Forum Sport & Business del Gruppo 24 Ore. Così cambia l’economia dello sport nell’era digitale

Come cambia l’economia dello sport nell’era della trasformazione digitale. A partire dalla rivoluzione nella trasmissione delle manifestazioni sportive nell’epoca post emittenza lineare e dalla sfida del coinvolgimento dei fan al tempo dei big data e dei social network. Dedicando tanto spazio al calcio italiano, ai nuovi stadi e all’internazionalizzazione, senza dimenticare altre discipline né l’avvento degli eSports. Sono questi alcuni dei temi affrontati dalla terza edizione del Forum Sport & Business organizzato da 24 Ore Eventi. Ecco una breve rassegna degli interventi dei relatori della giornata, i cui interventi, oltre ad essere stati trasmessi in live streaming, sono stati seguiti da un live tweeting sull’account @24OREBS.

Alcuni momenti dei lavori

“Tutti hanno capito che non si può rinviare una riforma del sistema calcio: non ce lo possiamo assolutamente permettere”, ha detto il presidente Figc Gabriele Gravina in apertura dei lavori: “vogliamo migliorare l’accoglienza dei nostri stadi e lavorare sull’asset dei settori giovanili per rilanciare un sistema che ne ha bisogno”.

Marco Nazzari, managing director Europe di Nielsen Sports & Entertainment, ha parlato di come, anche in Italia, “sta cambiando la distribuzione del prodotto sport e la struttura del contenuto, che diventa più customizzato. In più i brand ambassador diventano registi dei propri contenuti”. E cambieranno anche le partnership secondo Nazzari: “i brand stanno cominciando a creare rapporti di partnership che contengono sempre più incentivi per obiettivo commerciali e non solo sportivi”. In America è già così e questo significa che presto “succederà anche da noi”. Qualche esempio? La “coraggiosa campagna” di Nike con Colin Kaepernick, il giocatore di football americano che ha contestato il presidente Trump, oppure “Lebron James, un atleta che si è fatto piattaforma, promotore di contenuti sociali che possono migliorare la società”.

A seguire la tavola rotonda sulla broadcasting revolution con nuovi operatori e contenuti nell’era digitale. Sono intervenuti Giuseppe De Bellis, condirettore vicario Sky Sport, responsabile Sky Sport 24 e Skysport.it, Luigi Filippo Ecuba, senior director sports Discovery Italia, e Guido Fienga Coo di AS Roma.

Nel contesto odierno “la cosa che conta, a prescindere dalla piattaforma, è il contenuto”, ha spiegato Ecuba di Discovery. “Viviamo un momento storico in cui non c’è nulla di assoluto nel settore. Il must è creare dei business case, andare sul mercato e vedere se hanno successo”. Per esempio, “tutto ciò che produce #engagement è un valore aggiunto per tutti gli output”. Discovery “sta lanciando Golf TV, un’offerta dedicata a una specifica fan base, perché nell’ambito delle proposition di sport, diversificare è molto importante”.

“La verticalizzazione ti impone più qualità e ti aiuta a profilare un utente che può avere tante altre passioni”, ha aggiunto De Bellis. “Con la verticalità conosci meglio il tuo pubblico e puoi modulare l’offerta che gli andrai a proporre”. E in merito all’avvento di Dazn nella fruizione del calcio in tv: “a inizio campionato il pubblico faticava a comprendere il palinsesto e l’offerta televisiva”, ha ammesso, “dopo 3 mesi siamo a un ottimo punto. Le chiamate dei nostri abbonati dubbiosi sono crollate”. A conferma di ciò il condirettore di SkySport ha chiamato in causa “Milan-Juve che, con un picco di 5 milioni di spettatori e l’11% di share, è stata la partita più vista nella storia della pay-tv italiana: possiamo dire che il processo di comprensione di quello che stiamo vivendo sta funzionando”.

Anche la Roma ha “iniziato a produrre una grande quantità di contenuti sui social“, ha detto Fienga: “dopo 3/4 anni in cui non riuscivamo a convincere i brand internazionali a sponsorizzare il club, l’anno scorso, prima della semifinale di Champions League, siamo riusciti ad attrarre una serie di brand internazionali”, come il main sponsor Qatar Airways e Hyundai, e “la capacità di engagement si riflette nell’incremento dei risultati commerciali”.

Quanto all’ipotesi di un canale della lega, secondo De Bellis, anche se “è impossibile prevedere il futuro, non dev’essere visto come un pericolo. I rapporti con gli editori infatti rimangono e vengono creati nuovi accordi”. “Con il suo canale Nba e Nfl hanno canali diretti con la propria fan base e le profilano: in questo senso saremmo favorevoli a una TV della Lega”, ha aggiunto Fienga.

