Le cose cambiano. Stavolta a lanciare messaggi forti, all’insegna di trasparenza e chiarezza nelle pratiche di mercato, nella tradizionale sequenza calda di luglio degli eventi ‘pubblicitari’, non è stata solo l’Upa. L’appuntamento di ‘Comunicare Domani’, organizzato da Assocom, l’associazione dei consulenti guidata da Emanuele Nenna, è stato come sempre ricco d’informazioni sull’andamento del mercato. Ma ha pure proposto un approfondimento ‘polemico’ sullo stato dell’arte delle gare media nel nostro Paese.
Nenna ha fatto gli onori di casa, ma poi – visto anche che l’altro evento dell’associazione, IF, a novembre lascia spazio alle voci e ai temi inerenti la parte creativa del mestiere – ha lasciato al plotone di personaggi del media, braccio forte dell’associazione riunito in apposito Hub, fare la parte più importante in commedia.
Sui dati che raccontano l’andamento degli investimenti si è ancora una volta espresso Guido Surci, chief Strategy & Innovation Officer di Havas Media Group e Presidente Centro Studi ASSOCOM. Il mercato viene stimato in crescita per il quarto anno consecutivo e si prevede un saldo positivo moderato anche per il prossimo anno: +1,9% per il 2018 e +1,3% per il 2019 secondo l’associazione. Che così scompone le stime di prestazione finali dei mezzi nell’anno in corso: digital +7,6%, radio + 3,5%, tv +1,2%, carta stampata in calo ancora sensibile con i quotidiani a -7,9% e i periodici -8,9%.
La tv scende per la prima volta sotto il 50% e continua la crescita del digital: nel 2017 rappresentava il 25,8% del mercato, nel 2018 arriverà al 27,2% e nel 2019 la stima prevede si superi la soglia del 28,5%.
Nel mondo digitale il formato che cresce senza soste è il video per il quale si prevede un’ascesa dal 7,4% dell’anno corrente al 9,7% nell’anno venturo del totale degli investimenti media italiani. Piuttosto equa – secondo Assocom – rimane la suddivisione tra video, display e search all’interno del comparto online. Novità dell’edizione 2018 di ‘Comunicare Domani’ è stata la presentazione pubblica del dato di ‘Media Inflation’, ovvero dell’aumento del prezzo degli spazi pubblicitari: +2,4% per la tv, +1,5% per la radio e +0,7% per la carta stampata.
Ma la parte più succosa ed emotiva dell’evento è stata quella riguardante le gare media. A chiedere una riforma di fatto, sono stati, i pesi massimi dell’associazione (lato media). Marco Girelli, vicepresidente di Assocom, e ceo OMG, ha chiesto “indicazioni chiare e condivise” per fare in modo “che si operi con più trasparenza, per ottenere il meglio per il mercato”. Gli effetti delle gare media – così come sono svolte adesso nella maggior parte dei casi, sono stati poi analizzati nel dettaglio nel corso di una tavola rotonda, moderata da Giorgio Tettamanti, portavoce Media Hub e ceo Media Brands di Dentsu Aegis Networ. In campo sono scese anche le concessionarie. Il panel, molto combattivo e critico sull’attuale stato dell’arte, ha ospitato le dichiarazioni di Massimo Martellini (nel ruolo di Presidente FCP), Matteo Cardani (Presidente FCP AssoTV e General Manager Marketing at Publitalia ’80), Aldo Agostinelli (Vice Presidente IAB Italia e digitalm officer di Sky) e ancora Girelli. Non ci sono più margini di manovra per assicurare ai clienti condizioni e pratiche che – secondo tutti i relatori e in panelisti – oramai rischiano di nuocere seriamente alla qualità complessiva della parte di offerta che rimane comunque la più rappresentativa e qualitativa dell’offerta di spazi.
Ma quali sono gli aspetti ‘grigi’ e discutibili su cui intervenire nel nostro Paese? Benchmark dei costi media definiti nei pitch secondo criteri capestro, protezione dei dati e del lavoro eseguito che le agenzie spesso – in sede di gara – forniscono a clienti e auditor senza garanzie di riservatezza e protezione del proprio know how, il ruolo ambiguo di alcuni soggetti. Il caso citato come esemplare – da questo ultimo punto di vista – è stato quello di Accenture, che oltre a fare l’arbitro in alcune delle gare più importanti in questo momento in corso, e poi però parte in causa come competitor diretto delle agenzie media in altre consultazioni.
Moderatore e regista dell’evento, il direttore generale di Assocom, Stefano del Frate, ha quindi presentato Jon Chase, Head Media Council EACA, l’associazione dei consulenti più rappresentativa, che ha fornito dati e informazioni molto approfondite su come il tema viene gestito negli altri Paesi. Un tavolo partecipato da tutti gli attori rilevanti della filiera ha già definito criteri, benchmark, principi irrinunciabili a cui attenersi; per il bene comune di tutte le componenti del mercato.
Che una riforma degli aspetti più perversi dell’attuale modus operandi delle gare non chiami in causa logiche di trust o anticoncorrenziali, lo ha sostenuto l’intervento dell’avvocato Stefano Morri, dello Studio Morri e Rossetti. E in chiusura, Paolo Stucchi, consigliere Assocom, ha letto una lettera aperta agli associati, alle Associazioni, alle Aziende, per sensibilizzare sul tema e soprattutto per invitare tutte le parti coinvolte a partecipare al tavolo di lavoro sulle gare e su tutti i temi del mercato media, che partirà a settembre. La mattinata d’interventi e analisi di ‘Comunicare Domani’ ha suggerito di replicare gli schemi, i principi e, soprattutto, la logica del dialogo e della collaborazione che stanno funzionando in sede Eaca.
