In occasione della nomina di Flavio Cattaneo alla guida di Telecom Italia, riproponiamo il racconto della sua attività in Rai, pubblicato su ‘Prima Comunicazione’ nel giugno del 2003, quando ricopriva la carica di direttore generale.
Flavio Cattaneo, il neo direttore generale della Rai, si sta giocando la camicia: intanto per fermare i grandi clienti di pubblicità che vogliono mollare la Rai; e poi progettando un nuovo modello produttivo, una task force trasversale alle tre reti per ottimizzare costi, trattative, contratti con le star, produzione interna ed esterna
Nestlé e Ferrero, due grandi clienti pubblicitari fondamentali per il budget della Rai (45 miliardi di vecchie lire l’investimento 2002 di Nestlé, 120 miliardi quello di Ferrero) hanno fatto sapere alla Sipra che taglieranno i loro investimenti sulla Rai che non garantisce più target e dati di ascolto interessanti.
È un vero allarme rosso per Viale Mazzini, molto peggio di qualsiasi sentenza di un giudice del lavoro su Santoro. Il direttore generale della Rai, Flavio Cattaneo, prende la macchina (con il suo autista personale: non si sa mai che ti piazzino qualche spia) e va di corsa a trovare Ferrero e Nestlé perché gli diano tempo: non togliete la fiducia alla Rai proprio adesso che ci stiamo dando da fare per riportare le reti alle performance del passato.
Il drammatico calo della pubblicità (–6% nel primo trimestre del 2003 che corrisponde a 60 milioni di euro di mancato fatturato) è, tra le tante emergenze che il nuovo vertice di Viale Mazzini si trova ad affrontare, quella meno sbandierata ma forse la più grave perché determina il futuro dell’azienda, mettendo quasi a rischio la sua sopravvivenza.
Cattaneo ha deciso di correre ai ripari entrando lui in pista per convincere imprenditori e manager clienti della Sipra: dateci fiducia, nelle reti e nei palinsesti Rai le cose sono cambiate, e questo è solo un primo passo.
Un’altra occasione per stabilire un rapporto diretto con la clientela sarà per il nuovo direttore generale Rai la presentazione dei palinsesti di autunno al Festival della pubblicità di Cannes. E proprio per dare la sensazione di una Rai in ripresa si è deciso che la presentazione venga organizzata nella scintillante cornice del teatro del Noga Hilton, abbandonato negli ultimi anni per una più modesta location alle spalle dell’Hotel Carlton. “Dobbiamo essere tutti compatti nel raccontare le cose migliori di quest’azienda”, continua a ripetere ossessivamente Angela Riccio, manager di comunicazione (è direttore delle relazioni esterne di Fiera Milano Spa) che Cattaneo ha chiamato come consulente almeno per i primi mesi di decollo della sua gestione alla Rai (una persona di fiducia per gestire il rapporto con i media che il direttore generale considera strategico). Ma cosa raccontare di bello quando gli ascolti calano, i programmi Rai sono di una qualità imbarazzante e manca pochissimo che Retequattro sorpassi Raitre, dopo lo smacco di Raidue sorpassata da Italia 1?
“Dobbiamo lavorare subito per risollevare gli ascolti. Rimbocchiamoci le maniche e lavoriamo sodo”. Con il suo stile ‘lumbard’ Cattaneo appena entrato a Viale Mazzini ha suonato la carica, assumendo la responsabilità dei palinsesti e formalizzando la nascita del ‘comitato editoriale’, una sorta di task force per intervenire sui prodotti e sui palinsesti delle reti, ma anche un osservatorio per capire e studiare le capacità dei vari manager che finora hanno avuto in mano le sorti della televisione Rai. Del comitato, che si riunisce di solito il mercoledì sera alle 20 (un po’ sadico, Cattaneo ha confermato la riunione anche la sera di una importantissima partita della Champions League), fanno parte i direttori di Raiuno, Fabrizio Del Noce, di Raidue, Antonio Marano, e di Raitre, Paolo Ruffini; l’amministratore delegato di Raicinema, Giancarlo Leone; i direttori della Fiction, Agostino Saccà, di Rai Sport, Paolo Francia; il direttore del Palinsesto notturno, Gabriele La Porta, i responsabili del marketing, Carlo Nardello, e del budget, Fabio Belli. Uomo di collegamento è Alessio Gorla, ex dirigente Fininvest, che Cattaneo si è trovato nello staff della direzione generale (era stato assunto da Saccà).
