PwC ha rilasciato il ‘Global Entertainment&Media Outlook 2018-2022’, rapporto che rappresenta un’analisi complessiva dell’evoluzione della spesa nel settore, basata sui dati storici dei precedenti 5 anni e sulle previsioni per il quinquennio successivo. Queste le highlights:
• Nel 2022 il mercato E&M mondiale varrà 2.399 miliardi di US$ rispetto ai 1.932 miliardi di US$ del 2017 (CAGR +4,4%);
• I ricavi digitali conquisteranno dal 2018 in avanti la fetta più ampia del mercato, registrando un importo pari a 1.034 miliardi contro i 999 miliardi del non digital;
• La spesa consumer si attesta nel 2017 a 824 miliardi, in crescita del +4% rispetto al 2016 e con un CAGR pari al 3,1%;
• La pubblicità nel 2017 corrisponde a 580 miliardi, in aumento del +6% e con un CAGR pari al +4,2%;
• I segmenti con il CAGR più significativo sono Virtual Reality (+40,4%), OTT video (+10,1%) e Internet Advertising (+8,7%);
• I ricavi derivanti dal mobile continuano a crescere e entro il 2020 supereranno i ricavi provenienti dalla banda larga in tutti i segmenti;
• I nuovi trend del mercato Entertainment&Media: convergenza, connessione e fiducia del consumatore
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L’edizione 2018 del rapporto raccoglie le previsioni al 2022 sull’andamento in 53 paesi dei 15 principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, accesso ad Internet, pubblicità online, periodici, musica, radio e podcasts, quotidiani, pubblicità out-of-home, video online, TV tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames e realtà virtuale.
La continua e rapida evoluzione del settore è entrata in una nuova fase. La crescita ampiamente diffusa e significativa – seppur in modo non uniforme- è guidata da 3 imperativi che influenzano tutte le aziende del settore: convergenza, connessione con il cliente e necessità di creare fiducia.
La “Convergenza 3.0” sta ridefinendo la competizione del mercato. Diversamente dalle precedenti dinamiche di convergenza, il mercato si sta formando un gruppo di “supercompetitor” in continua espansione e una nicchia di brand specializzati che cercano di assicurarsi il coinvolgimento e la spesa dei consumatori sempre più esigenti.
Andrea Samaja, TMT Italian Leader, commenta: “la Convergenza 3.0 o forse ancora meglio la Concentrazione 3.0, sta ridefinendo il landscape competitivo a livello globale si pensi a titolo esemplificativo ad operazioni, in corso od annunciate, quali AT&T – Time Warner, Comcast – Sky, e Disney – Fox. Quanto tutto questo è da leggersi come strategie che mirano alla creazione di valore attraverso lo sviluppo di strategie da Data Company? La Customer Experience è sempre di più al centro dell’attenzione per la crescita in tanti settori e la sua ottimizzazione richiede tanti dati magari affiancati da nuovi applicativi di IA.”
Ecco l’analisi di PwC sul mercato Entertainment&Media 2018-2022
Con l’affermarsi di tali dinamiche, i confini, che una volta separavano i mercati dell’Entertainment&Media, della tecnologia e delle telecomunicazioni diventano sempre più labili. I grandi fornitori di accesso ad internet e delle piattaforme di distribuzione si stanno integrando verticalmente e i giganti online si stanno espandendo orizzontalmente nell’offerta di contenuti. Le distinzioni del segmento tradizionale – tra stampa e digitale, video games e sport, wireless e accesso fisso, cavo e online, social e media tradizionali- stanno venendo meno. Le aziende stanno cercando nuovi stream di ricavi sviluppando nuovi modelli di business al fine di acquisire rilevanza su larga scala. Per le aziende sta diventando sempre più importante il targeting dei fan e la capacità di connettersi più efficacemente con il consumatore per sviluppare un maggior senso di appartenenza. Considerati questi cambiamenti, che continueranno ad accelerare, e i continui progressi tecnologici, la sfida per costruire e sostenere la fiducia dei consumatori sta diventando sempre più critica.
