L’87% dei consumatori desidera una relazione più stretta con i brand. E’ questa l’indicazione principale che emerge dal ‘Brandshare’, la ricerca effettuata da Edelman su 15mila persone in 12 Paesi del mondo che, per il secondo anno, ha posto sotto la lente di ingrandimento la relazione comunicativa tra brand e consumatori.
A quanto pare, soddisfare i bisogni razionali ed emozionali legati al prodotto non basta più. I consumatori oggi chiedono un terzo step: essere ‘ispirati’ dai propri marchi di riferimento. Cosa significa questo? Sostanzialmente, i brand dovrebbero suggerire modelli comportamentali virtuosi, che possano essere presi ad esempio e applicati nella vita di tutti i giorni, agendo non soltanto sulla sfera di influenza del singolo consumatore, ma nella direzione di cambiamenti collettivi della società. I brand, insomma, dovrebbero riuscire a cambiare prospettiva da un ‘cosa e chi’ a un ‘come e perché’ nella comunicazione dei propri valori ai consumatori.
Nulla che non sia stato già visto o provato, in realtà, ma – dice Edelman – un concetto evidentemente di difficile applicazione. Specialmente oggi che i consumatori hanno raggiunto un livello di sofisticazione estremamente alto in relazione alle loro scelte d’acquisto.
In generale, sono tre gli aspetti che i consumatori reputano più importanti per migliorare la propria relazione con i brand:
– La prontezza di risposta rispetto alle richieste dei consumatori (78%). Un problema che solleva ancora una volta la necessità di riuscire a interagire su ogni piattaforma, meglio se in real time, essendo conseguentemente ben strutturati a livello social.
– La trasparenza nella comunicazione (68%). Spesso essere trasparenti non basta, bisogna riuscire a comunicarlo in maniera adeguata. Sono ancora tanti, ad esempio, i consumatori che credono che i brand svolgano iniziative di business purpose solo perché motivate da un aspetto, appunto, di business. Lo storytelling delle aziende in relazione a questi temi dovrebbe essere più coerente rispetto ai valori fondanti di un’azienda.
– La partecipazione nel processo di sviluppo dei prodotti (52%). Anche se coinvolgerli è in realtà meno facile di quanto sembri, i consumatori chiedono sempre più di poter interagire su decisioni relative a diversi aspetti dei brand, e si dicono pronti a “ricompensarli” di conseguenza. Una filosofia che, se trasposta in comunicazione, può riuscire ad ispirare forme di storytelling molto più coinvolgenti e bidirezionali.
Ma quali sono i vantaggi di una buona comunicazione tra i brand e i consumatori? Banale quanto importante, secondo Edelman si registrerà un aumento medio dell’11% nella disposizione dei consumatori a compiere azioni a favore dei brand, come acquistare (8%), difendere (10%), raccomandare i prodotti (12%), o condividere informazioni personali (11%) e contenuti dei brand (12%).
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