Ascolti da potenziare a qualsiasi costo e star per ridare lustro alla Rai: queste le prime decisioni di Cattaneo sul fronte dei programmi e per i palinsesti di autunno. Si spiega così la sua determinazione nel voler portare Paolo Bonolis a Raiuno (farà il pomeriggio della domenica e poi altri programmi nel 2004), un investimento miliardario (che Mediaset ha volentieri risparmiato) che si spera venga premiato dalla pubblicità. E si giustifica anche l’arrivo di Alda D’Eusanio su Raiuno in prima serata, regina della televisione trash, molto seguita dal suo pubblico su Raidue, che dovrebbe diventare l’anti De Filippi della Rai.
Al sabato sera ritorna Panariello come conduttore del programma della Lotteria, una decisione preceduta da un duro braccio di ferro con il produttore Bibi Ballandi (Cattaneo gli aveva prima proposto di rinunciare al suo ‘fee’ sulla trasmissione, circa 4% sul budget, poi di fronte al rifiuto del produttore, che nel 2002 ha fatturato alla Rai programmi per più di 70 miliardi, si è proceduto a un taglio chirurgico dei costi della produzione).
Il trattamento riservato a Ballandi è propedeutico per tutti gli altri fornitori di prodotto della Rai. Troppo cari gli show, troppo cara la fiction, ha detto Cattaneo, per cui i produttori per vedere confermati i loro progetti sono stati obbligati a un taglio del 5% sul costo di produzione.
È una gestione muscolosa quella del nuovo direttore generale, non solo per far capire chi comanda a Viale Mazzini, ma anche per intervenire rapidamente sui molti punti di crisi ereditati dalla gestione Saccà-Baldassarre. Il 2002 ha chiuso in pareggio, ma il 2003 butta male per la crisi del mercato pubblicitario che nessuno se la sente di affermare che si risolverà prima del 2004.
In questo scenario si inserisce il discorso del direttore generale all’incontro del 12 giugno con i manager in cui ha parlato di taglio di costi. In ballo c’è il progetto di Lorenzo Vecchione, il direttore della produzione, che ha stabilito nella lavorazione dei programmi tetti massimi di costi e standard produttivi relativi a luci, scenografie, telecamere, collegamenti, ecc. per tipologie di programmi e fascia oraria. È un prontuario severo che non piace tanto alle reti perché potrebbe incidere sulla qualità del prodotto, soprattutto per quanto riguarda Raiuno.
Ma per rilanciare la Rai non si possono fare solo tagli. La ripresa non sarà a breve. La prima tappa da superare è l’autunno. Dai nuovi palinsesti l’azienda stima di poter recuperare un punto, forse un punto e mezzo sui risultati dell’autunno scorso. Passando dal 44% del totale dell’ascolto sulle tre reti al 45-45,5%.
Ma si poteva fare di più? I palinsesti non sono piaciuti al presidente, Lucia Annunziata, che li ha votati “solo per spirito di servizio” e ha fatto già sapere che non sarà presente a Cannes. “Era difficile fare meglio”, replicano gli uomini del prodotto. “Con i vertici che si sono insediati a primavera e i magazzini quasi vuoti abbiamo solo potuto mettere un po’ d’ordine. I veri palinsesti della gestione Cattaneo saranno quelli di primavera”. Il quale Cattaneo è deciso ad affrontare il problema cruciale dell’intrattenimento, che è il buco nero di Raiuno e Raidue di fronte alle reti Mediaset. L’obiettivo del direttore generale è una riorganizzazione a tutto tondo dell’area editoriale. L’idea potrebbe essere di portare fuori dalle reti tutte le attività legate all’intrattenimento, centralizzandole in un’unica struttura che studi, pianifichi e fabbrichi gli show. Una task force trasversale alle tre reti, in modo da ottimizzare i costi, gestendo in modo coordinato le trattative con le star e i produttori esterni, e razionalizzare i programmi, scambiando formule, conduttori e format. Insomma, qualcosa di molto simile al modello organizzativo e produttivo di Mediaset.
Il nuovo modello dovrebbe essere messo a punto con l’aiuto della McKinsey, società di consulenza che ha già lavorato a Viale Mazzini in epoche diverse, ad esempio ai tempi del Cda dei ‘professori’, della presidenza Moratti e con la gestione Iseppi-Siciliano, impegnata nella creazione della macrostruttura per il cinema e la fiction (diventata Raifiction) e poi sul piano industriale secondo il modello delle tre reti gestite con una concezione unitaria dell’offerta editoriale e un forte potenziamento del coordinamento dei palinsesti. Il piano fu cestinato da Pier Luigi Celli, il direttore generale subentrato nel ’98 a Iseppi, che puntò invece sul modello aziendale organizzato in divisioni disegnato dalla Bain Cuneo.
A McKinsey è stato chiesto di riprogettare l’assetto editoriale, partendo dal presupposto che la Rai è un’azienda di prodotto, dove si devono valorizzare le professionalità e le creatività interne (ha 12mila dipendenti) cercando di riportare la maggior parte della produzione in casa. E questo è l’addio alle divisioni.
(Anna Rotili)
