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Yahoo! vuole diventare il big delle app. E sul mercato pubblicitario spinge sulla capacità di racconto di Tumblr. Montagna: il ‘like’ non basta più a gestire una relazione complessa

di Roberto Borghi – Mentre a Milano il ceo di Yahoo! Italia, Lorenzo Montagna, presentava a investitori e stampa le straordinarie capacità di Tumblr [1] di intercettare comunità legate a interessi specifici, a New York il suo capo, Marissa Mayer [2], raccontava che gli Adblocker dovessero prendere piede, la pubblicità nativa sarebbe destinata a crescere e a trovare soluzioni sempre più compatibili con le nuove sensibilità.

Lorenzo Montagna (foto Primaonline.it) [3]

Lorenzo Montagna (foto Primaonline.it)

Adblocker e pubblicità indesiderata e disallineata dagli interessi sono gli argomenti su cui si stanno arrovellando un po’ tutti nel mondo digital. L’advertising è e rimarrà a lungo la fonte di sostentamento dell’ecosistema new media, dice Jeff Jarvis [4], ma deve trovare formule nuove, diventare accettabili anzi, utile.  In questo percorso ‘virtuoso’ Yahoo! sembra ben posizionata avendo da sempre limitato l’ingombro e l’invadenza della presenza pubblicitaria. In questo senso la proposta della digital company si sta focalizzando su Tumblr, la comunità che punta sulle passioni e sul racconto – facile e immediato – di storie attraverso contributi multimediali.  La piattaforma che in Italia ha 8 milioni di utenti unici al mese che pubblicano un milione di post al giorno. La maggior parte dei suoi utilizzatori (l’80%) si collega da mobile.

“Con Tumblr le aziende possono cambiare modo di comunicare diventando loro stesse publisher”, dice Ivan Commisso, “aprire un canale diretto, vivace e alternativo a quello istituzionale permette di aprirsi a contenuti diversi facendo un passo avanti verso un contatto più efficente e moderno con il pubblico”.

E’ infatti sui contenuti e sulle app che tutto il gruppo Yahoo! si sta concentrando dato che che search e social sono aree  pesantemente presidiate. “Le aziende finiranno per adottare soluzioni di comunicazione come Tumblr perchè il ‘like’ non basta più a gestire una relazione complessa e delicata che ha naturalmente bisogno di contatto diretto e di spazio”, dice  Lorenzo Montagna. “Yahoo! si sta riempiendo di contenuti di valore – che noi chiamiamo ‘magazine’ – che ci arrivano direttamente da Tumblr”. Ma  il vero obiettivo di Marissa Mayer, dice Montagna è  focalizzarsi sulle app “per diventare i gestori di quella manciata di applicazioni che vengono usate massicciamente. Già adesso non abbiamo rivali con le app meteo, news, sport e finanza”.

Il comunicato stampa Tumblr

La misurazione del ROI del content marketing è una sfida difficile e spesso rappresenta una barriera per coloro che devono pianificare attività sui brand. Nella creazione di contenuti brandizzati il semplice click trought non rappresenta più una misura soddisfacente: per ottenere il ritorno sull’investimento, infatti, si devono considerare metriche più tangibili come l’intenzione di acquisto, la percezione del marchio e l’attitudine da parte del consumatore a farsi portavoce del brand. La ricerca di Yahoo rivela infatti che se pur il 97% di direttori marketing intervistati affermano di credere nella forza del content marketing, il 71% dichiara di non averci investito abbastanza del budget di comunicazione. Il motivo risiede proprio nella impossibilità di misurarne il ROI.

Bisogna pertanto ripensare al significato di “ROI” e considerare il vecchio Return on Investment come Return On Inspiration (ovvero ritorno all’ispirazione), ciò che otteniamo coinvolgendo i nostri clienti con contenuti creati intorno al marchio.
La ricerca “Return On Inspiration” di Yahoo ha infatti scoperto che l’ispirazione è l’elemento fondamentale per il successo del content marketing. La ricerca dimostra che, se i clienti trovano ispirazione nei contenuti, aumentano notevolmente l’intenzione di acquisto, l’affinità con il marchio e la propensione a condividere i contenuti (il nuovo passaparola). In particolare, se i consumatori si lasciano ispirare, la propensione all’acquisto aumenta di 1,84 volte, di 1,75 volte l’affinità con il brand 1.76 volte la voglia di condividere i contenuti.

Tutti i brand sono potenzialmente in grado di ispirare i propri clienti e la ricerca Return On Inspiration di Yahoo definisce sei elementi per creare contenuti capaci di raggiungere questo obiettivo:

1. Primato dell’estetica: usare un design curato, bello e divertente
2. Importanza della conoscenza: trasferire, insegnare, suggerire cose utili
4. Messaggi positivi: offrire benefici tangibili
3. Storie autentiche: raccontare storie vere e coinvolgenti
5. Essenza della fiducia: essere credibile
6. Comunicazione diretta: Esprimersi semplicemente

Il content marketing deve quindi partire dall’ispirazione. Se fatto propriamente, esso porta alla condivisione, aumentando contestualmente le conversazioni sul brand.

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Tumblr esalta la creatività a condivide le passioni
Per questo tipo di comunicazione, Tumblr è uno strumento particolarmente adatto: la possibilità di condividere immagini, video, testo e GIF animate, nonché quella di condividere il contenuto di chi segue il brand lo rendono perfetto per uno storytelling emozionale e d’impatto. Le campagne di content marketing su Yahoo e Tumblr, infatti, hanno portato fino a un 40% di earned media rispetto all’intera spesa della campagna confermando così la potenzialità delle conversazioni che si generano a fronti di contenuti di elevata qualità.

Con Tumblr, Yahoo mette a disposizione dei brand un ambiente con un elevato potenziale di coinvolgimento dei consumatori che condividono le stesse passioni, con contenuti creativi- che siamo immagini, video, file audio o testi- condivisibili in modo virale via social.

I numeri di Tumblr
A livello globale Tumblr conta 255milioni di blog attivi, tra cui brands come NescafeGucci, Mercedes, L’Oreal, 90milioni di post al giorno e 460 milioni di utenti unici al mese. In Italia abbiamo 2,5 miloni di blog e oltre 48.000 post al giorno. Gli utenti unici sono 8,5 al mese in crescita del 27% anno su anno (dati interni Yahoo). Il 55% sono donne, 45% uomini e il 48% ha meno di 34 anni. Il 65% degli utenti Tumblr accede ai contenuti via mobile app e a cui accede mediamente 7 volte al giorno.