A trattare il tema delle Smart Arenas, ossia i moderni impianti sportivi, esigenza sempre più impellente per le società che vogliono spingere sull’entertainment anche a beneficio dei fatturati, sono intervenuti Andrea Abodi, presidente Istituto per il Credito Sportivo, Alessandro Antonello ceo di FC Internazionale Milano, Luca Fiorucci, ceo di Engie Program, e Patrizia Malatesta, key account manager Pessina Costruzioni.

“In questa fase il sistema calcistico non ha sicuramente svolto la sua funzione”, ha esordito Abodi, secondo cui, “con l’intesa su San Siro, Inter e Milan stanno dimostrando che è possibile collaborare, insieme all’amministrazione comunale possono far decollare un progetto che ha vissuto anni di attesa”. Senza dimenticare che “ci sono realtà che nei prossimi 5/6 anni possono aprire cantieri per nuovi impianti. Cagliari, Empoli, Bergamo ma non solo”. “La banca che stiamo costruendo da un lato anticiperà con una piattaforma tecnica le occasioni e le opportunità: non concorrenti ma complementari con altre realtà”. Per esempio “aiutando la sostenibilità di un finanziamento”.

“Milano potrebbe ospitare due stadi? Se è vero che Londra ne ha dieci, credo di sì”, ha esordito Antonello, “ma reputiamo che ci siano tutte le condizioni per dare un’accelerata su San Siro”. Con il Milan e il Comune “stiamo parlando dello stadio – ha precisato – ma anche dell’intera area che può essere riqualificata da un punto di vista urbano, mettendo a disposizione servizi”. Anche “perché la crescita economica dei club passa dalle infrastrutture”.

“Grazie alla finale di Champions League – ha raccontato Antonello – si sono potuti fare lavori all’interno di San Siro che hanno permesso di colmare un gap interno minimo per quanto riguarda l’hospitality, ma all’esterno dello stadio c’è ancora molto da fare”. L’area hospitality, ha ricordato il ceo nerazzurro, “è importante per la fan experience e per i ricavi dei club”.

“Riqualificare le infrastrutture ha un valore per il Paese, San Siro avrebbe un indotto per il quartiere e l’intera città”, ha aggiunto Fiorucci. Ma c’è ancora molto da fare: “in Italia siamo ben lontani dai modelli anglosassoni o americani, forse lo stadio della Roma sarà una smart arena, mi auguro che San Siro possa diventarlo”. Obiettivi importante anche per “dare un segnale agli investitori stranieri”. Il tutto mettendo al centro lo “sviluppo sostenibile, perché serve un progresso armonioso anche nello sport”.

“In questo settore l’Italia merita di cambiare passo”, ha detto Patrizia Malatesta descrivendo i progetti di Pessina Costruzioni per il villaggio Juventus e per il nuovo stadio dell’Empoli, ma anche la posa della prima pietra del nuovo veledromo a Spresiano. “Il futuro stadio dell’Empoli a cui stiamo lavorando includerà contenuti legati allo sport ma anche tanti altri, per diventare una struttura attrattiva per tutta la città, 7 giorni su 7”. Abodi ha citato anche l’esempio positivo della Lega basket che il problema degli stadi “ha voluto porselo come lega” superando dunque il punto di vista del singolo club.

Giancarlo D’Ambrosio, partner dello studio Latham & Watkins, ha affrontato il tema della governance e internazionalizzazione, focalizzandosi sulle nuove forme di finanziamento per le società calcistiche. E lo ha fatto a partire da un concetto molto chiaro: “in tutta Europa è evidente un trend di crescita dei ricavi, ma è altrettanto evidente che l’Italia è in ritardo”. Se non altro, l’ingresso di “nuovi operatori internazionali, statunitensi e asiatici, che hanno investito massicciamente nel calcio in Italia”, ha rilevato D’Ambrosio, “ha cambiato l’approccio nella gestione dei club”.

Il pomeriggio si è aperto con l’intervento di Gregory Boll, head of global partnerships and marketing global headquarters La Liga che ha illustrato “i pilastri del nostro successo: tifosi, innovazione, engagement”. La serie A spagnola ha, infatti, “creato un network che copre tutte le nazioni del mondo e diffonde il nostro brand; inoltre abbiamo aperto LaLiga Business School per insegnare il nostro modello vincente”. E la ricetta non è affatto scontata: “Oltre alle diverse lingue, dobbiamo tener presente che in alcune nazioni alcuni social sono più forti di altri”, ha spiegatyo Bolle, ma “per l’ultimo El Clasico tra Barcellona e Real Madrid abbiamo organizzato 8 eventi pubblici per la visione e la fruizione della partita in diverse parti del mondo”. E molto altro ancora: “Tecnologia Intel 360° e 40 telecamere per match per regalare al tifoso un’esperienza e una fruizione delle partite senza eguali” e “alcuni ex giocatori della #Liga sono diventati broadcaster del campionato spagnolo e producono contenuti per noi 360 giorni all’anno”. Senza dimenticare che “grazie alla partnership con Microsoft siamo in grado di raccogliere e comprendere meglio i big data che riguardano il campionato spagnolo”.

