Evento Lasooh!: GroupM promuove l’esterna versione digital

La pubblicità esterna può ancora esprimere un potenziale comunicativo molto importante. Lo ha
raccontato, dimostrato e ribadito GroupM con l’evento Lasooh!, svoltosi il 16 ottobre a Milano. In quelle
che una volta erano le vecchie ‘affissioni’ ed oggi sono un media in grande trasformazione, in naturale connessione con il mondo del digitale e la fruizione mobile, i margini per fare sempre meglio, nella creatività come nella pianificazione, sono molto ampi e si è ancora ben lungi dall’avere esperito tutte le possibilità.
Vale così decisamente la pena mettersi alla prova nell’esercizio. Anche perché la cosiddetta pubblicità ‘Out Of Home’ piace ai cittadini che sono esposti agli impianti e viene oramai ritenuta una sorta di irrinunciabile elemento di arredo e informazione, una presenza utile e rassicurante per chi abita nelle città.
Dalla ricerca promossa da GroupM è emerso che la pensa così il 70% del campione intervistato. Una platea ampiamente maggioritaria che considera l’OOH come un elemento portante del proprio orizzonte visivo quotidiano e così nelle preferenze di questi fruitori di media, questo old media arriva dietro soltanto la tv e il digital.
Questo ed altro ancora è emerso nel nuovo appuntamento di analisi e approfondimento tra quelli che da molti anni a questa parte GroupM, la parent company del gruppo Wpp guidata da Massimo Beduschi, dedica ai media. Nel filone delle analisi sui mezzi più tradizionali, in particolare, il focus sulla pubblicità esterna arriva dopo quelli sulla radio (Radiocompass) e sui giornali (NewsBrand). In questo caso sono scese in campo, ma forse sarebbe meglio dire in strada, tre anime importanti del gruppo: Kinetic (agenzia specializzata nella pianificazione Out of Home di WPP), Ogilvy (storica agenzia creative) nonchè GroupM. “Questi appuntamenti sono parte integrante della nostra mission e hanno l’obiettivo di far riflettere sull’evoluzione dei media, analizzando in particolar modo quei cambiamenti che stanno ridisegnando il nostro modo di pensare, lavorare e costruire valore per i clienti e per il mercato” ha dichiarato Beduschi (Chairman & CEO GroupM e COO WPP).
Una delle idee più suggestive dello studio è quella che suggerisce come le città oramai rappresentino una sorta di vitale e vivace palinsesto dell’OOH e che l’evoluzione urbanistica le stia trasformando in piattaforme sempre più qualificate per la comunicazione. Così per i brand la sfida è sempre di più quella di instaurare una forma di dialogo evoluto con le città, oltre che con i loro abitanti. E non c’è dubbio che vengano premiate in attenzione e considerazione le marche in grado di farlo, quelle che, ad esempio, hanno raggiunto questo obiettivo guidando alcuni dei più importati progetti di riqualificazione dei territori metropolitani.

Si è poi evidenziato come l’OOH possa andare al di là dei ruoli che tradizionalmente le vengono riservati nelle strategie di comunicazione e come possa essere considerata a tutti gli effetti un punto di accesso verso il mondo digitale. Lo ha confermato uno studio che ha combinato i risultati di una ricerca sulle audience e quelli di un’analisi di neuromarketing. “È emerso che la comunicazione OOH funziona ed è efficace su tutto il funnel se pensata strategicamente, oltre a essere capace di superare l’adv blindness e catturare anche i target più difficili come i Millennial e la Generazione Z. Ma soprattutto si è evidenziato come l’OOH riesca a essere un entry point al mondo digitale, grazie alla sua naturale sinergia con il mobile, spingendo alla call to action e catturando l’attenzione delle audience” ha osservato Federica Setti (Chief Research Officer di GroupM). Della centralità e dell’importanza della creatività ha parlato Marco Geranzani (Client Creative Director di Ogilvy), che ha sottolineato come l’idea debba essere pensata ed eseguita fin dal principio secondo le caratteristiche specifiche del mezzo.

 
“Non è un caso se i big player delle nuove piattaforme digital – da Netflix a Google fino ad Amazon – stanno acquistando network di OOH”. Lo ha sottolineato Alberto Mattiello – Future Thinking Project di J. Walter Thompson – che ha raccontato le prospettive future dell’OOH: sempre più digitale, interattiva (audio, corpo, voce) e integrato nelle nuove smart city, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione.
Alberto Cremaschi, managing Director di Kinetic, ha sottolineato come la svolta digitale stia
rilanciando l’Esterna.
Arrivano nuovi client, di qualità e spessore notevole. “Perfino Google, Apple e Amazon – ha ricordato Cremaschi –, che pure dispongono di budget e possibilità quasi pressoché infinite per parlare one to one con i propri target, stanno investendo massicciamente in OOH”.