Daniela Colombo – E’ la fiducia a rendere un brand un superbrand. E’ questo il principale dato che emerge dalla ricerca di Astarea e Demoskopea, presentata oggi, sugli ‘s-factors’, cioè quei fattori che trasformano una marca in un super brand. L’occasione è il rilancio del programma Superbrand, iniziativa che si pone l’obiettivo di identificare e valorizzare quei brand che continuano a investire nell’innovazione, nella comunicazione e nella sostenibilità come mezzo per distinguersi. Nato in Inghilterra nel 1994, il programma oggi è presente in 90 paesi e torna in Italia dopo 3 anni di stop.
La ricerca si è proposta di identificare i fattori vincenti che connotano e definiscono oggi il superbrand, rispondendo alle domande come deve essere una marca, che cosa deve offrire ai consumatori e come deve relazionarsi con loro, e in che cosa deve distinguersi, ma soprattutto individuando 5 nuovi parametri – leadership, fiducia, societing, dialogue e dinamismo – che potessero rendere la valutazione più legata alla realtà e alla quotidianità del mercato italiano. L’indagine ha coinvolto un campione di 500 individui, tra i 18 e i 65 anni, con interviste online relative ad un set di marche top, rappresentative dei diversi settori di appartenenza.
I superbrands sono prima di tutto marche su cui poter contare . Oggi più che mai la fiducia è il fattore determinante e pesa per il 38% sul totale. Sono due gli elementi che connotano questo aspetto: la rilevanza, cioè la capacità di offrire benefit che contano davvero per la persona e ne soddisfando i bisogni, e la capacità di rappresentare un linguaggio comune, riconoscibile ed efficiente, da raccomandare agli amici. La gratificazione personale, ossia la capacità di dare piacere, l’empatia costruita con una relazione quotidiana, che segue il consumatore nei diversi momenti della sua vita, come nel caso di Disney e Mulino Bianco, la rilevanza della presenza come per Ikea, la capacità di Lego di rappresentare una presenza familiare, sono gli altri elementi qualificanti. La dimensione della leadership è il secondo fattore descrittivo, con un peso del 22%, ed è connotato principalmente dalla distintività del brand, cioè dalla sua capacità di costituire un punto di riferimento sul mercato. Una presenza stabile nel corso del tempo, la capacità di assumere significati simbolici e l’unicità o quasi nella categoria dimostrano come una marca sia leader, come ancora nel caso di Nutella.
Il tema del dialogue pesa per il 17% e mette in evidenza che ciò che conta veramente per instaurare una vera relazione positiva con le persone non è tanto la maggiore o minore presenza sui social network o sui media, quanto piuttosto dimostrare di sapere fare bene il proprio mestiere, nel modo più appassionato possibile. L’aspetto “ama ciò che fa” è quello percepito come essenziale dagli utenti e fa sì che se un brand lavora con passione, sarà anche più disponibile a interagire.
Il societing, con il 14%, partecipa un po’ meno alla forza del brand. Al di là dei luoghi comuni c’è ancora un certo scetticismo rispetto alle istanze sociali delle imprese. In pochi oggi apprezzano di dover ‘pagare’ i costi di sostenibilità di una azienda, e fondamentale diventa la capacità di migliorare nel concreto la vita delle persone più che puntare sul rispetto o la tutela dell’ambiente. Infine, il dinamismo rappresenta l’ultimo fattore in termini di contributo (9%). L’innovazione non sembra particolarmente fondamentale, eccezion fatta per le marche del settore tecnologico. L’item più esplicativo è la capacità anticipatoria, cioè l’abilità di intercettare i bisogni delle persone prima ancora che si esplicitino come reali esigenze, e il brand che impersona di più questo fattore, proprio per la sua intrinseca capacità di problem-solving, è Google.
Partendo da queste valutazioni, la ricerca ha definito un indice che, cumulando vari fattori, rappresenta sinteticamente la scala di superiorità di una marca. Tra i brand che hanno ottenuto il Superbrands Index più elevato ci sono Google, Nutella e Disney e a seguire un gruppo di marche che comprendono Samsung, Mulino Bianco, Nivea, Dove, Lego e Ikea.
– Leggi o scarica la ricerca ‘Superbrands’ di Astarea e Demoskopea (.pdf)
