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‘Content is not the king’. La tecnologia vale quanto e più del contenuto. Pwc Media Outlook Italy 2018-22 – INFOGRAFICHE

L’anno prossimo per la prima volta la spesa per la pubblicità su Internet supererà quella per gli spot in tv. Entrambe saranno in crescita, ma la prima salirà del 10,3% toccando i 3,286 miliardi di euro, mentre la seconda aumenterà dell’1,9% arrivando a 3,228 miliardi di euro. E’ quanto emerge dal rapporto di PwC Entertainment & Media Outlook Italy 2018-2022 presentato oggi  da Andrea Samaja e Maria Teresa Capobianco.

Samaja e Capobianco alla presentazione del PwC Entertainment & Media Outlook Italy 2018-2022

Samaja e Capobianco alla presentazione del PwC Entertainment & Media Outlook Italy 2018-2022

Nel complesso, Pwc stima che il comparto italiano Entertainment & Media nel 2022 raggiungerà i 41 miliardi di euro di ricavi, rispetto ai 32,8 miliardi del 2017. Tengono – e anzi salgono – i libri: per questo settore, la spesa degli italiani nel 2017 è stata di 2,130 miliardi di euro, mentre la stima per il 2022 è di 2,159 miliardi. Fra i settori per i quali è atteso un rialzo sostanzioso c’è quello degli audio – musica, radio e podcast – ritenuto più facilmente fruibile nella modalità mobile, che è quella in maggior sviluppo (per i podcast si stimano 21 milioni di ascoltatori al mese nel 2022): la spesa dei clienti, che nel 2017 è stata di 809 milioni, nel 2022 sarà di oltre un miliardo. Tv e Internet resteranno comunque le regine dei ricavi, incidendo per il 69,5% del mercato nel 2022, mentre la carta stampata calerà sempre più: i ricavi passeranno dagli 1,6 miliardi del 2017 a 1,3 del 2022.

Entertainment and media Outlook in Italy 2018-2022

Entertainment and media Outlook in Italy 2018-2022

“Il paradigma  ‘content is king’   che ha guidato i media in questi ultimi anni viene oggi messo in discussione dalla tecnologia”, spiega il PwC italian Tmt leader Andrea Samaja, “il contenuto resta importante ma la piattaforma che lo gestisce, che ne governa accesso e fruizione, può diventare ancora più determinante”.

Allo stesso modo cambiano i modelli di business nel mondo dell’editoria e dei media. La subscription ad esempio, è un modello che oggi viene messo in discussione. “I ragazzi non sono disposti a pagare un costo fisso , preferiscono fruire contenuti confezionati e offerti in base alle loro preferenze personali in modalità pay per view. L’abbonamento resterà un modello funzionante ancora per tanti anni ma la tendenza è segnata”.

In questo senso, “la parte predittiva dell’intelligenza artificiale diventerà il driver del consumo futuro dei contenuti. La potenzialità dell’intelligenza artificiale è infatti proprio dare a ogni utente quello che  cerca, quello che vuole”, dice Samaja che vede negli eSport uno dei media più interessanti: “Oggi i numeri di audience e revenue sono ancora piccoli ma le stime dicono che sarà un media in fortissima espansione nei prossimi anni. Tant’è che che alcuni esperti del settore consigliano già ora ai grandi club di calcio di attrezzarsi creando, ad esempio, una squadra virtuale”.

Pubblicità - Entertainment and media Outlook in Italy 2018-2022

Pubblicità – Entertainment and media Outlook in Italy 2018-2022

Più in generale “in questo clima di generale ottimismo”, dice Andrea Samaja, “il mercato E&M si trova ad affrontare grandi cambiamenti. Il modello di business tradizionale tipico degli operatori TV, nel quale il vantaggio competitivo era determinato principalmente dall’offerta di contenuti, sta andando sgretolandosi, lasciando il posto a nuove piattaforme digitali che mirano ad offrire una customer experience migliore ed innovativa, facendo leva sulla tecnologia o più precisamente sul mondo dei dati da affiancare ai contenuti core.” La crescita del mercato è allineata a quella della spesa degli utenti finali che nel 2017 ha raggiunto €24,7 miliardi e che a sua volta presenta un CAGR del 4,7% (consentirà nel 2022 di raggiungere i €31,1 miliardi). Il segmento Internet continua ad essere la forza trainante dell’intera Industry E&M, rappresentando nel 2017 il 39,4% del mercato. Grande input deriva dalla telefonia mobile, in rapida evoluzione grazie al crescente utilizzo di dati in mobilità da parte dei consumatori.

Secondo Maria Teresa Capobianco, PwC Italian Consulting TMT Leader “i consumatori esigenti alimentano la fortissima competitività tra gli operatori. Le aziende devono fronteggiare investimenti che hanno impatto sui loro margini, già in sofferenza negli ultimi anni. Partnership e modelli operativi flessibili e scalabili, oltre che prodotti appetibili, sono fondamentali per garantire la crescita”.