Continua crescita dei ricavi complessivi…
Tutto questo sta accadendo in un contesto di continua crescita dei ricavi del settore. L’Outlook mostra che la spesa globale nel mercato E&M crescerà con un tasso annuale di crescita composto (CAGR) del 4,4% nei prossimi 5 anni. Questa spinta porterà il fatturato totale dell’industria a raggiungere US$2.399 miliardi nel 2022, da US $ 1.932 miliardi nel 2017.
…ma con forti differenze tra i segmenti…
All’interno di questo generale aumento, la crescita più significativa si registrerà nei segmenti guidati dal digitale. La realtà virtuale guiderà il settore, anche se da una base di partenza bassa, con un CAGR del 40,4% nei prossimi 5 anni. A seguire, ci sono i video OTT con il 10,1%. Diversamente, giornali e riviste vedranno un calo delle entrate nei prossimi cinque anni, mentre libri, radio, TV tradizionale e home video cresceranno con un CAGR inferiore al 2%.
Tra i segmenti più dinamici, ci sono forti differenze tra i sotto-segmenti. Sebbene il segmento dei videogiochi e e-sport crescerà con un CAGR complessivo del 7,2%, la componente e-sport crescerà, con un CAGR del 20,6%. Anche il mercato della musica registrata prevede una crescita significativa con un CAGR pari al 6,1%, ma 3 delle sue componenti – fisico, download e suonerie – vedranno un calo consistente. Nonostante il fatturato globale del box office nel 2017 sia aumentato del 4,3%, si è verificata una contrazione in Francia, Stati Uniti ed Australia. A livello globale, i ricavi derivanti dalla pubblicità in TV cresceranno con un CAGR del 2,7% fino al 2022, ma per la prima volta, nel 2017, la crescita si è ridotta. Infine, sebbene le entrate dei quotidiani siano in calo quasi ovunque, in India i ricavi aumenteranno di quasi 1 miliardo di dollari entro il 2022.
… e tra i Paesi
Divergenze simili sono evidenti nella spesa globale nel mercato E&M dei diversi Paesi. I mercati in più rapida ascesa fino al 2022 saranno la Nigeria e l’Egitto, con ricavi totali che cresceranno rispettivamente con un CAGR del 21,0% e del 17,1%, guidati soprattutto dall’aumento della spesa per l’accesso a Internet. Senza considerare l’accesso ad Internet, l’India è il paese con la crescita più accentuata, con un CAGR del 10,4%, seguita dall’Indonesia con l’8,4%. Nella stessa misura, nessun mercato in Europa occidentale o in Nord America supererà il 3% di crescita CAGR al 2022. La Cina si affiancherà agli Stati Uniti in termini di crescita assoluta, ponendo i due su un piano di parità a livello di importanza globale, anche se gli Stati Uniti rimangono un mercato più ampio in termini assoluti.
Andrea Samaja, TMT Italian Leader, commenta: “Nell’era della convergenza 3.0, la tecnologia e la costruzione di partnership strategiche è la strada da seguire che permette alle aziende di rafforzare i propri modelli di revenues e fidelizzare il cliente ampliando i servizi che sono grado di rendere. A titolo esemplificativo, non c’è quindi da stupirsi quando ad esempio player globali come Sky chiudono un accordo con un competitor come Netflix o entrano nel mondo della telecomunicazione tramite Open Fiber”.
Driver del nuovo ecosistema
Quali forze guidano l’ultima ondata di convergenza che sta ridisegnando le dinamiche del settore? L’Outlook identifica 5 fattori chiave:
1. Connettività Anytime e Anywhere: Il numero di connessioni Internet mobili ad alta velocità aumenterà di 2,2 miliardi a livello globale entro il 2022, espandendo notevolmente il mercato del consumo di contenuti mobili a velocità più elevate. Un punto di svolta si verificherà nel 2020, quando si stima che il consumo totale di dati a livello globale tramite smartphone supererà il consumo di dati a banda larga fissa.