I relatori del pomeriggio

A parlare di fan engagement e data monetization è intervenuto Fabio Lalli ceo di Iquii Sport: “uno dei primi passaggi che bisogna fare è quello di passare da club a media: trasformare cioè il valore del campo e dell’atleta in capitale come contenuto da distribuire all’utente”. La Juventus lo ha fatto con Cristiano Ronaldo: “nei primi 25 giorni in bianconero, CR7 ha spostato quasi 5 milioni di persone”. Lalli si è poi unito alla tavola rotonda con con Fabio Guadagnini, chief communications & public affairs officer di AC Milan, Andrea David Rizzi, strategic partner manager YouTube e content partnerships di Google, e Antonio Santa Maria, direttore generale di Master Group Sport.

“Dal punto di vista di chi rappresenta un club calcistico è fondamentale sapere quali corde toccare per coinvolgere il tifoso e per trasmettergli i valori del club stesso”, ha spiegato Guadagnini. In questo senso, a maggior ragione per una realtà come il Milan, è “fondamentale adottare diverse linee di linguaggio e di contenuti in base ai diversi tipi di pubblico”. E “le idee”, ha ricordato, “vengono mettendoci dalla parte del tifoso, comprendendo le sue esigenze e le sue abitudini”. Anche Guadagnini ha ricordato come “la nostra storia in campo dura 90 minuti ma la fan experience è sempre più orientata verso un estensione oltre l’evento, a valorizzazione della fede dei tifosi”.

Se ne è accorta anche la Serie A che, ha ricordato Guarracino, “quest’anno ha investito in YouTube per farlo diventare una finestra sul mondo. I risultati sono stati fin da subito rilevanti: da 600.000 a 1.500.00 subscriber nelle prime giornate di campionato”. Anche “i club aprono sempre più le loro piattaforme Ott e YouTube è un ottimo mezzo per portare fan verso quelle piattaforme.

Mentre Santa Maria ha illustrato le linee dell’esperienza che Master Group Sport “offre nel village ai tifosi della AS Roma, quella in cui, facendo indossare al fan un visore VR, lo portiamo all’interno di Trigoria, fino a bersi un caffè con Totti”. E ha ricordato: “i village fuori dallo stadio non devono riguardare solo le famiglie ma tanti tipi di target”.

Poi è toccato a Davide Mazzanti, ct della nazionale femminile di Pallavolo, finalista e vicecampione del mondo contro la Serbia: “nell’alto livello sono i dettagli a fare la differenza: possono farti salire sul podio o farti scendere subito. Il nostro obiettivo sono le Olimpiadi”. A proposito di tecnologia e big data, Mazzanti ha ricordato che, “attraverso un’app personalizziamo l’allenamento delle nostre giocatrici e raccogliamo dati”. Mentre “con il Politecnico di Milano stiamo lavorando allo sviluppo di alcune piattaforme fra cui un nuovo tipo di score factor”.

A concludere i lavori della terza edizione del Forum Sport & Business organizzato da 24 Ore Eventi, la tavola rotonda sugli e-sports, nuova frontiera di un mercato emergente e opportunità di business per i brand, con Pierluigi Ascani, presidente Format Research, Paolo Cisaria, ceo di Mkers, Mattia Guarracino in arte Lonewolf92, pro gamer U.C. Samp, Giorgio Pica, presidente Gec, Stefano Tirelli, docente di tecniche complementari sportive all’Università Cattolica di Milano, e Marcel Vulpis, presidente AIeSP.

“Nel 2006 mi sono appassionato agli eSports giocando a un torneo che ho poi vinto”, ha raccontato Guarracino. “Nel 2016 e 2017 ho parlato con il presidente della Sampdoria, Massimo Ferrero, e abbiamo collaborato per la creazione di eventi insieme”. Un mondo in crescita se è vero che, come ha spiegato Tirelli, “nel 2017 il mondo degli eSports comprendeva 192 milioni di giocatori e nel 2021 questo numero dovrebbe superare i 300 milioni”. Anche se si tratta di una realtà che offre opportunità di marketing e comunicazione per i brand, l’obiezione di molti è nota: non si tratta di sport. “Il tema se l’eGaming sia o non sia uno sport mi interessa relativamente”, ha detto Cisaria, “ma è chiaro che un rinoscimento dell’intero sistema e una sua regolamentazione gioverebbe a tutti”.

Pica ha invece ricordato che “il Cio ha detto che gli atleti di eSports possono essere considerati come sportivi di qualsiasi altra disciplina tradizionale” e che ormai “le fonti di ricavo dell’eGaming sono simili a quelli degli sport tradizionali”. Anche “nel nostro paese gli eSports sono passati da fenomeno a vero e proprio mercato”, ha aggiunto Vulpis, “quindi necessitano di regole”. Mentre il fatto che “le infrastrutture di rete nel 2018 in Italia sono carenti si riflette anche sugli eSports”.

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