Reputation Institute , azienda che si occupa della misurazione e gestione della reputazione di altri brand, ha presentato Pharma RepTrak® 2018, rapporto che restituisce una fotografia completa sulla reputazione delle aziende farmaceutiche che operano in Italia.
Ecco la top ten delle aziende con la reputazione più alta sul territorio italiano
- AbbVie (72,3)
Menarini (71,2)
Angelini (69,9)
Roche (69,5)
Bristol Meyer Squibb (69,1) - Lilly (69,0)
Amgen (68,9)
Gilead (68,3)
Dompé (68,2)
Takeda (67,9)
La ricerca identifica non solo i brand farmaceutici più apprezzati, ma anche gli elementi più importanti attraverso cui gli italiani valutano le aziende.
Tra i fattori che contribuiscono alla reputazione di un brand vi è la qualità dei prodotti e dei servizi, un prezzo equo e l’attenzione ai bisogni del paziente, la trasparenza dei processi e dei sistemi di governance e l’eticità della gestione. Importanti anche l’attenzione all’impatto sociale e ambientale delle attività, nonché la gestione consapevole degli aspetti di responsabilità sociale.
“Le priorità di un’opinione pubblica sempre più orientata a riconoscere e premiare il valore condiviso (shared value) si concentrano su una narrazione di una “purpose” aziendale che coincida con quella sociale per la costruzione di un efficace legame emotivo capace di convincere gli stakeholder”, ha dichiarato Sara Fargion, consulting director di Reputation Institute Italy.
Dalla ricerca emerge inoltre che nel 2018 il legame emotivo degli italiani nei confronti delle aziende del comparto farmaceutico si è indebolito di sei punti rispetto all’anno scorso, evidenziando come le aziende non siano riuscite a conquistare la fiducia degli italiani, soprattutto in un mercato dove alcuni temi – tra tutti i Vaccini e la Digital Health – sono caratterizzati da un acceso dibattito pubblico. Un notevole passo indietro rispetto al trend di crescita registrato nei due anni precedenti, dovuto prevalentemente all’effetto degli indecisi – rappresentanti quasi dieci punti percentuali – che hanno “sospeso il giudizio” nei confronti delle aziende su temi legati all’eticità, alla trasparenza e all’impatto del settore verso la società.
Tra le questioni controverse al centro del dibattito sul settore è il caso dei vaccini. La discontinuità di indirizzi politici sul tema e la polemica che coinvolge da oltre un anno opinione pubblica, aziende farmaceutiche e comunità scientifica hanno minato fortemente le certezze dei cittadini non solo nei confronti dell’apparato sanitario nazionale, ma soprattutto nei confronti delle aziende farmaceutiche, con conseguente ricaduta reputazionale sull’intero settore.
Da considerare poi la progressiva evoluzione del paradigma “medico-paziente-farmaco” dovuta all’avvento del Digitale nel settore healthcare, che oggi ridefinisce i rapporti di interdipendenza ed espone i cittadini a una percezione pubblica non guidata da informazioni fattuali riconosciute e spesso disintermediata attraverso ricerche internet.
“La sfida – afferma Sara Fargion – viaggia su un duplice livello: a livello di sistema sono cruciali le campagne di sensibilizzazione istituzionale per trasmettere all’opinione pubblica l’impegno costante nello sviluppo di nuovi farmaci a tutela della salute pubblica; a livello di singola azienda il valore differenziante ruota, invece, intorno alla capacità di dimostrare la “persona” che sta dietro i farmaci e trovare la chiave per raccontare le singole storie fatte di battaglie e traguardi”.
La prima sfida è quella di superare il forte scollamento tra la percezione dell’opinione pubblica rispetto ai dati reali positivi registrati dal settore farmaceutico, sia in Italia sia a livello internazionale, responsabile – insieme ai dibattiti sopracitati – di numerosi cambiamenti nella classifica Pharma RepTrak 2018. Tra questi, alcuni esempio sono il fatto che l’Italia è il primo produttore farmaceutico dell’Unione Europea, con 31, 2 miliardi di euro di rendimento, grazie anche all’export che sfiora i 25 miliardi di euro. Un altro dato riguarda il numero degli addetti farmaceutici, che negli ultimi due anni è cresciuto più che in tutti gli altri settori, facendo registrare un +4,5% rispetto al +1,3% della media manifatturiera. Inoltre, nell’ultimo triennio, le assunzioni hanno registrato una crescita del 10% in termini di occupazione giovanile.
Un altro aspetto positivo è che il settore farmaceutico è terzo in Italia per gli investimenti fatti nella ricerca, con 1,5 miliardi investiti nel 2017. Per quanto riguarda i prezzi, rispetto alla media degli altri grandi paesi dell’Unione Europea, i farmaci italiani hanno un costo inferiore del 15%, e la spesa pubblica pro capite è più bassa del 27%. Le aziende farmaceutiche italiane sono anche le più green dell’industria, grazie ad una riduzione del consumo di energia pari al 69% negli ultimi dieci anni.