2. Consumatore “mobile”: L’esplosione globale dell’accesso da “mobile” ha identificato in quasi tutti i mercati il dispositivo mobile come mezzo principale dei consumatori per accedere a contenuti e a servizi. Ciò rende la connessione mobile sempre più importante per gli inserzionisti. Tale fenomeno è evidenziato da un punto di svolta: il 2018 sarà il primo anno in cui i ricavi pubblicitari della rete mobile supereranno i ricavi pubblicitari da rete fissa.
3. Necessità di nuove fonti di crescita dei ricavi: Le aziende del settore E&M stanno cercando di espandersi oltre le tradizionali fonti di entrate, che, in alcuni casi, stanno diminuendo. Allo stesso tempo, le società di telecomunicazioni stanno cercando di ampliare il proprio business attraverso contenuti Entertainment&Media per rivitalizzare la loro crescita. Di conseguenza, ogni attore nell’ecosistema cerca di sviluppare nuovi flussi di ricavi. Si consideri infatti che la spesa OTT crescerà con un CAGR del 10,1% fino al 2022, rispetto al solo 2,3% della pubblicità televisiva.
4. Maggior valore delle piattaforme: I social media e le piattaforme tecnologiche stanno superando i tradizionali distributori di contenuti sia nel catturare l’attenzione dei consumatori sia nell’acquisire una quota crescente della spesa complessiva degli utenti finali. Tale dinamica ha alimentato l’ascesa dei “supercompetitor”. Oggigiorno, alcune aziende tradizionali di contenuti stanno reagendo realizzando le proprie piattaforme.
5. Personalizzazione: Ad oggi, i consumatori tendono a rifiutare esperienze di fruizione e contenuti non personalizzati. Di conseguenza, è vitale per tutte le aziende, dai “supercompetitor” ai player di nicchia, utilizzare strumenti di Data Analytics e Intelligenza Artificiale per personalizzare le proprie offerte. Inoltre, continua il successo delle esperienze live: ad esempio, le vendite di biglietti per gli eventi di e-sport aumenteranno con un CAGR del 21,1% fino al 2022.
Ottenere – ed in seguito mantenere – la fiducia è vitale
Tra tutti i driver e i trend esaminati nell’ Outlook, emerge un imperativo generale: l’assoluta necessità di guadagnare e sostenere la fiducia dei consumatori. Siamo in un’era in cui la fiducia in molti settori è ad un minimo storico e le autorità di regolamentazione stanno prendendo di mira l’uso dei dati da parte delle aziende media. Come risultato, la capacità di un’azienda di mantenere la fiducia dei propri stakeholder sta diventando un elemento di differenziazione vitale. Tuttavia, questo può essere particolarmente difficile per le aziende del settore E&M perché devono dimostrare la loro affidabilità in molte dimensioni, tra cui contenuti, dati, monetizzazione, impatto sociale ed adeguatezza dei contenuti pubblicitari.
Sulla base degli insight presentati nell’E&M Outlook, come possono posizionarsi le aziende per raggiungere il successo?
Maria Teresa Capobianco, E&M Sector Leader, commenta: “In un mercato in forte e continua evoluzione anche in termini di arena competitiva, ogni operatore deve identificare con chiarezza il proprio ambito di crescita strategica. Le diversificazioni dei modelli di business sono numerosissime. Definire il proprio perimetro evolutivo è indispensabile per il raggiungimento di due tra i principali value driver:
• la capacità di mantenere e creare fiducia nei consumatori;
• la capacità di direzionare investimento e organizzazione.
Altrimenti, la mancata focalizzazione rischia di rendere vani gli sforzi alla crescita profusi.”
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