AudiOutdoor, società di Upa, AssoCom, Aapi, vara l”integration data’ per la misurazione puntuale della comunicazione out of home (DOCUMENTI)

Nella splendida cornice di Villa Necchi Campigli è stato presentato da AudiOutdoor, ai giornalisti, al mondo imprenditoriale delle aziende, delle agenzie di pubblicità e dei centri media, il progetto di ricerca sulla misurazione dell’out of home in Italia.

AudiOutdoor è la società di UPA, AssoCom, AAPI e delle principali società di out of home (IGPDecaux, Clear Channel e IPAS) nata per la rilevazione dei mezzi sul territorio.

“E’ un progetto ambizioso ma necessario, ha detto il Presidente di AudiOutdoor Giovanna Maggioni, per fornire al mondo della pubblicità e della comunicazione la visione integrata dei dati di audience di tutte le forme di out of home che il cittadino incontra quando è fuori casa. Ed è un tempo sempre più lungo, quasi 2 ore al giorno con punte per alcuni target oltre questa soglia.

Qual è il comportamento del consumatore fuori casa? Come impatta il suo comportamento con tutte le forme di comunicazione quando cammina per la città, quando scende sotto la metropolitana, quando percorre un’autostrada, quando viaggia in aereo, quando prende un mezzo pubblico, quando attraversa la città in auto o a piedi?

Giovanna Maggioni

Giovanna Maggioni

Il “fuori casa” si esplicita in tanti modi. Ma il mondo della comunicazione e della pubblicità deve poter disporre di una singola indagine che intersechi tutti i sistemi di comunicazione. Deve poter analizzare il comportamento del singolo e la somma dei singoli quando si muovono all’ “esterno”, e intersecano impianti, pensiline, pannelli, oggi anche digitali e tram.

Le società che siedono in AudiOutdoor (Clear Channel, IGPDecaux e Ipas) che coprono con i loro mezzi e i loro impianti il 70% circa degli investimenti sul mezzo e consentono campagne di comunicazione a livello nazionale (la loro distribuzione sul territorio è totale), hanno deciso di dar vita a questo grande lavoro di ricerca. Dopo aver misurato e reso disponibile al mercato i dati di audience impianto per impianto città per città per affissione e arredo urbano (49.000 impianti) di tutta Italia, oggi hanno deciso di investire per allargare a aeroporti, metropolitane, dinamica e autostrade la rilevazione, con l’intento di mettere sul mercato una sola grande indagine integrata che misuri sul cittadino tutti i comportamenti fuori casa. Con ciò si arriverà a dare informazioni su circa altri 52.000 impianti, con dettagli di target e di frequenza rendendo le campagne pubblicitarie sull’out of home perfettamente paragonabili ai risultati che si ottengono sugli altri mezzi. In totale 100.000 impianti avranno ciascuno la propria audience e tutte interagibili tra loro. Quando il quadro sarà completo, a primavera, la quota che AudiOutdoor rappresenterà sul mercato dall’out of home, sarà ancora più elevata.

Le aziende che investono in pubblicità per valorizzare il loro brand troveranno in questa ricerca le risposte di valutazione dei risultati quando useranno l’out of home per comunicare, indipendentemente dalla “piattaforma” e dal “device” urbano utilizzato.

“Il mio invito” è che la platea delle società che vorranno farsi rilevare si ampli, che le aziende pretendano la conoscenza dei valori dei mezzi, nella consapevolezza di tutti che l’informazione non deve costituire una barriera ma essere la base minima di conoscenza per scelte razionali e giustificate. Ancora una volta possiamo dire che questa ricerca è la prima rispetto a tutti gli altri Paesi.”

All’intervento del Presidente sono seguite le illustrazioni del progetto e le possibili utilizzazioni dei dati. Dati che saranno disponibili nella prossima primavera per il mercato pubblicitario, centri media e aziende, e che verranno presentati nel corso di un importante evento, in cui si tratteranno non solo gli aspetti tecnici della indagine ma anche il valore che gli ambienti, le città e il territorio hanno nella vita sociale ed economica dei cittadini.

Michele Casali, coordinatore del Comitato Tecnico e responsabile ricerche e progettazione prodotto IGPDecaux, ha illustrato le motivazioni che hanno portato AudiOutdoor a impostare un nuovo approccio all’out of home nella sua estensione, rispettando le peculiarità di ogni ambiente, ma integrando i dati per arrivare a un sistema unico che permetta una pianificazione integrata attraverso l’uso di avanzati sistemi di modellizzazione. Inoltre l’indagine avrà con questo sistema la capacità di fornire nel tempo informazioni sempre aggiornate ed in linea con i cambiamenti.

Pierpaolo Nave, componente del Comitato Tecnico e Marketing & Product Director di Clear Channel Italia, ha sottolineato come l’ampliamento di dati a molteplici ambienti raggiunge un duplice obiettivo: fornire al mercato dati completi e complessi di audience ma anche far conoscere meglio alle Concessionarie il valore del proprio prodotto, migliorandolo costantemente e apportando valore al mercato. Sarà così possibile costruire progetti di comunicazione ad hoc sempre più integrati dal punto di vista della pressione pubblicitaria. Ha, inoltre, evidenziato l’importanza di valorizzare gli impianti pubblicitari puntando sulla qualità e sul design, suggerendo delle partnership con i concedenti, per rendere l’ambiente e il contesto più accattivanti per il target di audience, portando così valore e distintività al mercato dell’out of home.