· Connettività onnipresente: La richiesta del mercato di connettività cresce di giorno in giorno. Si stima che le connessioni mobili high-speed passeranno dai 27,6 milioni del 2017 ai 67,9 del 2022 (CAGR 19,7%), superando i medium-speed già nel 2018. Nella stessa direzione il dato sul consumo dati via smartphone, che nel 2017 ha superato quello da banda larga fissa per doppiarlo già nel 2019.

· Mobile consumer: le connessioni da smartphone rappresentano il 70% delle connessioni telefoniche in Italia e questa percentuale raggiungerà l’89% nel 2022. Di conseguenza, il mobile è un veicolo sempre più importante. Si stima che i ricavi da Mobile Video Internet Advertising possano aumentare dai €228 milioni del 2017 ad € 1,1 miliardi nel 2022 (CAGR 38%).

· Ampliamento dei modelli di business: Se i player E&M vorranno aumentare la propria quota di mercato dovranno farsi trovare pronti a cogliere nuove opportunità di innovazione ed attaccare i mercati emergenti. In questo senso si prevedono nuove alleanze strategiche volte ad espandere la conoscenza e l’attaccamento al brand da parte degli utenti finali.

· Il valore passa dalle piattaforme: I nuovi player disruptor, tramite piattaforme tecnologiche, sono riusciti a catturare l’attenzione dei consumatori e una quota sempre maggiore della loro spesa grazie al loro essere user friendly ed alle ampie possibilità di customizzazione. Per questo motivo, molte grandi aziende, che non sono attualmente percepite come piattaforme, sceglieranno di consolidarsi ulteriormente in quella direzione creando così dei “super-concorrenti”.

· Personalizzazione: La migrazione verso le piattaforme online, focalizzando l’attenzione sulla user experience, consentirà di realizzare relazioni più forti e sostenibili con i consumatori. L’uso dell’Intelligenza Artificiale darà un grande supporto nell’analisi delle preferenze dei consumatori e quindi nella realizzazione di un prodotto sempre più personalizzato.

Andrea Samaja afferma: “Tutti gli operatori stanno vivendo l’opportunità di basare le proprie scelte sull’analisi dei dati. Tutti parliamo di data driven economy ma è rilevante trovare il giusto trade off tra un ottimale investimento in dati, analytics e i risultati che si possono ottenere (collegati alle disponibilità dei contenuti che incontrano le esigenze di utenti sempre più targetizzati). A titolo esemplificativo, i dati raccolti dagli assistenti virtuali permettono di identificare l’ascoltatore, aumentando in modo significativo la qualità della profilazione e quindi la capacità di suggerire nuovi contenuti di suo interesse”.

L’ advertising cresce e modifica la sua composizione

Il mercato pubblicitario italiano ha registrato ricavi per €8,1 miliardi nel 2017, in crescita del 2,8% rispetto all’anno precedente. Nei prossimi cinque anni, i ricavi aumenteranno con un CAGR medio del 4,0%, che porterà al superamento della soglia dei €9 miliardi nel 2020.

La pubblicità televisiva rimane il segmento leader in termini di fatturato anche nel 2017, ma si prevede un sorpasso della stessa nel 2019 da parte dell’internet advertising. I ricavi pubblicitari da internet, infatti, crescendo ad un CAGR del 9,7%, raggiungeranno i €4,2 miliardi nel 2022.

Samaja conferma “Nonostante il sorpasso, la TV continuerà a rappresentare nel 2022 il 35,3% del mercato pubblicitario, grazie anche all’attrattività dei contenuti sportivi in ​​diretta che resta un obiettivo premium per tutti gli inserzionisti. I dati dei mondiali 2018 lo dimostrano. Sebbene l’Italia non sia riuscita a qualificarsi, il numero di spettatori è stato il più alto registrato negli ultimi 20 anni”.

La crescita più significativa si registra nell’internet advertising (CAGR +9,7%) grazie al contributo dei contenuti OTT che si stanno affacciando, anche in Italia, nel mondo dei diritti premium e sportivi. Anche la pubblicità sull’Online TV sta avendo una buona performance, grazie agli sforzi da parte degli emittenti di attrarre il pubblico, e di conseguenza inserzionisti, con contenuti dalla costosa realizzazione.

La migrazione verso la pubblicità online presenta tuttavia problematiche legate alla sicurezza. Alcuni operatori hanno riportato casi di pubblicità con contenuti non idonei o addirittura offensivi proposti da piattaforme di vendita delle campagne pubblicitarie programmatic. Per far fronte in maniera tempestiva al problema è stato suggerito di affiancare input umani al meccanismo automatico, così da poter competere con l’affidabilità e i livelli di prezzo di un canale TV controllato da essere umani.

Maria Teresa Capobianco afferma: “Il mercato della pubblicità è un mercato internazionale in cui gli investitori stanno centralizzando l’allocazione di spesa a livello EMEA o globale. Pertanto, il mercato italiano deve essere in grado di proporre offerte appetibili rispetto ai paradigmi del mercato della comunicazione internazionale”