Presentato oggi il rapporto di PwC l’‘Entertainment & Media Outlook Italy 2015-2019’ (la sintesi in PDF parte 1 + parte 2), che per il 7° anno consecutivo descrive l’andamento dei 13 segmenti del mercato dei Media e dell’Intrattenimento. Il forecast prevede che nel 2019 l’industria dei media e dell’intrattenimento in Italia raggiungerà i €34,8 miliardi di euro, in crescita rispetto ai € 29,1 miliardi del 2014 (CAGR 3,6%); la spesa degli utenti peserà per €27,7 miliardi (CAGR 4,6%); L’advertising raggiungerà €7,1 miliardi (CAGR 0,2%); Internet, Videogames, Filmed Entertainment e TV traineranno la crescita nei 5 anni (CAGR’14-‘19 rispettivamente di 7,8%, 4,3%, 4,1% e 2,8%); Il digitale rappresenterà il 47% del totale del mercato E&M nel 2019, contro il 37% del 2014; Internet mobile raggiungerà una penetrazione dell’87,4% nel 2019. Nel 2019 l’industria dei media e dell’intrattenimento in Italia raggiungerà i €34,8 miliardi di euro, in crescita rispetto ai €29,1 miliardi del 2014 (CAGR 3,6%), di cui €7,1 miliardi rappresentati dall’advertising (CAGR 0,2%) mentre €27,7 miliardi dalla spesa degli utenti finali (CAGR 4,6%).
Sono questi i principali trend evidenziati dal rapporto di PwC sull’andamento dei 13 segmenti del mercato dei Media e dell’Intrattenimento: Filmed Entertainment, TV Advertising, TV Subscription and Licence Fees, Music, Radio, Out-of-Home, Internet Access, Internet Advertising, Magazine Publishing, Newspaper Publishing, Book Publishing, Business to Business e Video Games.
Sulla pubblicità televisiva, Andrea Samaja, partner PwC E&M Market Leader, ha detto tra l’altro che si sta avvicinando anche per il nostro Paese un cambiamento delle pianificazioni. “Come già avviene in Uk con Sky la tecnologia unita all’analisi dei big data permette, su apparecchi connessi, di trasmettere pubblicità non più trasversale ma mirata. Questa modalità apre nuovi orizzonti perchè offre spazi anche agli investitori interessati al ‘middle market’ (e non solo a quelli del largo consumo, Ndr). In questo modo cambiano anche i modelli di pricing alzando il costo-contatto medio su target specifici”.
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Digitale: traina i ricavi la spesa per l’accesso ad Internet anytime-anywhere
“Degli oltre €5,6 miliardi che rappresentano la crescita del mercato E&M italiano nel periodo 2015-19 – spiega Andrea Samaja, Partner PwC E&M Market Leader – l’accesso ad internet contribuirà per il 76% ovvero per €4,3 miliardi, grazie alla penetrazione di smartphone e tablet in salita all’87,4% e al declino dei costi della tecnologia. L’internet access salirà nel 2019 al 37% dei ricavi complessivi del mercato E&M, incrementando il suo peso specifico dal 29% di oggi”.
Aumenta la spesa per l’accesso ad Internet (CAGR 8,5%) e i potenziali utenti di servizi digitali per tutte le forme di contenuti distribuiti, con un significativo impatto sui ricavi dei segmenti Videogames, Filmed Entertainment e TV.
Il mercato dei Videogames continuerà a crescere (CAGR 4,3%), stimolato dal forte aumento dei ricavi della componente digitale, mobile e online. I segmenti Filmed Entertainment e TV cresceranno ad un CAGR ’14-‘19 rispettivamente del +4,2% e +2,9%, beneficiando del crescente interesse dei consumatori per i servizi OTT/streaming, che si inquadra nella più ampia tendenza a una fruizione dei contenuti che sia anytime, anywhere.
