Tecnologia e innovazione. La sfida dei leader secondo GroupM e Teh Ambrosetti

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La costante degli appuntamenti di studio targati Wpp – oramai due quelli tradizionali nel corso dell’anno, il
primo quello organizzato dalla parent company media, GroupM – è l’intenzione di mostrare la capacità di
leggere e guidare il cambiamento. E, magari, così dissolvere l’ansia che ogni mutazione può generare nelle aziende, specie tra chi ha i ruoli decisionali chiave. Ma se il filo rosso dei forum d’autunno di Wpp e Teh Ambrosetti è stato fin quello di analizzare il ruolo che la comunicazione può giocare al servizio delle aziende italiane che vogliono crescere, specie internazionalizzandosi, alla seconda edizione di Think – stavolta con GroupM al fianco della società di alta consulenza strategica – il discorso che si è visto procedere ed evolvere è stato quello dell’impatto delle nuove tecnologie, specie di quelle più sofisticate, su mercati, persone, aziende, leadership.

Massimo Beduschi

Massimo Beduschi, chairman e ceo di GroupM e coo di Wpp Italia, ha fatto gli onori di casa e introdotto
un’altra ambiziosa ricognizione su cambiamenti e innovazioni – intelligenza artificiale, Internet of Things,
reti 5G, robot, realtà virtuale e realtà aumentata, blockchain – che hanno cominciato a fare più o meno
palesemente parte delle nostre vite e promettono inoltre di avere, già nei prossimi cinque anni, un effetto
sempre più interessante ancorché destabilizzante, sulla maniera di stare al mondo degli umani e su quella
di competere delle aziende. “Dal nostro punto di vista riflettere oggi su questi temi significa dotarsi degli
strumenti per affrontare la trasformazione profonda del nostro settore. Vere e proprie sfide a cui
rispondere con visione strategica, capacità di innovazione e una formazione permanente a tutti i livelli delle strutture organizzative” ha dichiarato Beduschi in avvio.

Dopo di lui, Giorgio Metta, vicedirettore scientifico dell’Istituto italiano di tecnologia, ha presentato agli
ospiti iCub, il robot costruito a Genova che è stato acquistato, per essere studiato, anche dai ricercatori
giapponesi dell’Università di Osaka. Valerio De Molli, managing partner e ceo di Teh Ambrosetti, ha fatto un quadro generale di come le grandi innovazioni citate – ma anche molte altre ancora – cambieranno la
società ed il lavoro.

“Da ormai due anni, con GroupM – ha dichiarato De Molli – condividiamo l’importanza di sviluppare un focus su come digitale e tecnologia impattano sulla società, sulle aziende, sulla comunicazione e sulla leadership del futuro. Il digitale, insieme a regolamentazione e globalizzazione, sta ridisegnando lo spazio economico: i confini tra i settori tradizionalmente intesi si sgretolano, gli spazi di competenze si sovrappongono e gli ecosistemi ai quali siamo abituati collassano per dare vita a nuovi settori, competenze ed ecosistemi trasversali”. De Molli ha invitato a mettere al bando pessimismi e cupezze in una fase storica sostanzialmente positiva, con l’economia che cresce in maniera costante, e più diffusa e coerente che nelle epoche precedenti e con un aspetto della crescita demografica – la presenza di
2 miliardi di bambini under 14 – di cui non va sottostimata la valenza positiva per l’intera umanità.

L’innovazione distrugge posti di lavoro? E’ vero, è così almeno in parte, ma a rischiare la caducità sono
soprattutto i lavori meno creativi e più ripetitivi. Ma – ha asicurato De Molli – secondo un trend meno
drammatico di quello che si crede. E che è assolutamente gestibile.

Un momento dell’evento

Si è invece concentrato sugli aspetti più direttamente collegati alla comunicazione Paolo Borzatta, senior
partner della stessa società di De Molli, che ha fatto pure un’immaginaria riunione di un consiglio esecutivo di un’azienda nel 2033, avendo come efficientissimo personal assistant un robot.

