di Matteo Rigamonti – I brand più influenti d’Italia sono i big player del digitale: Google, Amazon e Facebook conquistano il podio dello studio ‘The Most Influential Brands’ condotto da Ipsos su oltre 1.300 brand in 21 paesi, cento per paese, di cui settanta globali e trenta locali. In Italia, per esempio, sono state intervistate più di 2mila persone. Ma nei primi dieci posti entrano anche Samsung e i brand italiani Parmigiano Reggiano e Nutella. La Rai, poi, si piazza in diciannovesima posizione.
Come ha subito precisato dal palco della Samsung Arena all’interno del Samsung District a Milano Nicola Neri, business unit head di Ipsos Marketing, gli intervistati sono stati invitati ad esprimere la loro percezione nei confronti di un panel di 100 brand selezionati in base a quote di mercato, investimenti pubblicitari e rilevanza complessiva sullo scenario nazionale. E sono state identificate cinque dimensioni chiave che contribuiscono all’influenza: l’affidabilità), la capacità di coinvolgimento, l’impegno sociale), la capacità di innovazione e fare tendenza, e la presenza sul mercato.
A determinare la posizione del brand può essere l’una o l’altra delle dimensioni chiave, è stato raccontato, oppure anche più di una insieme, ma ciò che è certo, come evidenziato nel grafico qui sotto, è che l’andamento del prezzo in borsa dei brand più influenti è superiore alla media:
Per molti dei brand in classifica (mondo digitale un po’ meno) la sfida del futuro è quella di catturare i millenials, come ben evidenzia, per esempio, la situazione di Barilla, all’undicesimo posto in Italia. Il brand Barilla, infatti, è al sesto posto per influenza tra la generazione dei baby-boomers (52-70 anni), al diciannovesimo tra la generazione X (35-51) e al trentaquattresimo tra i millenials (20-34).
Ciò che è emerso a livello internazionale è stato solo accennato da Jennifer Hubber, ceo di Ipsos Italia, che ha fatto tre esempi, per dimostrare la qualità della ricerca. La Bbc, la concessionaria esclusiva del servizio pubblico radio televisivo britannico, che è al 4° posto tra i brand più influenti nel Regno Unito, perché percepita come “punto di riferimento coerente” e “vicino” alla gente, tanto che affettuosamente viene soprannominata “auntie, zietta”.
Natura, che vince la classifica in Brasile, è, invece, una catena di prodotti naturali, leader nel settore cosmetica locale, che deve il suo successo prevalentemente all’impegno profuso “per anni” nella responsabilità sociale d’impresa. Mentre in Kenya il brand più influente è M-Pesa, società specializzata nei micropagamenti da smartphone e telefonini, che conta “oltre 17 milioni di utenti attivi, per un totale di transazioni equivalenti a un quarto del Pil locale”.
In Italia i brand più influenti sono i seguenti: il podio è tutto digitale con Google, Amazon e Facebook, seguiti da Samsung e Nutella, Microsoft, Ebay, Apple, Parmigiano Reggiano e Youtube. Altre tre italiane nelle prime quindici per un totale di cinque: Barilla, Ferrero e Mulino Bianco. La Rai è diciannovesima, subito dopo Kinder e davanti a Vodafone e Poste Italiane, in una classifica che non ha preso in considerazione i giornali. Mediaset ventisettesima, prima di Tim e Telecom. Enel è trentacinquesima posizione, seguita da Sky. Twitter solo quarataseiesima dopo Mediaworld. Fastweb chiude in cinquantottesima piazza, Yahoo ottantesima.
“Ogni giorno ciascuno di noi interagisce con le marche per soddisfare le proprie esigenze e motivazioni, così come i desideri e le aspirazioni”, ha dichiarato Jennifer Hubber, ceo di Ipsos Italia. “Alcune marche riescono più di altre a creare un forte legame con i consumatori arricchendo con molteplici sfaccettature piene di significato il mero rapporto funzionale con il prodotto o servizio che rappresentano. Non a caso sono marche che entrano in modo prorompente nel nostro quotidiano e che sono in grado di influenzare in modo profondo i nostri stili di vita e i nostri comportamenti”.
Mentre Andrea Fagnoni, head of Ipsos Connect, ha ricordato che “una marca attiva un percorso euristico, è come una scorciatoia a disposizione di chi compra per massimizzare il risultato, minimizzando il rischio”. “La marca deve entrare nel portafoglio di scelta in modo rilevante”, ha aggiunto. Ed è per questo motivo che una marca si rifà sempre a “esperienze e a valori” di riferimento. Quali sono le marche che hanno successo? “Quelle che sono in grado di rappresentare la migliore opzione al momento dell’acquisto e che in quel preciso momento sono disponibili” sul mercato. Anche grazie a “canali alternativi”, come l’ecommerce.
In conclusione Federico Ferrazza, direttore di Wired Italia, ha condotto un breve dialogo con i protagonisti di alcune aziende italiane in classifica, come Visa e Vodafone.