Continua la supremazia dei media tradizionali, ma il futuro è digitale
Nel 2019 il digitale inciderà per il 47% sul totale dei ricavi del mercato E&M, rispetto al 37% del 2014, in netta crescita rispetto al 2010 quando la quota del digitale era poco più di un quarto. Il sorpasso rispetto ai media tradizionali è previsto nel 2021. Nel 2019, a guidare la crescita saranno la spesa degli utenti finali per Internet Access pari a €12,7 miliardi (46% del totale) e TV, per €5,4 miliardi (19,6% del totale).
Nell’Editoria (Books, Magazines e Newspapers) proseguirà un trend di contenuta contrazione, pur rappresentando il 18% del totale della spesa degli utenti finali nel 2019, a riprova dell’importanza di tale segmento nel mercato italiano.
Per il mercato pubblicitario, nel 2014 si registra un’ulteriore contrazione (-3,2%) rispetto all’anno precedente. I mercati tipici dell’editoria (Periodici e Quotidiani), che hanno sofferto molto negli ultimi anni, si stima tornino a crescere a partire dal 2016, grazie all’adv via Internet (CAGR 3,6%) trainata da mobile advertising e video advertising. La crescita dell’advertising digitale coinvolgerà anche la televisione (online TV advertising CAGR 28,9%), i periodici (online consumer magazine advertising CAGR 19,9%) e l’outodoor (digital Out-of-Home CAGR 17,4%).
Le sfide per le aziende del settore: soluzioni flessibili, scalabili e future-proof
In un contesto macroeconomico che mostra timidi segnali di ripresa, ma che resta tuttora molto instabile, il mercato E&M sembra finalmente trovare la strada della crescita. Le aziende stanno faticosamente testando nuovi modelli di business, cercando di integrare al meglio gli sviluppi digitali con i mezzi tradizionali. Questo alle volte è abilitato da partnership esterne, per esempio operatori di telecomunicazione o partner tecnologici a forte indirizzo innovativo.
Andrea Samaja, Partner PwC E&M Market Leader continua: “Dal punto di vista della conoscenza dell’utente e delle azioni di definizione e comunicazione dell’offerta dei contenuti, il rapporto dei broadcaster e dei publisher sta diventando sempre più diretto e personalizzato”.
“In risposta ai cambiamenti delle abitudini di consumo – prosegue Samaja – che vedono gli utenti fruire dei contenuti in maniera sempre più frammentata rispetto ai device utilizzati e di conseguenza delle piattaforme tecnologiche a loro supporto, le aziende media sono chiamate a riconfigurare i propri modelli operativi. All’obiettivo di offrire contenuti di qualità ed assicurare un’esperienza di fruizione coinvolgente a prescindere dai device utilizzati, il consumatore pretende che i contenuti siano disponibili anytime, anywhere”.
“Le piattaforme tecnologiche, con la loro integrazione in ottica multi device, supportate da una parte da sistemi di CRM sempre più sofisticati e dall’altra dall’accesso ed elaborazione dei big data, offrono la possibilità di rivoluzionare la customer journey, permettendo di configurare i contenuti ed i relativi piani di monetizzazione in modo completamente personalizzato”.
La digitalizzazione per le aziende media assume anche un altro significato, in termini di efficienza operativa dei processi di creazione e distribuzione dei contenuti, inserendosi in modelli di collaborazione che sorpassano le storiche barriere geografiche e culturali.
La tecnologia digitale promette di creare nuove efficienze, ma anche nuove opportunità di sviluppo relative al modo in cui il contenuto media viene creato e distribuito. Adottare la tecnologia per ridurre i costi resta un obiettivo, sono necessarie soluzioni flessibili, scalabili e future-proof, soprattutto integrabili facilmente con le tecnologie esistenti e l’ecosistema dei partner. In questo momento l’approccio che prevale è ancora quello wait and see, in risposta a un mercato che in Italia appare ancora poco maturo.
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