Roberto Borghi – Chiara Ferragni che di recente ha dichiarato di essere un ‘media pubblicitario’ ha rilanciato una polemica carsica che emerge di tanto in tanto dal web sulla relazione tra influencer e pubblicità, tra star di blog e YouTube e comunicazione sponsorizzata.
Aggiungere ai post sui social l’hastag #AD come ha fatto la fashion blogger fidanzata di Fedez per avvertire i lettori-follower che si tratta di un messaggio pubblicitario potrebbe non bastare per cautelarsi dal rischio di una comunicazione scorretta e sanzionabile. Lo hanno già fatto molte sue colleghe americane – è nota la vicenda della modella-blogger Carasantana che ha provato questo escamotage per difendersi dalle polemiche scatenate sulla pubblicità (occulta) al brand Lord&Taylor – ma le autorità Usa hanno comunque deciso di andare a fondo e regolamentare la questione.
In Italia sulla questione stiamo muovendo i primi passi. Le proteste dell’Unione Consumatori e di altre associazioni (per non parlare delle segnalazioni dell’Ordine dei Giornalisti) hanno sollecitato l’intervento di Autorità come AgcFm e Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, ma la materia resta nebulosa con rischi per lettori e aziende.
Sul tavolo dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato ci sono nove casi di influencer denunciati dall’Unione Consumatori per pubblicità occulta. Un danno, come detto, anche per quelle aziende (e sono sempre di più) che hanno investito nella comunicazione social senza conoscerne i rischi. Ad esempio quelli connessi alla pubblicità occulta, una fattispecie molto grave sanzionata fino a 5 milioni di euro.
Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145 – Pubblicità ingannevole
Art. 2: la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta
Art. 5: la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale
Su questa delicata e ancora in parte inesplorata materia, ha deciso di dedicarsi Crea Avvocati Associati che ha dato vita al Digital Adv Lab, un osservatorio sugli aspetti giuridici del digital.
Per affrontare queste tematiche lo studio guidato da Daniele Caneva e Roberto Rovero ha messo in piedi un team formato dagli avvocati Elena Carpani, Gianluca Fucci e Marco Lucchini a cui si aggiunge Lara Ampollini founder di Lampi. Comunicazione illuminata e membro del comitato scientifico di Adv Lab (i cui componenti stanno per essere svelati) . “Abbiamo avviato un think-tank di confronto e analisi sulle problematiche legali legate alla diffusione della comunicazione commerciale online con l’obiettivo di dare vita a un dialogo tra pubblicitari, aziende e comparto legale”, dice Elena Carpani che avverte: “quando le aziende si affidano agli influencer devono essere consapevoli del grado di insidie che questo tipo di comunicazione presenta. Non è infrequente infatti che si possano violare diritti di terzi come i diritti d’immagine, d’autore, di proprietà. Inoltre rischiano di ledere la reputazione e di contrastare con le politiche istituzionali per la comunicazione”.
Le aree di intervento in cui opera il Digital Adv Lab sono la comunicazione pubblicitaria sui social network e in Rete (come il RTM – Real Time Marketing), le degenerazioni e il contrasto delle pratiche scorrette in tema di commercio elettronico e la pubblicità – attualità (messaggi, anche diffusi con mezzi tradizionali, incentrati su fatti o personaggi d’attualità), con un focus specifico sul problema dell’endorsement e la riconoscibilità della natura commerciale di commenti e giudizi diffusi soprattutto dalle celebrities.
Uno dei primi passaggi del Digital Adv Lab è la costituzione di un Comitato scientifico, cui saranno invitati professionisti del mondo italiano dell’advertising e dei social, con l’obiettivo di identificare temi di frontiera per lo sviluppo di una cultura digitale avanzata.
La prima uscita ufficiale del Digital Adv Lab è prevista il 27 giugno quando verrà presentato il ‘Libro bianco sulla comunicazione digitale’. Sarà l’occasione, dicono in Crea, per commentare il lavoro fatto secondo una prospettiva legale e giuridica.
