDITORIALE

L’abc del buon conduttore
Stavamo per chiudere questo numero quando l’Huffington Post è uscito con la notizia che Giovanni Floris avrebbe sostituito Lilli Gruber a ‘Otto e mezzo’. Alessandra mi fa: “E adesso non dirmi che Cairo non ha naso quando sceglie i suoi uomini”. Io ho risposto con un mezzo sorriso, come fanno i monaci buddisti. Quel che è certo e agli atti è che sull’assenza in video di Gruber i giornali si sono esercitati con pettegolezzi e cattiverie ripugnanti, insinuando che si trattasse solo di un capriccio di una star irritata dall’arrivo di Floris, già pronto a rubarle il parterre dei politici. Per Floris si tratta di un’occasione formidabile perché può prendersi una pausa rispetto al disastroso preserale ‘Diciannove e quaranta’ e lanciare con maggiore forza il suo ‘diMartedì’ che ha avuto anch’esso un esordio modesto. Che poi sia stato l’HuffPost di Lucia Annunziata a fare lo scoop non c’è da stupirsi visto che, da quando Floris aveva cominciato a fare le bizze in Rai, non lo mollava di un centimetro.
Fatto sta che il flop di Floris sembrava potesse mettere a rischio il progetto visionario di Urbano Cairo, uno che è partito con l’intenzione di far vedere i sorci verdi a Rai e a Mediaset e che si sta rendendo conto che quello della televisione è un mondo infernale.
L’improvvisa e drammatica assenza di Lilli Gruber dalla conduzione di ‘Otto e mezzo’ ha fatto sì che Floris diventi ora, sia pure ad interim e fino al ritorno di Lilli in studio, il padrone di casa della trasmissione di approfondimento inaugurata da Giuliano Ferrara nel 2001 ai tempi della guerra in Afghanistan.
Da quel che è successo in televisione in questo scorcio di mese credo si possano trarre alcune lezioncine. Prima di tutto Cairo ha dimostrato di nuovo di possedere un gran fiuto nel portarsi a casa risorse professionali. Come nel calcio, se hai una panchina ben dotata sei capace di far fronte a qualsiasi emergenza. E una cosa è certa: Cairo si qualifica come editore televisivo che punta sull’informazione di qualità e sui suoi maggiori interpreti. Che poi incorra in qualche errore, persino madornale, è più che umano. Ma non è certo questo a fargli abbandonare il campo. Ostinato com’è, sostiene che la storia del preserale non è nient’affatto scritta, che bisogna dare tempo al tempo e continuare a investire.
Altra riflessione che mi viene da fare riguarda una parola che di solito evito come la peste perché spesso richiama una retorica indigesta: la professionalità. Sia pure maneggiando questo termine con cautela, diciamo subito che Lilli Gruber ha dato prova, lungo tutta la sua carriera, di una notevolissima capacità professionale, testimoniando di possedere una personalità non comune intrecciata a forza di volontà, scrupolo e stile. Ha imposto un tratto distintivo, ha dimostrato di essere un’ottima conduttrice e un’ottima e competente inviata sugli scenari di guerra. Il suo ‘Otto e mezzo’ è un luogo di vero approfondimento e lei è capace di guidare gli ospiti, di farli parlare ma anche azzittirli. Li sceglie con cura ma non si fa incantare. Racconta, spiega, fa domande, insiste quando incontra reticenze sospette. Conosce le pause, sa quando deve intervenire.
Forse è per questo che davvero non riesco a capire la scelta di Massimo Giannini che dalla vice direzione di Repubblica si è buttato a peso morto davanti alle telecamere di ‘Ballarò’. Se sono comprensibili il richiamo di una buona retribuzione e la lusinga della notorietà che ti offre la tivù, non lo è certo il grado di dilettantismo con cui ha esordito davanti alle telecamere. Guardandolo la sera di martedì 16 settembre nella prima puntata di ‘Ballarò’ mi veniva il magone. Con quel faccino da topino muschiato ci ha anche ammannito una dose di ovvietà zuccherosa tipo: “noi siamo di parte, ma dalla parte di chi ci guarda”. Nessuno lo ha avvertito che la televisione è una brutta bestia? Che se non la conosci rischia di divorarti in un sol boccone?
Ricordo che anni fa sul giornale che avete tra le mani pubblicammo un’intervista a Maria De Filippi nella quale la signora spiegava come suo marito Maurizio Costanzo, prima di farla esordire davanti alle telecamere, l’avesse sequestrata in uno studio televisivo per insegnarle l’abc del buon conduttore: dove e come guardare in telecamera, come muoversi, quando tacere e quando parlare. Registravano le prove e lui era lì a mostrarle gli errori, le mancanze, le goffaggini. Ma anche a incoraggiarla a sviluppare i lati migliori, alleggerendo i difetti, facendo emergere quell’energia che sicuramente aveva di suo ma che andava domata. Dando prova, sia l’una che l’altro, di avere grande rispetto per un mestiere che non si improvvisa. Per la professionalità, appunto.
Se si pensa però ai grandi scenari del mondo dei media, questi sono bruscolini di fronte alla rivoluzione che sta sconvolgendo il mondo della pubblicità con i nuovi sistemi di automatizzazione nell’acquisto degli spazi, finora su Internet, ma presto anche per la televisione e la radio. In questo numero, da pagina 98, raccontiamo in modo dettagliato quello che è conosciuto come Programmatic Advertising. D’accordo, ci vuole una certa tenacia e senso del dovere a leggerlo tutto. Ma non solo è utile, è un obbligo farlo per chi si muova all’interno del sistema della comunicazione. Francesco Micheli, un signore che di finanza e soldi ne capisce, in un’intervista al nostro giornale recentemente raccontava a proposito della crisi dei mercati finanziari del 2008 di cui paghiamo ancora le conseguenze “che è stato il risultato perverso, legato ai cosidetti algo traders, che comprano e vendono titoli in funzione di algoritmi, che ormai comandano il 50% del mercato”. “Abbiamo affidato metà della nostra intelligenza alle macchine, straordinariamente, veloci, capaci ma anche straordinariamente ignoranti”, insisteva Micheli rigirando il coltello nella piaga.
I pubblicitari che abbiamo interrogato assicurano che in questo caso non sarà così. Meglio però essere vigili e prepararsi prima che sia troppo tardi. Lo ha detto anche Nicola Drago, capo di Zodiak Active (gruppo De Agostini) che nel settore gioca un ruolo da protagonista: “Il processo è irreversibile perché ci sono di mezzo le lobby di Google e Facebook e investimenti di venture capital e equity nell’ad tech, intorno a un miliardo di dollari”.

L’editoriale è sul mensile Prima Comunicazione n. 453 – Settembre 2014