Brand Safety, Montgomery racconta l’approccio globale di GroupM

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Rilevante, decisamente in primo piano, in qualche occasione diventando una vera e propria emergenza pubblicitaria globale. Quanto stia diventando importante la cosiddetta brand safety digitale, lo dice chiaramente l’attenzione che i player del mercato, big spender in testa, dedicano da qualche anno a questa parte all’argomento.

L’impegno è molto cresciuto dopo i casi internazionali che hanno chiamato in causa le frodi su performance e utenti, i contesti impropri in cui possono essere inserite le inserzioni adv, la possibilità di violare di fatto il diritto alla privacy dei consumatori.

Derive e fenomeni che hanno rischiato di compromettere la salute di un ambito del mercato molto promettente e che, secondo le stime di GroupM, media holding del gruppo WPP, vale oggi circa 2,2 miliardi di euro e rappresenta il 28% degli investimenti globali in comunicazione.

John Montgomery, l’EVP Brand Safety GroupM Global

Quanto nel gruppo inglese siano sensibili al tema lo dice chiaramente la scelta di mettre in pista una struttura globale appositamente dedicata a governare queste problematiche e fare education. E la scelta di prevedere una figura, l’EVP Brand Safety GroupM Global, John Montgomery, che lavora a stretto contatto con un network allargato. “Ora disponiamo di un team global specializzato in Brand Safety in Asia, in Europa e in America, con una rete di “ambassador” locali presenti in ogni agenzia e in tutti i Paesi in cui operiamo” ha spiegato Montgomery.

Montgomery ha visitato oggi i colleghi italiani, presentando il punto di vista del gruppo assieme a Fides Tosoni, chief digital transormation officer di GropuM in Italia, e Federica Setti, Chief Research Officer della stessa realtà. Tosoni ha rimarcato come GroupM – coinvolta e attiva della Coalition For Better Ads – sia all’avanguardia sia nella definizione e attuazione di alcuni principi guida in tema di brand safety, ma anche nello sviluppo e nell’utilizzo di tecnologie che riducano i rischi che consegeuono per le aziende che tendono ad un approccio troppo disinvolto e ingenuo. “Si punta ad una ‘clean adv’. E noi riteniamo essenziale non solo monitorare i nuovi aspetti del mercato digitale, ma anche fare continua educazione all’industry sui temi più sensibili”, ha commentato Tosoni.

“I dati su Ad-Fraud e Brand Safety in Italia non sono ancora preoccupanti” ha sottolineato Setti. “Secondo nostri benchmark 2017 misurati con tool di adverification IAS e Moat – l’Ad Fraud è pari allo 0,7% e la Brand Safety– ovvero annunci inseriti in contesti particolarmente sensibili come contenuti per adulti, violenti, sulle droghe, su download illegali – raggiunge il 3,6%”. Contenuto è nel nostro Paese anche il ricorso all’ad blocking. Ma ciò non toglie – secondo la Setti – che sia essenziale “continuare a lavorare per migliorare la user-experience con formati pubblicitari meno invasivi, incrementare il coinvolgimento del consumatore catturando la sua attenzione e comunicare in contesti sicuri”.

Montgomery ha sottolineato come la sicurezza e l’integrità del marchio risultino essere “tra le principali preoccupazioni e priorità per i Chief Marketing Officer nel 2018”. In particolare, per Montgomery “la preoccupazione più urgente dei clienti a livello globale riguarda la garanzia di inserimento del marchio in contesti appropriati e non sconvenienti”. Ebbene, per quanto ci si applichi per garantire continuamente che l’intero ecosistema digitale rimanga il più sicuro possibile, “l’enorme scala e la velocità con cui gli annunci vengono serviti e consumati rendono inevitabile una certa misura di rischio”. Il problema di fondo è legato alla qualità dell’inventory digitale: è essenziale per GroupM portare avanti un lavoro di filiera per rendere tutte le piattaforme digitali sicure, affiancando i clienti e supportandoli sulla opportuna valutazione del rischio del sistema”.