Quali sono i trenta brand italiani che valgono di più? Kantar e Wpp hanno messo a punto una graduatoria – ‘BrandZTM, Top 30 Most Valuable Italian Brands’ – che, va registrato, non ha affatto privilegiato i loro clienti. L’hanno proposta a Milano, ieri, nel cuore di un periodo molto particolare per la industry globale dell’advertising. In giornate, cioè, di cali in Borsa dei titoli dei grandi gruppi internazionali, di stagnazione dei ricavi (e conseguenti considerazioni preoccupate dei guru), nonché di dichiarazioni molto ‘disruptive’ dei manager della comunicazione e del marketing dei big clients mondiali.
Molto semplice e pratico, il messaggio che è passato ieri, il concetto di base che è stato promosso nella metropoli meneghina: costruire, manutenere e far crescere il valore di un brand, genera rilevanti benefici in termini di business. Ebbene, per fare tutto questo in modo corretto e consapevole, è necessario lavorare su tante variabili sofisticate con sapienza ed efficacia. E bisogna allineare con metodo – in maniera sempre più ‘orizzontale’ e integrata – una lunga catena di competenze, insight, esperienze e tools. Essere in grado di mettere in campo un know how molto articolato e costoso, che – corollario deduttivo – non può essere patrimonio autonomo di un’azienda cliente di servizi di marketing e comunicazione, fosse anche una delle più importanti al mondo. La presentazione della prima release nazionale di ‘BrandZTM, Top 30 Most Valuable Italian Brands’, è parsa caratterizzata anche da questo non irrilevante implicito ‘sotto testo’. Una sorta di risposta alle Unilever e Procter & Gamble che in questo momento storico stanno mettendo in discussione il ruolo, il tipo di relazione, i costi dei servizi dei loro consulenti.
L’iniziativa stavolta italiana di Kantar e Wpp è stata presentata in grande stile. La ricerca che riguarda gli attori del nostro Paese è figlia di un lavoro globale più ampio e già ben rodato. La graduatoria dei 100 brand che valgono di più, infatti, esiste da oltre 12 anni nel bouquet di Kantar. Nella top five del 2017 pubblicata da Wpp e Kantar Millward Brown, i primi marchi della lista sono, nell’ordine, Google,Apple, Microsoft, Amazon e Facebook, che rappresentavano da soli il 25% dell’intero valore messo in campo, stimato 3.64 trilioni di dollari.
La release italiana – BrandZTM Top 30 Most Valuable Italian Brands – è stata per costruita “in maniera tale da cogliere le specificità e le originalità del nostro tessuto di imprese”. Lo hanno subito chiarito, in apertura d’incontro Federico Capeci (Chief Digital Officer e CEO Italia, Kantar, Insights Division) e Massimo Costa (country manager di Wpp). Dopo i loro interventi introduttivi è stato trasmesso un video messaggio del ceo globale di Wpp, Martin Sorrell. E poi si sono alternati sul palco il ceo globale di Kantar, Eric Salama, il ceo di The Store Wpp, David Roth, e la responsabile globale dello studio per Kantar, Doreen Wang.(
(il video messaggio di Martin Sorrell, ceo di Wpp)
Ma era ovviamente la presentazione della graduatoria il cuore dell’evento. Ebbene, al primo posto assoluto c’è Gucci, con un brand value indicato a $ 16,3 miliardi, seguito da TIM con $ 9,3 miliardi, e con Enel al terzo posto con $ 7,4 miliardi. Al quarto posto si è posizionato Kinder con $ 6,9 miliardi, con Prada al quinto con $ 4,0 miliardi. Ferrero piazza pure Nutella all’ottavo posto, dopo Ferrari (sesta), Eni (settima) e prima di Generali ed Armani, che precede invece, sempre per l’azienda di Alba, Ferrero Rocher. Al dodicesimo posto, Intesa San Paolo ‘batte’ Unicredit (quindicesima) e precede Bottega Veneta (tredicesima). L’analisi suggerisce come ci siano 7 marchi leader del Lusso nella Top 30 italiana (alcuni ceduti a proprietà straniere). Complessivamente Gucci, Prada, Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Fendi e Ferragamo contribuiscono con $ 28,9 miliardi al brand value totale della classifica. Nell’industria automotive, Ferrari svetta supportata da una brand experience che combina guida sportiva ed esclusività. “L’abilità dell’Italia di sviluppare marchi premium del lusso conferisce alla classifica una nota distintiva, ma il Paese ha molti altri nomi forti in settori meno osannati, dall’Oil & Gas ai servizi finanziari agli operatori di crociere”, ha affermato Massimo Costa, Country Manager WPP Italia.
BrandZTM, Top 30 Most Valuable Italian Brands’
I marchi del food seguono a ruota, contando per circa il 15% del valore di brand complessivo ($ 13,1 miliardi). Tra i sei brand in classifica, tre sono appunto di Ferrero – Kinder, Nutella e Ferrero Rocher. Il valore complessivo dei brand elencati nella Top 30 italiana di BrandZ è pari a $ 85,3 miliardi. Tra le curiosità, il diciassettesimo posto di rai davanti a Mediaset (ventesima). Mancano i brand del settore retail, con il primo della lista che è Esselunga, al trentesimo posto.
I marchi italiani sono in genere Healthy Brand, ovvero hanno un punteggio elevato nei cinque indicatori che rilevano la “salute” di un brand: Purpose, Innovation, Communications, Experience e Love; in particolare, i brand della Top30 italiana risultano eccellere in Purpose e Communications. Tuttavia, come in altri mercati europei, l’Innovazione è un aspetto su cui i marchi dovrebbero intervenire. Solo il 17% della Top 30 italiana di BrandZ è percepito come innovativo in termini di comunicazione dai consumatori intervistati. L’innovazione nella comunicazione, ovvero quando il valore di Brand viene creato in modi nuovi e originali, è uno degli indicatori più difficili da costruire, ma quello che determina il massimo risultato. In media, i marchi italiani percepiti come innovativi hanno un valore quasi doppio rispetto agli altri, con un Brand Value medio di $ 3,4 miliardi contro uno di $ 1,8 miliardi.
“Mentre i marchi italiani sono tra i migliori al mondo a comunicare il loro messaggio ai consumatori, c’è un ambito in cui possono migliorare: per costruire brand forti e generare valore e crescita, l’innovazione è un driver importante, ma da questo punto di vista forse il nostro sistema economico deve fare passi da gigante per convertire lo spirito creativo italiano in veri e propri Game Changer, capaci di dare una scossa al mercato e inventare nuovi modelli operativi e modalità diverse per promuovere la brand experience” ha affermato Capeci, Chief Digital Officer e CEO Italia, Kantar, Insights Division.
Sono stati assegnati anche tre premi speciali: a Nutella, a Barilla, a Msc Crociere. E una tavola rotonda con i rappresentanti di alcuni dei principali marchi premiati ha concluso l’evento. Moderata da Capeci, prima del cocktal finale, sono saliti sul palco a discutere l’head of global brand and advertising management di Enel, Silvia Fellegara, e poi Stefano Azzi di TIM (Head of Consumer & Small enterprise di TIM, con lui, c’era anche il brand strategy e media director Luca Josi che però è rimasto in disparte), la vice president global branding & innovation di Barilla, Elena Tabellini, e infine il marketing director di Msc Crociere Andrea Guanci.
