Il 40% del valore della pubblicità mondiale è digitale. Zenith: quest’anno +13,7%

Le aziende continuano ad aumentare la quota di budget investita sui canali digital a pagamento. Lo evidenzia l’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, nella quale si rileva che, nel 2017, la pubblicità online è cresciuta del 13,7%, per 204 miliardi di dollari. Una cifra che ha rappresentato nell’anno appena concluso il 37,6% della spesa pubblicitaria globale, in aumento rispetto al 34,3% del 2016.
Per il 2018 la previsione è che la quota di mercato globale della pubblicità online supererà per la prima volta il 40%, raggiungendo il 40,2%.

Nel 2017, evidenzia ancora il report, la pubblicità online rappresentava oltre il 55% della spesa pubblicitaria su tre mercati (Cina, Svezia e Regno Unito), con un potenziale di ulteriore crescita. Entro il 2020 prevediamo che la pubblicità online rappresenterà il 44,6% della spesa pubblicitaria globale.

Internet adspend dal 2017 al 2020 (elaborazione Zenith)

L’aumento della pubblicità online, spiega Zenith, racconta solo una parte della trasformazione digitale. L’aumento della pubblicità online è stata rapida, ma l’aumento dell’ad tech è stato ancora più veloce. Tra il 2010 e il 2016 monitorando le revenue di 14 società ad tech, è stato rilevato che sono cresciute cinque volte più velocemente delle revenue online nello stesso periodo. Le aziende hanno investito molto anche nell’innovazione: dal 2010, le aziende dell’OCSE hanno aumentato i loro investimenti in ricerca e sviluppo tre volte in più rispetto a quanto non abbiano investito per la quota di spesa pubblicitaria.

In miglioramento anche la fiducia nel mercato pubblicitario globale. A dicembre 2017 le stime per il 2018 vedevano la quota del mercato pubblicitario globale sarebbe aumentata del 4,1%, in un contesto di crescita annuale del 4-5% che il mercato ha mantenuto fin dal 2011. Le ultime analisi invece vedono per quest’anno il mercato in aumento del 4,6%, grazie soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina. La revisione in aumento delle nostre previsioni di 0,5 punti percentuali è un evento singolare, l’ultima volta che abbiamo rivisto in positivo la previsione risale a marzo 2011.

L’economia cinese ha sorpreso gli analisti dimostrando una crescita particolarmente importante all’inizio del 2018, con la produzione industriale e la spesa per le infrastrutture che hanno superato le aspettative. Gli investimenti nella produzione si sono ampliati e la fiducia delle imprese è aumentata. Per il 2018 è prevista una crescita della spesa pubblicitaria dell’8%, più alta rispetto al 6% stimato lo scorso dicembre.

L’aumento ha un grande effetto sui dati a livello globale: la Cina è al secondo posto come mercato investitore nella spesa pubblicitaria con il 15% della spesa pubblicitaria globale. Uno sviluppo determinante è dato dalla televisione, si è fermata la perdita in termini di investimenti pubblicitari rispetto al video online, rilevata invece negli anni 2014, 2015 e 2017. Nel 2018 è prevista dunque una crescita degli investimenti pubblicitari nella tv cinese dell’1%, contemporaneamente alla crescita
del 13% concentrata sull’online.

L’Argentina nel frattempo ha recuperato più rapidamente del previsto dalla recessione avuta nel 2016. Il PIL nel 2017 è cresciuto del 2,8%, superando le previsioni di crescita del 2,5% del Fondo Monetario Internazionale, crescita alimentata da costruzioni, agricoltura e investimenti provenienti da paesi stranieri.

Grazie all’aumento dei consumi, quest’anno la crescita di spesa pubblicitaria in Argentina aumenterà dell’1%, rispetto alla precedente previsione di calo del 2%.

Riviste al rialzo anche le previsioni globali per il 2019 e il 2020, con una crescita del 4,4% nel 2019 e una crescita del 4,3% nel 2020, entrambe in aumento dell’0,2%.