Subito dopo, sul tema critico del ruolo dei ceo nel gestire il cambiamento hanno discusso con trasporto, con Borzatta moderatore, Maximo Ibarra (ceo Kpn), Melany Libraro ( (ceo Schibstead Italy), Massimiliano
Magrini (fondatore e managing partner United Ventures) e Luca Vergani (ceo Wavemaker).

La tecnologia, l’intelligenza artificiale, l’automazione? Secondo il panel di esperti possono ‘suggerire’ ma
non indicare le decisioni giuste ai manager, che devono prendersi sempre la responsabilità di rischiare e
prendere strade meno ovvie di quelle che un approccio troppo guidato dai dati può generare.
La tecnologia può liberare tempo che attualmente viene dedicato a mansioni più routinarie e di controllo, e dare più spazio al pensiero strategico e alle iniziative volte a creare valore.

Nella seconda parte della giornata Roberto Binaghi, ceo di Mindshare, ha indagato con esperti e filosofi
della scienza, ma anche con altri manager di aziende chiave chiamati sul palco a discutere, il tema delle
nuove dinamiche d’interazione innescate dalle nuove tecnologie.

Cosimo Accoto, research affiliate del MIT, ha spiegato la sua idea delle tre apocalissi in atto. La terza è
quella che apre l’era in cui le banche dati diventeranno il nuovo oracolo, con il marketing e il media sempre
più orientati a fare ‘scoperte’, più che a coprire i target.

Alberto Mattiello, docente di digital innovation alla Bocconi e head of Future Thinking Project di J. Walter
Thompson di Miami, ha suggerito come si sia in una fase in cui ci sarà da scegliere tra i molti futuri possibili disegnati dall’avanzamento tecnologico. Tra le varie prescrizioni, alcune sono suonate molto disruptive. In atto, in questo momento, secondo Mattiello, c’è la “collisione” tra i modelli di business tradizionali e quelli dell’era digitale, tra quelli basati sulla ‘market share’ e quelli in cui è più centrale il ‘data share’, l’acquisizione e l’utilizzo dei dati.

“Nelle aziende la forza dell’algoritmo sostituisce sempre di più – come ansiolitico contro le incertezze –
quella del brand”, ha sostenuto Mattiello. “Nulla vieta che i due strumenti siano usati sinergicamente,
anzi…” ha osservato, rispondendo  sulpunto, il ceo di Mindshare.

Dopo i visionari, sempre moderati da Binaghi, tre manager hanno sviluppato alcune delle suggestioni e
provocazioni ascoltate nella stimolante mattinata: Francesco Corandi (head of MarCom Samsung Italia);
Carlo Paolo Grossi (direttore divisione otc di Menarini) e Walter Scieghi (head of marketing & consumer
communication di Nestlè Italia.

E’ emersa, tra le altre cose, una maniera diversa di considerare le banche dati ed il rapporto delle aziende con i consulenti.
Forti partnership esterne con le agenzie sono centrali nella visione di Scieghi, che immagina una
collaborazione sempre ‘live’, accesa e in real time. Per Grossi le agenzie ed i loro esperti devono essere
quasi ‘colleghi’ degli interlocutori aziendali, la complessità obbliga ad un innalzamento qualitativo della
collaborazione e della partnership. Anche Menarini tende a dare una forte responsabilità nella gestione dei dati ai partner esterni e non crede nella creazione di strutture ‘in house’ per il marketing digitale.
Samsung chiede alle agenzie un expertise sempre più avanzata e verticale, aggiornata. Strutture in house?
“Crediamo in un modello misto” spiega Cordani. “Abbiamo bisogno di una forte divisione interna che
affianchi i consulenti. Anche perché non diamo i nostri dati a nessuno, al massimo un indice…”.