L’Autodisciplina Pubblicitaria: anarchia digitale non giova a nessuno. Regole certe per influencer

L’anarchia digitale non giova a nessuno, nemmeno al mondo della comunicazione e media. Si è svolto alla Triennale di Milano l’incontro annuale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, dedicato alla presentazione dei dati dell’attività del 2017 e all’approfondimento dei temi della regolamentazione della pubblicità.

L’espandersi degli investimenti pubblicitari sul digital ha portato l’Istituto, spiega una nota, a varare una seconda edizione della Digital Chart (scaricabile qui), volta a fissare più per ciascuna tipologia di comunicazione digitale le modalità da adottare in un’ottica di trasparenza, rendendo esplicito ai consumatori il fine promozionale dei contenuti diffusi via web.

Intensificato a tal fine il dialogo con operatori dell’influencer marketing, con rappresentanti di alcuni influencer, con l’associazione di instagrammer, con i blogger.

“La Rete vede una molteplicità di nuovi operatori, ma anche i nuovi media hanno bisogno di regole per essere efficaci e per esserlo nel tempo”, ha dichiarato il segretario Generale Iap Vincenzo Guggino. “Non c’è sviluppo, neanche di mercato, con l’anarchia della comunicazione digitale. È interesse di tutti gli operatori della Rete, over the top compresi, farsi promotori della cultura e degli strumenti autodisciplinari. Dunque accanto ai vincoli giuridici, compito di Iap è anche quello di diffondere la cultura della correttezza e del rispetto della disclosure”.

All’Incontro ha partecipato anche Guy Parker, Chief Executive dell’Advertising Standards Authority, l’autodisciplina del Regno Unito, che ha illustrato come la rivoluzione digitale abbia cambiato il sistema di autodisciplina della pubblicità.

Nel Regno Unito, ha spiegato Parker, l’Asa si muove nell’ambito di un esplicito coordinamento con le autorità statali: l’Ofocom, l’Autorità delle Comunicazioni inglese, ha infatti delegato in prima istanza il controllo su tutta la pubblicità radio-televisiva all’Asa.

I numeri dell’Asa sono perciò piuttosto rilevanti: i casi affrontati nel 2017 rappresentano circa il 50% di tutte le segnalazioni svolte dai cittadini europei verso gli organi di autodisciplina di tutti i paesi. Nell’epoca delle fake news promuovere e diffondere la correttezza in pubblicità non è mai stato così importante.

L’Asa si è occupata anche del tema della riconoscibilità delle forme di pubblicità in ambito digitale e dunque di social influencers, di native advertising. Parker ha sottolineato come le indicazioni offerte dalla Digital Chart Iap siano in linea con quello che sta facendo l’Asa.

Parker ha poi sottolineato l’importanza di coltivare e ampliare il dialogo con gli over the top del mondo digitale (in particolare Google, Facebook, Amazon), per convergere sull’importanza dell’autoregolamentazione pubblicitaria.

Nel corso della tavola rotonda ‘Disinformazione online, Big Data e il Consumatore Digitale’, sono poi intervenuti Vincenzo Russo, professore di neuromarketing all’Unversità Iulm, Giuliano Noci, prorettore del Politecnico di Milano, Alessandro Galimberti, presidente dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia, che ha ribadito la necessità di regole chiare e precise assunzioni di responsabilità da parte di tutti gli operatori.

Il commissario Agcom Antonio Martusciello, nel rimarcare l’urgenza di colmare l’asimmetria di regolazione tra online e offline, privilegiando un approccio olistico che tenga in considerazione in maniera coordinata e complessiva l’insieme dei diritti in gioco (privacy, concorrenza e pluralismo informativo), ha elogiato l’intervento di autoregolamentazione messo in campo dall’Istituto.

Nella “Digital Chart” Martusciello ha infatti individuato uno strumento che nel quadro normativo attuale risulta utile anche agli stessi utenti per orientarsi in modo consapevole nella pubblicità online, soprattutto in considerazione del fatto che la media trasparency e la brand safety sono divenuti temi centrali per assicurare affidabilità non solo per gli utenti, ma anche per i potenziali investitori.

Ha chiuso i lavori il presidente Iap Mario Barbuto che ha tenuto a precisare che l’evoluzione della giurisprudenza italiana, attraverso alcune recenti sentenze e ordinanze, ha portato ad una sinergia tra il giudice dello Stato e gli organi giudicanti in sede autodisciplinare conferendo alle norme dell’Autodiciplina un’ulteriore e rafforzata valenza giuridica.

L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha chiuso l’esercizio 2017 superando quota 24.204 interventi conclusi dalla sua costituzione nel 1966. I dati confermano che il 92% dei casi ha riguardato temi e questioni che attengono alla tutela del consumatore, dimostrando la valenza dell’Autodisciplina quale servizio per l’intera collettività. Più di 170 campagne hanno richiesto un parere preventivo, lo strumento cui le aziende ricorrono al fine di diffondere messaggi pubblicitari responsabili e conformi alle norme del Codice di Autodisciplina. Inoltre il dato che misura l’efficienza del sistema conferma l’andamento dello scorso anno con tempi di risoluzione delle controversie tra gli 8 e i 12 giorni liberi lavorativi nella totalità dei casi.

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