Un conto è catturare abbonati digitali. Ben altra sfida consiste nel saperli trattenere. Questo il senso della sintesi che Niemanlab ha realizzato di una corposa ricerca condotta da Wan-Infra, acronimo di World Association of Newspapers and News Publishers, l’organizzazione che riunisce tremila editori da tutto il mondo, compresi, per l’Italia, Gedi e Rcs.
Lo studio prende in considerazione casi di editori prevalentemente europei. In particolare, secondo l’osservatorio sulle news della Nieman Foundation, un fenomeno sempre più ricorrente tra i consumatori di notizie digitali disposti a pagare per leggere è quello di abbandonare dopo solo qualche mese, meno di un anno, la testata cui ci si è abbonati per una concorrente, specie se approfittando delle promozioni.
Secondo quanto riporta Niemanlab, la metà degli utenti che sottoscrivono un abbonamento al quotidiano tedesco Welt lascia dopo tre mesi. Ma il tasso di abbandoni crolla considerevolmente dopo questo periodo. Altre testate prese in considerazione dallo studio sono: Washington Post, Telegraph, Boston Globe, Le Figaro.
Gilles Corbineau, director of eBusiness and digital subscriptions di Le Figaro, in proposito osserva: “assistiamo a un cambiamento strutturale nei comportamenti delle giovani generazioni”. In che modo? “La gente si abbona approfittando di un’offerta e poi si cancella”. E questo succede “più volte”. Anche se, prosegue il responsabile degli abbonamenti digitali al quotidiano francese, “a un certo punto il lasso di tempo che intercorre tra due successivi abbonamenti si riduce e alla fine l’utente decide di restare”.
Cosa può fare un editore per ovviare a questo tipo di comportamento? Secondo Corbineau, la risposta è quella di “testare diverse tipologie di offerte, costruite su differenti pacchetti editoriali, per esempio come succede durante il periodo elettorale”. Insomma, “qualsiasi cosa che possa essere utile a fidelizzare il lettore anche dopo la scadenza della promozione”.