Crescita dal 2017 al 2020 (elaborazione Zenith)

“Il mercato pubblicitario globale è cresciuto del 4% lo scorso anno”, ha riassunto Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith e direttore di Global Intelligence. “Dopo un salto di fiducia, ci aspettiamo che quest’anno crescerà più velocemente, grazie alle recenti Olimpiadi invernali, alla prossima Coppa del Mondo di Calcio
e alle elezioni a medio termine negli Stati Uniti”.

Advertising Expenditure Forecast per l’Italia
Passando all’Italia, si stima che il Pil del paese sia cresciuto dell’1,5% nel 2017, e Fondo Monetario Internazionale prevede per quest’anno una crescita pari all’1,1%, principalmente guidata dalla ripresa della domanda interna.

Nel 2017 il tasso di inflazione ha mostrato un rialzo dell’1,2% su base annua, mentre il tasso di disoccupazione è stabile attorno all’11,2%. Nel 2017 la fiducia dei consumatori è leggermente diminuita rispetto all’anno precedente (110,3 vs 111,5), mentre l’indice di fiducia delle aziende manifatturiere è salito (106,7 vs 101,4). Le previsioni ipotizzano nel 2018 un mercato pubblicitario italiano che aumenterà dell’1,7%. Dopo la contrazione dell’1,6% della tv nel 2017, nel 2018 tornerà a crescere del +0,7%. A febbraio è stata annunciata la cessione dei diritti televisivi nazionale per il campionato italiano di Serie A (dal 2018 al 2021) al gruppo spagnolo MediaPro per 1,05 miliardi di euro l’anno, il quale dovrebbe stringere accordi con terze parti per trasmettere le partite.

Adspend medio Italia 2017 (elaborazione Zenith)

La radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 con un +1,5% nel 2018. La trasformazione offline in acquisto programmatico è ancora agli inizi. Mediamond ha avviato Max (Mediamond Audio Exchange), la nuova offerta pubblicitaria di audio digital disponibile per i clienti delle concessionarie radio. Sarà presto possibile pianificare campagne pubblicitarie audio tramite podcast, applicazioni e streaming radio.

Si prevede inoltre che il digital continuerà la sua tendenza positiva con un +5,6% nel 2018, rafforzata in particolare dai video online e dai social media. La pubblicità digitale evidenzia ancora l’analisi ha beneficiato della transizione all’acquisto programmatico, che consente alle agenzie di indirizzare il pubblico in modo più efficiente.

Le connessioni Internet tramite dispositivi mobili – smartphone e tablet – hanno mantenuto i progressi a due cifre: 33,9 milioni di utenti unici (61,7% di copertura mensile) a dicembre 2017, in crescita del 10,6% rispetto allo stesso mese del 2016. Il 90% del tempo totale online dedicato ai dispositivi mobili piattaforme si verifica su app. Il mobile è il doppio rispetto al desktop per quanto riguarda gli utenti unici del giorno medio e il tempo speso online. Il tempo passato su mobile rappresenta il 74% del tempo speso su internet, di cui il 90% è utilizzato per la fruizione di applicazioni.

Entrambe le categorie stampa, quotidiana e periodica dovrebbero continuare a diminuire nel 2018, rispettivamente -3,4% e -3%. Nonostante questa performance negativa, nel 2017 sono state lanciate diverse nuove riviste a prova del dinamismo del mezzo. Nel 2018, si ricorda ancora, il governo
fornirà incentivi a società che investiranno in pubblicità sulla stampa il cui valore ecceda almeno l’1% degli investimenti effettuati nell’anno precedente. È probabile che questo provvedimento rallenti il decremento degli investimenti sul mezzo.

Dopo un’ottima performance nel 2016 (+ 6,8%), per il 2018 prevediamo un anno senza cambiamenti per gli investimenti pubblicitari nel cinema. Infine, quest’anno la crescita degli investimenti nell’outdoor esterna aumenteranno del 3%.

Share of global adspend 2017-2020 (elaborazione Zenith)

Share on FacebookTweet about this on TwitterPin on PinterestShare on Google+

Articoli correlati

Agcom, crisi editoria richiede ampia riflessione, in 10 anni perso metà del peso. Cardani: Sic vale 17,6 mld

Un americano su cinque naviga su smartphone senza avere la connessione internet in casa

Digitale: italiani fanalino di coda in Ue; ultimi per lettura di news online