La spesa pubblicitaria del lusso crescerà del 3,0% nel 2016, in salita rispetto all’1,9% del 2015. E a guidare la crescita sarà la ripresa in Asia e nell’Europa orientale dopo le difficoltà registrate nel 2015. A rivelarlo il Luxury Advertising Expenditure Forecasts, il rapporto di Zenith che esamina la spesa pubblicitaria del lusso nei 18 mercati principali per questo settore.
Secondo il rapporto, che si concentra su categorie come il luxory automotive, fragranze e bellezze, fashion e accessori, orologi e gioielli, nel 2016, infatti, gli inserzionisti del lusso investiranno un totale di 10,9 miliardi di dollari statunitensi nel complesso dei maggiori 18 mercati, valore in crescita rispetto ai 10,6 miliardi spesi nel 2015.
La crescita nella pubblicità del lusso, però, è rallentata dal +2,9% del 2014 al +1,9% del 2015: questa è stata la reazione degli inserzionisti al rallentamento nei mercati Bric, come anche ai conflitti locali e al terrorismo, contraendosi dell’1,4% in Asia e di un importante 20,3% nell’Europa dell’est, tra la crisi del petrolio e la svalutazione del rublo, ma il totale mondiale si è mantenuto saldo grazie alla crescita in Nord America (3,6%) e in Europa occidentale (4,7%).
In base alle previsioni, l’Asia ritornerà a una crescita del 2,9% nel 2016, mentre il declino degli investimenti nell’Europa dell’est si fermerà al -2,8%. L’America del nord continuerà a crescere, con un tasso del 3,9%, mentre l’Europa occidentale scivolerà indietro a una crescita dell’1,7%. Nel complesso dei 18 mercati chiave, per il 2016 l’agenzia stima che gli investimenti pubblicitari del lusso cresceranno del 3,0%.
La spesa pubblicitaria del lusso, ad ogni modo, sta crescendo meno rapidamente di quella pubblicitaria nel suo insieme: nell’insieme dei mercati analizzati, il luxury advertising è cresciuto del 2,9% nel 2014, rispetto al 5,6% dell’advertising nel suo insieme, e dell’1,9% nel 2015, rispetto al 4,1% della pubblicità totale. Zenith prevede che questa minore performance continuerà anche nel 2016, quanto gli investimenti pubblicitari del lusso cresceranno del 3,0% rispetto al 4,5% previsto per tutte le categorie merceologiche nel loro insieme.
Le stime parlano di spese in crescita di 705 milioni di dollari Usa fra il 2015 e il 2017. Gli Stati Uniti e la Cina sono i Paesi che più trainano la crescita pubblicitaria, con investimenti pari all’82% del totale. La spesa è quantificata per gli Stati Uniti in 347 milioni di dollari e per la Cina in 228 milioni, pesando il primo per il 45% e il secondo per il 21% sulla spesa pubblicitaria della categoria nel 2015. La Germania è il terzo mercato, seguita da Francia e Regno Unito. Zenith si attende una crescita molto contenuta dalla Francia, paese in cui pesano una disoccupazione perdurante, poca fiducia e una scarsa crescita economica. Secondo l’agenzia, invece, il Regno Unito sorpasserà la Francia, diventando il quarto maggiore mercato pubblicitario del lusso quest’anno.
A proposito dei mezzi sui quali saranno ridistribuiti gli investimenti, il digital advertising è di gran lunga quello che contribuisce con più forza alla crescita pubblicitaria del lusso, aumentando stabilmente con tassi a doppia cifra. Dalle previsioni ci si attende che gli investimenti pubblicitari digitali da parte degli inserzionisti del lusso cresceranno di 837 milioni di dollari fra il 2015 e il 2017. In questo lasso di tempo, televisione, radio e cinema cresceranno nel loro insieme per un totale di 26 milioni di dollari. In diminuzione l’affissione e la stampa, che perderanno rispettivamente 10 e 150 milioni di dollari.
Entro il 2017, dunque, la stampa peserà per un 28,6% sulla spesa pubblicitaria complessiva del lusso, in diminuzione dal 31,9% del 2015. Anche la quota di mercato della tv diminuirà nello stesso periodo, passando dal 32,7% del 2015 al 30,7% del 2017. La quota di mercato del digital crescerà dal 26,3% del 2015 al 32,1% del 2017, quando supererà la TV e la stampa per diventare il singolo più importante mezzo di comunicazione per il lusso.
Nonostante la contrazione, la stampa resta particolarmente importante per gli inserzionisti del lusso, in particolare per le sotto-categorie ‘fashion e accessori’ e ‘orologi e gioielli’. In questi due settori infatti, gli inserzionisti nel 2015 hanno speso l’83% e il 60% del proprio budget.
