Daniela Colombo – Uefa Champions League, Rugby World Cup e adesso Forumula 1. Heineken punta sempre più sullo sport diventando global beer partner del circuito motoristico. L’annuncio della partnership, che porterà il marchio olandese a essere event title partner di tre Gran Premi (oltre a Monza, anche Messico e Cina dal 2017), con una presenza significativa in altri 6 eventi al momento non ancora decisi, risale all’inizio del giugno scorso, ma il lancio ufficiale ha coinciso con il GP d’Italia sullo storico tracciato di Monza, nel giorno in cui – con un sospiro di sollievo per tutti i tifosi – è stato annunciato il rinnovo dell’accordo che vedrà la gara in calendario per almeno altri tre anni.
Due le campagne che aprono la collaborazione con protagonisti altrettanti piloti del passato, più o meno recente, Jackie Stewart e David Coulthard. Stewart, 3 volte campione del mondo, è il testimonial della prima campagna dal claim ‘When you drive, never drink’, in programmazione sulle reti tv per il week end di corsa e successivamente sui canali digital del brand. Con un balzo nel passato, nello spot realizzato, come molti altri spot del brand, da Publicis Italia, si torna nelle corse degli anni ’60-’70, con il pilota che in vari momenti rifiuta sempre la birra che gli viene offerta prima di mettersi al volante. un “No, thanks” che il pilota 77enne ripete ancora alla fine, ai giorni nostri, davanti al vassoio di un cameriere con una bottiglia di birra, accompagnandolo con un “I’m still driving”.
‘More than a Race’, il titolo del secondo spot, al momento pianificato in outdoor a Monza e Milano. Sulle strade e tra i party di Montecarlo il protagonista questa volta è David Coulthard che accompagna un ‘novellino’ portandolo alla scoperta del mondo delle corse, in tutte le sue parti.
Se lo scopo del secondo spot è quello di ricordare e raccontare che la Formula 1 non è solo il momento della gara, ma uno spettacolo di 3 giorni che trasforma le città che la accolgono, il primo come del resto è già chiaro dal titolo, vuole richiamare l’attenzione sul consumo responsabile di alcoolici. Un impegno questo che porta Heineken a investire ogni anno il 10% circa del budget del brand e che la compagnia porta avanti dal 1999. E in quest’ottica di invito alla sicurezza si inserisce la scelta di Stewart che nella sua carriera si è speso in prima persona per l’incolumità dei piloti, lottando per la chiusura dei circuiti più pericolosi o per l’introduzione obbligatoria di casco integrale e cinture di sicurezza.
“Una campagna con un messaggio forte, con un approccio coraggioso”, ha detto Gianluca Di Tondo, senior director global Heineken brand, rispondendo a chi ha espresso dubbi sul rischio che possa essere letta quasi come un invito a non bere proprio la birra Heineken. Il consumo responabile, ha spiegato, “è un pilastro strategico” e “la Formula 1 ci dà la credibilità per parlare del rapporto tra alcool e guida. Perchè se per tutto il resto puoi dire ‘bevi in modo responsabilmente’, quando guidi la scelta è una sola: non bere”.
“Per ora con Formula 1 abbiamo un accordo fino al 2022 con clausola di rescissione nel 2020”, ha aggiunto, ribadendo come l’intenzione della compagnia sia portare avanti a lungo questa collaborazione, sul modello di quanto già fatto con le altre partnership di livello internazionale, sia nello sport che nello spettacolo.
E proprio mettendo in relazione l’impegno in Formula 1 con quello in Uefa, Di Tondo ha parlato di sponsorship complementari tra loro, che permettono ad Heineken di allargare la propria audience. “La Champions, oltre che in Europa , è molto seguita in Africa e Sud America, mentre con la Formula 1 possiamo aprirci il mercato Asian Pacific e l’America del Nord”, ha concluso.