Infine le relazioni tecniche dei tre primari istituti che hanno contribuito con un alto standard qualitativo alla complessa costruzione a fianco di AudiOutdoor, le cui presentazioni sono state rese disponibili integralmente: Carlo Caruso di Tandem, Claudio Peretti di GFK Eurisko e Antonio Margoni di Media Consultants.

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Presentazione Progetto “Outdoor Integration Data”
24 novembre 2014 -Villa Necchi Campigli, Milano
Intervento di Giovanna Maggioni – Presidente AudiOutdoor (.DOC)

 Siamo partiti qualche anno con una ricerca che nessuno aveva mai osato fare.
La rilevazione puntuale impianto per impianto della pubblicità esterna e dell’arredo urbano città per città. Ciò significa che abbiamo osato calcolare con sistema modernissimo la audience di ogni singolo impianto. Questo chiedevano i centri media e le aziende. Poi abbiamo esteso questa misurazione dalle grandi città a tutte le città italiane arrivando a dare quindi un nastro che permettesse di calcolare copertura e frequenza di una campagna sull’intera popolazione italiana (come tutte le altre Audi). Anche questa era una precisa richiesta dei centri media e delle aziende.

 Ogni volta che una città cambia il suo assetto territoriale viene rifatta integralmente la rilevazione sulla stessa (quindi è un’indagine dinamica).

 Oggi l’evoluzione porta tutti i mezzi a voler misurare su se stessi la Total audience soprattutto quando la fruizione è possibile su più device.

 E cosa fa la “pubblicità esterna”?

 Sa quale grande impatto può avere per i centri media e per le aziende il comportamento del consumatore e quindi della audience nel suo essere fuori casa (mobile) e mette in cantiere una grande indagine che sappia coniugare quanto già fatto (e non è poco) con tutte le altre occasioni di contatto di out of home.

 Nasce così quella che abbiamo definito “Outdoor Integration Data” che oggi illustriamo nella sua costruzione. La conferenza è incentrata sulla presentazione del progetto che produrrà i dati per tutto il mercato a partire da aprile/maggio, dati che presenteremo in un grande convegno scientifico – conoscitivo delle realtà urbane.

 Non mi dilungherò sulla ricerca perché altri meglio di me lo faranno subito dopo. Vi dico solo che misurerà le audience di ogni impianto di pubblicità esterna, di arredo urbano, di metropolitana, di mezzi dinamici di superficie, di autostrade e di aeroporti permettendo di avere un solo dato finale di campagna. ma non voglio svelare come.

 A questa anticipazione che presenta il progetto (ma vedrete immagini divertenti che illustrano in modo efficace la complessità di questo progetto) abbiamo invitato sia i giornalisti che i centri media e le aziende, perché riteniamo utile per tutti sapere in anticipo di quali informazioni ci si potrà servire nella prossima primavera. Stiamo parlando, e poi lo vedrete, di una quantità di informazioni che non ha eguali in altri paesi (ancora una volta siamo avanti a tutti gli altri paesi nel campo della ricerca per la pianificazione).

 E’ un segnale!!!! Pur in presenza di un quadro economico – e pubblicitario nel suo complesso – pesante e che fatica a trovare la curva di risalita, le società che aderiscono ad AudiOutdoor decidono di investire (e quando vedrete le presentazioni capirete la serietà dell’investimento) per rendere sempre più efficace, efficiente e significativa la presenza del mezzo sul mercato della pubblicità.

 Obiettivo è valorizzare con le informazioni le pianificazioni integrate che oggi vedono nel mezzo out of home un unicum, un mezzo di valorizzazione del brand delle aziende che investono in pubblicità.

 E’ indispensabile per le aziende che investono contare su impianti certificati (e IGPDecaux, Clear Channel e Ipas lo fanno) ma anche su dati di audience (chi comprerebbe uno spot se non sapesse quanta audience ha) (e IGPDecaux, Clear Channel e Ipas li danno). E adesso si tratta di dati integrati.

 E’ vero le società di out of home sono molteplici ma si stima che il 70% della pubblicità esterna sia coperta da quelle aderenti ad AudiOutdoor le cui porte sono aperte a tutti coloro che vorranno farsi certificare e misurare.

 Le informazioni non solo aiutano le aziende e i centri media a scegliere e a valorizzare il loro investimento ma combattono anche forme di abusivismo che tanto danneggia il mercato.

 Infine come Upa mi permetto una breve nota. Global audience, integration data …. e via dicendo. Sempre più dovremo guardare all’integrazione tra mezzi, ciascuno per il contributo che può dare alla crescita e alla valorizzazione del brand. Basta lavorare a compartimenti stagni, spesso all’interno dello stesso mezzo. Il contributo del out of home così completata potrà essere sempre più di integrazione con gli altri mezzi per obiettivi strategici aziendali. Ma altri ne parleranno.

 Veniamo adesso all’illustrazione da parte dei relatori che a vario titolo hanno contribuito alla costruzione di questo enorme progetto.

 

 

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