Cresce l’ecommerce in Italia tra nuove opportunità e sfide per i brand. Indagine Polimi e Nielsen

Sono 23,1 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi, in aumento di 2,5 milioni rispetto al 2017 quando erano 20,6 milioni. E se si considerano anche quelli che si rivolgono a internet in fase di ricerca e comparazioni ma che poi concludono l’acquisto in negozio il numero sale a 35,5 milioni, pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni, 3,8 milioni in più rispetto al 2017 (31,7 milioni). I dati sono contenuti in una ricerca dell’Osservatorio multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, condotta su di un campione di 45mila individui che navigano da casa e dall’ufficio.

Presentata al Campus Bovisa del Politecnico di Milano durante un convegno dedicato al tema della convergenza tra spazi di comunicazione e vendita con Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio multicanalità, e Christian Centonze, Fmcg solutions leader di Nielsen, la ricerca evidenzia che tra i 6,6 milioni di italiani che sono soliti comprare ovunque e a qualsiasi ora, i cosiddetti “Everywhere Shopper” che concludono acquisti in mobilità su ogni tipo di device, negli ultimi 12 mesi il 30% ha acquistato online con frequenza settimanale o più e il 45% lo ha fatto almeno una volta al mese. Questa categoria rispetto al 2017 è cresciuta di 300mila unità e rappresenta il 29% di chi ricorre all’ecommerce. Mentre sono aumentati di 2,5 milioni i nuovi arrivati nel panorama degli acquisti digitali che sono passati da 4,3 a 6,2 milioni.

Tra gli Everywhere Shopper il 42% appartiene alla generazione dei Millennial e il 47% a quella X. Solo l’11% afferisce ai Baby Boomer. Mentre tra chi è neofita dell’ecommerce il 28% è un boomer, il 27% millennial e il 45% fa parte della generazione X. A dimostrazione del fatto che il fenomeno è in evoluzione e i comportamenti di acquisto degli italiani stanno cambiando e crescendo. Anche se, come ha ricordato, Davide Ticconi, head of business development strategy for Western Europe di Mastercard, nel mondo l’80% delle transazioni viene ancora fatto in contante e nel restante 20%, che pure è destinato a crescere più rapidamente della restante parte, non ci sono solo i pagamenti digitali ma anche quelli fatti con carte di credito, contactless, bonifici e assegni.

Ticconi e Marcella Minotti, head of media, digital Italy & Greece di Reckitt Benckiser, sono intervenuti per raccontare le proprie case history nell’approccio all’ecommerce e al digitale come opportunità di comunicazione. Per Mastercard l’ecommerce è indubbiamente “una grande opportunità da cogliere” e Amazon è un partner “ideale perché dominante e può contare su di una customer base immensa”. La tecnologia “card on file”, ossia quella che prevede l’inserimento dei dati all’interno del portale per poi poter comprare con un click, è la più utilizzata e redditizia. Minotti ha descritto come per i brand del gruppo, dalle pastiglie Finish ai prodotti Scholl, le sinergie tra “e-commerce, marketing e media” abbiano rappresentato una fonte di soluzioni vincenti in termini di conversione dei contatti grazie a call to action, branded content e altre iniziative online.

In un simile scenario, ha spiegato Noci, “emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita. In primo luogo, si riduce sempre di più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita fisico ed acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online ed acquisto in negozio fisico), praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli individui multicanale nel 2018. Tra gli eShopper poi, si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico ed ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, infine, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto”.

“La fetta di popolazione più matura, che pareva meno affine alla possibilità di cercare prodotti e informazioni online, si è appena affacciata sul mondo multicanale”, ha aggiunto Centonze. “L’importanza di questo ingresso nella platea del digital shopping, sia esso mero Research-Online-Purchase-Offline o vero e proprio customer journey online, è evidente se si considera che in Italia sono proprio le persone più avanti con l’età ad avere maggiore disponibilità di spesa. Non da meno, oggi la popolazione italiana in rete è rappresentativa dell’intero Paese, non solo da teenager e Millennial. Un passo in avanti nel contesto del digital divide tra Italia e altri membri Ue, nonché un motivo in più per intraprendere l’avventura dell’eCommerce per i player nostrani”.

In conclusione è intervenuto anche Giuseppe Di Franco, Group Executive Vice President e CEO Central Eastern Europe & Italy di Atos, la società europea che si occupa di servizi IT e che da oltre vent’anni (dal 1992) è partner del Cio nell’organizzazione delle Olimpiadi. Un evento di tre settimane al quale si lavora per un intero quadriennio, ha spiegato che oggi conta 4 miliardi di viewers su 250 diverse piataforme digitali e gli utenti digitali sono il doppio di chi segue sulla piattaforma tv. Ma le Olimpiadi sono anche un “happening di hacker” perché durante l’evento Atos deve fronteggiare fino a 400 potenziali incursioni hacker al secondo.

“Multicanalità, sicurezza e globalizzazione dei processi”, secondo Di Franco, sono le sfide che la digitalizzazione e la tecnologia del cloud hanno aperto per i prossimi decenni. Anche per chi vuole competere nel commercio online.

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