Lusso, rallentano gli investimenti in adv digitale. Zenith: +12% tra 2017 e 2019

La spesa pubblicitaria digitale in Italia nel settore del lusso è cresciuta di un terzo tra il 2014 e il 2017,
mentre la spesa complessiva si è ridotta del 26%. A renderlo noto è il Luxury Advertising Expenditure Forecast 2018 prodotto da Zenith, documento che analizza i trend e racconta le previsioni per il mercato del lusso.

L’Italia. Zenith prevede che questa tendenza si confermerà anche nei prossimi anni, spiega una nota, ma con un andamento più contenuto. Tra il 2017 e il 2019 Zenith ritiene che gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%.

La stampa nel 2017 ha rappresentato il 37% della spesa; dato in calo rispetto al 41% del 2014. Zenith stima una ulteriore contrazione entro il 2019 quando la stampa totalizzerà il 35% della spesa nel settore del lusso.

Giovani e lusso. I consumatori più giovani stanno ridefinendo l’esperienza del lusso. Secondo Zenith, in Italia il mercato del lusso si sta evolvendo velocemente assecondando le preferenze dei consumatori più giovani. Le generazioni Y e Z sono più attratti dal mondo dello streetwear di lusso (sneaker, jeans e t-shirt) e preferiscono investire nelle esperienze come ad esempio i viaggi.

I brand del lusso, intanto, stanno sempre più considerando l’ecommerce e il mobile commerce come leve importanti per offrire ai consumatori un’esperienza di acquisto online di alta qualità, che si integri in modo efficace al servizio in-store e permetta di contrastare i retailer multimarca.

Personalizzazione dell’acquisto. Oggi il customer journey del consumatore abbraccia canali fisici e digitali, e le barriere tra questi mondi si stanno dissolvendo, segnala Zenith. Quasi l’80% dei consumatori italiani cerca vendite al dettaglio omnicanale, che prevedano servizi di consegna integrati, promozioni, premi, Crm e un assortimento di prodotti on e off line.

La crescita dei media digitali consente ai brand di offrire esperienze sempre più personalizzate. Secondo un sondaggio Bcg (Boston Consulting Group) il 23% dei consumatori del mercato lusso ricerca servizi e prodotti personalizzati prima di procedere all’acquisto.

Il traino dell’hospitality. A livello globale, registra Zenith, la pubblicità si sta rapidamente spostando verso i media digitali; uno spostamento guidato dai brand dell’ospitalità di lusso. Secondo le previsioni del Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 di Zenith, quest’anno il 50% della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale, in crescita rispetto al 47% registrato nel 2017. Allargando l’analisi a tutti i brand di lusso, nel 2018 il 33% della pubblicità sarà digitale, +3 punti percentuali rispetto al 2017. Ed entro il 2019 si stima un aumento netto complessivo di 631 milioni di dollari in termini di spesa pubblicitaria da parte dei brand del lusso. Il 35% della spesa totale in pubblicità del settore sarà focalizzato sul digital.

Le previsioni di Zenith al 2019 a livello globale

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