La pubblicità in tivù sta cambiando prospettiva: marche e prodotti diventano protagonisti dei programmi scatenando un coinvolgimento preziosissimo per gli investitori. Il branded entertainment è una miniera d’oro che Publitalia ha iniziato da poco a sfruttare – affidandola ad Andrea Scotti Calderini – e che sta già guadagnando quote nel business della concessionaria
“Non siamo nati per occuparci delle iniziative di comunicazione delle reti Mediaset, ma l’editore è così contento di quel che stiamo facendo e della nostra carica di creatività che ha deciso di utilizzarci anche su altri fronti. Ha presente le iniziative promozionali più innovative che si sono viste in occasione del lancio della serie tivù ‘Blindspot’? Sono roba nostra!”. Seduto nel suo ufficio al primo piano di Palazzo Cellini, nell’headquarter di Publitalia a Milano Due, Andrea Scotti Calderini sprizza entusiasmo da tutti i pori. Un po’ perché ritrovarsi a 27 anni a capo di una divisione nella più importante concessionaria televisiva italiana non è proprio da tutti. Un po’ perché l’area di cui si occupa da poco più di un anno, il branded content, sta crescendo a ritmi impressionanti per la gioia del gruppo Mediaset, che ai clienti può offrire formule di comunicazione non tradizionali che permettono a brand e prodotti di entrare dentro i programmi, di esserne protagonisti.
Per mettere in piedi una struttura capace di guardare oltre gli schemi, l’amministratore delegato di Publitalia, Stefano Sala, poco più di un anno fa ha puntato su Andrea Scotti, giovane e promettente manager che in questo settore si era fatto le ossa in Fremantle. “Con produzioni come ‘X Factor’, ‘Italia’s Got Talent’ e ‘Project Runway’ ho avuto modo di sviluppare delle bellissime operazioni di branded content, tanto che, da zero e nel giro di quattro anni, la mia divisione era arrivata a pesare per il 20-25% del fatturato della casa di produzione, con un giro d’affari di circa 15 milioni di euro tra branded integration dentro i format, il licensing e la produzione di contenuti”.
Come crossmedia & branded entertainment director di Publitalia – ruolo che risponde al direttore generale Innovation Marco Manfredi – Andrea Scotti ha organizzato il suo team in cinque aree: branded entertainment, tivù crossmediale (costruisce progetti di comunicazione attingendo al bacino del media tradizionale e dell’unconventional), digital (native adv, concorsi, call to action), radio e magazine. “Siamo partiti da format e asset che avevamo in casa, dai programmi della Fascino di Maria De Filippi come ‘Amici’, ‘Uomini e donne’ o ‘Temptation Island’, e poi ‘Colorado’, ‘Le Iene’ e ‘Grande Fratello’. Su questi abbiamo costruito progetti di comunicazione dedicati per poi allargarci e realizzare veri e propri programmi originali insieme ai brand, com’è appena successo con ‘Top Dj’ e ‘Italian Pro Surfer’”.
L’articolo è sul mensile Prima Comunicazione n. 472 – Giugno 2016
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