Sky Media, Digital & Data: Alpha in portafoglio, decolla Brand Solution e si rafforza AdSmart

Tempo di grandi cambiamenti a Sky, anche sul fronte commerciale e della pubblicità. Dove cominciano a pesare sempre di più le attività digitali, l’adv profilata e ‘addressable’, il brand entertainment. La riorganizzazione di qualche mese fa aveva creato un nuovo ‘hub’ strategico, Sky Media, Digital & Data, affidato a Giovanni Ciarlariello. Ora anche le ultime novità organizzative, rafforzano ulteriormente questa struttura, che integrerà nel suo ambito di attività anche i canali free to air (in crescita notevole negli ultimi mesi, vicini al 3,5% di share nel giorno medio), affidati alla direzione di Remo Tebaldi.

Giovanni Ciarlariello (foto uff stampa Sky)

Giovanni Ciarlariello (foto uff stampa Sky)

A luglio c’era stata la presentazione in grande stile della nuova programmazione sportiva, arricchita dalle esclusive della Serie A e della Champions League, con lo sbarco nel digitale terrestre e la fine (di fatto) della concorrenza di Premium che sta portando a Milano Santa Giulia tanti nuovi abbonati. A fine ottobre, quando già sono più che percepibili sugli ascolti e sulla raccolta (+17% a settembre secondo Nielsen in un mercato complessivamente in saldo negativo) gli effetti del nuovo assetto competitivo, ed è stata varata anche la nuova articolazione della struttura Programming, è stata presentata agli investitori la nuova programmazione autunno inverno, con una precisa focalizzazione sulle produzioni originali ‘scripted’. L’evento, preceduto da un incontro con la stampa, è stata pure la prima occasione di incontro ufficiale col mercato di Ciarlariello.

Una svolta importante è quella operata sul terreno dell’offerta dei formati. Sky Media, Digital & Data si rafforza con l’arrivo di Viviana Pellegrini, che assume la guida della struttura Entertainment & Sport Brand Solutions. “Valorizziamo una nostra riconosciuta capacità di fare storytelling ed emozionare, mettiamo la nostra capacità di creare contenuti rilevanti anche a servizio delle marche” ha raccontato Ciarlariello.

La struttura ha deciso di spingere molto sulla proposta digital e, in particolare, su quella video. Attraverso l’accordo con 200 publisher (Fox, Fantagazzetta, Tiscali tra i partner) si moltiplicherà la proposizione e la fruizione di contenuti ‘short form’ di produzione Sky che fanno riferimento al prestigioso e imbattibile bouquet di diritti del gruppo. Si conta di portare da 2 a 3 miliardi l’anno, il numero di video fruiti dal pubblico online. Già oggi il video digital network di Ciarlariello riesce a veicolare la fruizione di 160 milioni di video al mese. Una svolta che è pure collegata al fatto che il consumo snack e differito di contenuti avanza a velocità notevole e, prima o poi, pure questa modalità di visione verrà rilevata da Auditel.

Ciarlariello ha quindi annunciato che Sky Media, Digital & Data ha preso in gestione la raccolta di Alpha (canale maschile del gruppo DeAgostini sul digitale terrestre) e pensa di allargare ancora il proprio bouquet di canali terzi free to air in concessione. Altra novità importante, sul terreno dell’addressable adv, motivo fondante della nuova architettura della stessa Sky Media, l’implementazione di AdSmart.

“Le aziende ci hanno chiesto di potenziare e rendere più sofisticata la nostra offerta di target, andare oltre le proposte che organizzavano gli spot ‘smart’ soprattutto per aree geografiche” ha annunciato Ciarlariello. Dal 2019, grazie ad un software che lavora sulle 400 mila celle nazionali del censimento e individua oltre 150 abitudini di consumo, “potremo pianificare per i nostri clienti tenendo conto in maniera molto granulare degli stili di vita”. Attualmente i clienti pubblicitari di Sky che hanno utilizzato AdSmart sono stati circa 300, quasi un terzo del montante complessivo. Fronte abbonati, per converso, nel 2019 le case dotate di decoder ‘adsmartabili’ supereranno i 3 milioni.

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