- Prima Comunicazione - https://www.primaonline.it -

Per alcuni editori la pubblicità automatica intossica il web e stanno pensando di sviluppare in proprio una tecnologia per vendere direttamente gli spazi. Chris Altchek di ‘Mic’: ad-tech negativa per utenti e inserzionisti

Refinery29 [1] è sito che parla di fashion e lifestyle. I suoi fondatori, Justin Stefano e Philippe Von Borries, fanno parte di quella schiera di editori digitali ribelli che si rifiutano di compromettere i propri contenuti con la fastidiosa e odiata pubblicità automatica. La maggior parte dei siti gestisce i banner tramite aziende ‘ad tech’, specialisti nei software che automatizzano gli ads. Quasi tutti ritengono che questa mediazione sia indispensabile per gestire i quasi sessanta miliardi di dollari del mercato pubblicitario online.

Ma Refinery29, insieme ad altri ribelli, come Vice Media, Vox Media, Buzzfeed e Mic, si rifiutano di accettare il compromesso. Sostengono che gli ads automatici stanno intossicando il web, rendendo la fruizione di contenuti impossibile e inserendo odiosi meccanismi di tracking. Alto tradimento agli utenti, insomma. Il Wall Street Journal [2] rivela anche che questi siti stanno cercando di costruire una propria tecnologia per vendere spazi pubblicitari direttamente, piuttosto che lasciare il compito a terzi.

[3]

Mic [4] è un grande esempio. Il sito, che parla di politica e cultura, destinato a un pubblico giovane, offre il proprio formato personalizzato, ovvero giganteschi banner e ‘contenuti sponsorizzati’ creati apposta per i brand. Le dodici persone dello staff che gestisce l’advertising hanno portato a casa l’anno scorso ricavi per dieci milioni di dollari, ha rivelato una fonte al Wall Street Journal [2].

C’è anche l’altro lato della medaglia: gli editori rischiano di perdere introiti, soprattutto quelli che potrebbero arrivare dai grandi investitori, che preferiscono affidarsi agli ads automatizzati. Chris Altchek, co-fondatore di Mic, è convinto però della strada che hanno intrapreso. “Abbiamo analizzato come apparivano gli ads automatici tre anni fa, e abbiamo visto che quel tipo di esperienza era negativa sia per gli utenti sia per gli inserzionisti”.

[5]

Chris Altchek, co-fondatore di Mic (foto da Linkedin)

Le società ad-tech offrono una varietà di servizi che vengono raccolti nell’etichetta di ‘tecnologia pubblicitaria programmatica’. Vengono usati algoritmi per comprare e vendere spazi commerciali sul web in millisecondi – questo è il business di società come OpenX a SpotX – mentre aziende come AppNexus e Rubicon Project procurano agli editori strumenti elettronici per vendere gli ads e gestire l’invenduto. Il mercato degli ads automatizzati negli Stati Uniti è in aumento: l’anno prossimo potrebbe fare un salto del 37%, secondo eMarketer.

Il movimento ribelle cerca di guardare anche all’esempio di Facebook e Google, che si sono creati un network pubblicitario personale, così come strumenti di data management per aiutare gli inserzionisti ed aumentare i ricevi sugli ads. Facebook sembra essere dalla loro parte. “La prima generazione di ad-tech non si è concentrata sulla creazione di valore per gli editori, e questo ha creato nervosismo”, ha detto Brian Boland, vicepresidente dell’advertising technology di Facebook. “Molti editori sentono il bisogno di costruirsi i propri strumenti perchè nessuno li sta aiutando”.

[6]

Brian Boland, vicepresidente dell’advertising technology di Facebook (foto da AdWeek)

La questione è aperta, e tutt’altro che di facile gestione. Anche per il Wall Street Journal [2], a giudicare dai commenti dei lettori sotto questo articolo. “A proposito della pubblicità sul Wsj – scrive Kenneth Mcguire – qualcun’altro ha il mio stesso problema di dover cliccare il tasto per tornare indietro un sacco di volte, per ritrovare la pagina che stavo leggendo, a causa dell’attività degli ads?” Segue David Ramsay, che dice: “sono davvero fastidiose le pagine pubblicitarie come quelle del Wsj + i pop-up che continuano ad apparire mentre leggo un articolo online. Wsj, puoi fermare questi odiosi pop-up quando vuoi!” E parte il dibattito su metodi e strumenti per bloccare i banner. Pare che anche gli utenti debbano imparare a gestire la pubblicità per proprio conto.

[7]