Dalla denuncia anni ’90 al “narcisismo solidale” anni 2000. Così è cambiata la comunicazione sociale

Come è cambiata la comunicazione sociale in Italia nell’arco di 30 anni? E quale impatto hanno avuto su di essa l’avvento dei social? Sono queste alcune delle domande alle quali ha cercato di ripondere la ricerca ‘Spot e post nel Terzo Millennio. Modelli e Prospettive della comunicazione sociale’ realizzata dall’Università Iulm e promossa da Mediafriends, la onlus di Mediaset, Mondadori e Medusa.

Presentato oggi nel campus dell’ateneo milanese, lo studio è stato sviluppato su diversi binari. Da una parte sono stati analizzati 800 spot tv realizzati da 356 enti e trasmessi sul circuito Mediafriends tra il 1992 e il 2017; dall’altra sono stati presi in considerazione le attività social di 800 organizzazioni (600 medio-piccole, 125 grandi e 75 legate a Mediafriends), nei mesi conclusivi del 2017.

“Guardando alle caratteristiche socio-culturali ed economiche degli anni considerati, abbiamo individuato 3 diverse fasi, con caratteristiche specifiche, sia sul fronte dei linguaggi usati che dei temi affronti”, ha spiegato il professor Guido Di Fraia, direttore del master in Social Media Marketing della Iulm, illustrando la ricerca. “La prima abbraccia gli anni ’90, la seconda gli anni dal 2000 al 2007 e infine la terza dal 2008 in poi, usando come riferimento temporale la crisi economica”.

Un momento della presentazione di Guido Di Fraia

Prime differenze riguardano i temi scelti nei tre momenti. Se negli anni ’90 il focus era sulle dipendenze, con l’ingresso nel nuovo millennio si è passati dapprima a campagne orientate a sensibilizzare su ambiente, territorio o adozioni internazionali, e poi – dopo la crisi – a sostenere cause come i diritti dell’infanzia, gli abusi, o proponendo questioni come la tutela della salute fisica o mendate.
Evoluzione anche sul fronte dei toni utilizzati, che passano da quelli che incutono paura, espressi con un linguaggio prescrittivo e di denuncia, per scuotere il destinatario, a quelli più responsabilizzanti e sentimentali, che spingono all’altruismo all’inizio degli anni 2000. Con la crisi, evidenzia la ricerca, si assiste a un ritorno all’individualismo, che si esprime in narrazioni in cui la partecipazione si muove in direzione di un altruismo fine a se stesso – che Di Fraia ha definito di “solidarismo narcisistico” – , che fa leva su un linguaggio rassicurante e gratificante. L’emozione diventa il detonatore della donazione, che si esaurisce in azioni immediate (come l’invio di un sms), con il soggetto che si sente assolto da impegni più gravosi e di lunga durata. Gli spot sociali degli ultimi 10 anni utilizzano dunque uno storytelling che esula dai valori e dai ‘grandi temi’, focalizzandosi sui soggetti protagonisti (e sulle loro storie) e prediligono un linguaggio realistico, con elementi che certificano l’impegno reale e concreto degli enti rispetto alle promesse fatte.

Passando al web, una prima evidenza riguarda la presenza piuttosto marcata degli enti del terzo settore in Rete, sia con siti che account social. (Tra le 800 organizzazioni analizzate hanno un sito il 74,2% degli enti piccoli, il 94,7% di quelli grandi e il 96% di quelli legati a Mediafriends, mentre per quello che riguarda la presenza social, hanno almeno un canale attivo il 64,3% degli enti piccoli, l’86,9% di quelli grandi e il 93,2% di quelli nel circuito Mediafriends).
Facebook e YouTube sono in assoluto le piattaforme più scelte, dove la maggior parte dei contenuti sono egocentrati. Rispetto agli spot tv che vertono sui destinatari delle attività, su Facebook si propongono contenuti e valori più astratti e, per un certo verso più simili agli spot anni ’90.
Anche sui social si conferma l’attenzione all’aspetto della rendicontazione, con il resoconto delle attività svolte trasmesso in particolare nei post di YouTube.

Un momento della tavola rotonda. Da sinistra: Giudo Di Fraia, Riccardo Bonacina, Cesare Casiraghi, Mauro Crippa e Mauro Lupi

Un limite che però si rileva trasversalmente, indipendentemente dal social analizzato, è la tendenza a non mantenere questi canali attivi, con post caricati in modo non continuo da una parte, e dall’altra con la proposta di contenuti non adeguati alla piattaforma utilizzata. Elementi dai quali non possono che derivare uno scarso coinvolgimento dei follower, sia dal punto di vista delle visualizzazioni che di engagement.

“Servono competenze precise per utilizzare questi strumenti”, ha aggiunto Di Fraia, sottolineando come da un corretto uso dei social anche enti più piccoli e con risorse più limitate per fare comunicazione avrebbero la possibilità di ottenere risultati rilevanti, puntando sul senso di appartenenza degli utenti stessi.
“Grazie alla Rete si può creare un ingaggio continuativo”, ha rimarcato Mauro Lupi, strategy director di DigitalBreak.it, intervenendo nella tavola rotonda successiva, moderata da Riccardo Bonacina presidente e direttore editoriale di ‘Vita’, alla quale hanno preso parte anche Cesare Casiraghi, owner di Casiraghi Greco& e Mauro Crippa, direttore generale informazione di Mediaset. “Grazie ai costi bassi di ingresso”, ha continuato Lupi, “la Rete può permettere di sperimentare maggiormente, ma il rischio è quello di gestirla in modo approssimativo, come accade proprio con i social”.

“Visti i recenti fatti, è evidente come il terzo settore ultimamente sia stato trascinato nell’agone politico”, ha rilevato invece Crippa, intervenendo sul ruolo che la tv può avere per queste realtà. “Ecco perchè – ha concluso – serve raccontare come lavorano, non solo per l’aspetto della trasparenza e della rendicontazione, ma anche e soprattutto per la necessità di recuperare la loro credibilità”.

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